作者 I 金洋 报道 I 电商天下

字节电商降温，AI成“累赘”

“日中则昃，月盈则食”。

最近，有接近字节跳动的知情人士透露，2024年前三季度，字节的收入增速出现较大幅度的下降。此外，其利润率在“去肥增瘦”获得短暂提升后，又重新进入驶入了慢车道。

其中，国内广告收入减少；大幅度投入大模型业务，短期得不到回报；地缘政治影响TikTok营收成为了字节陷入收入增速下降和利润率下降的主要因素。

国内广告收入一直是字节的收入重要支撑。数据显示，2023年字节的广告收入为4000亿元，同比增长40%，体量接近阿里腾讯的总和。

然而，如今这种狂飙式增速似乎走到了尽头。据晚点latepost报道，前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至 17% 以内，过去两个季度均没有达成既定目标。

而造成字节国内广告增长下降的最主要原因或许是在于字节的电商业务增速明显放缓。

字节的广告收入中有超过一半来自于平台内开店的商家，但随着“价格战”成为电商主旋律，抖音也不得不参与低价竞争。

图源：抖音电商

然而，“价格战”影响了平台商家的销售情况。数据显示，从年初开始，抖音电商的销售额增速从60%以上急剧下降，到了9月份，增速已跌至不到20%。商家销售不及以往，也就减少了广告投放的力度。

为了扭转局面，今年以来，仅巨量引擎就投入了超过100亿元的商家和用户补贴，字节全平台补贴金额超过300亿元。但这未能扭转局面，反而相应的广告业务成本却同比上升了 60%。

4月初，马云在阿里提出了，AI时代刚刚到来，一切才刚开始，我们正当其时！

这是似乎成为了所有大厂的共识，但无论是字节还是阿里、百度，如今都是让主业业务为模大型业务输血，并未形成“高投资，高回报”的情况，甚至大模型“价格战”还让其成为“累赘”。

5月，国内大模型厂商就曾纷纷宣布大幅降价。抖音喊出了“比行业价格低99.3%”的口号；百度也宣布文心大模型中两款主力模型ENIRE Speed、ENIRE Lite全面免费……

图源：火山引擎

国内市场受到阻碍，国外也面临着不小的挑战。4月底，美国总统以国家安全为由签署了封禁TikTok的法律，这让TikTok在美国的局面不容乐观。

尽管目前美国还未对TikTok进行封禁，但这颗不定时“炸弹”影响了很多商家和广告主的信心。

如今这颗不定时“炸弹”对TikTok的营收影响已显现。有媒体报道，称今年前三季度，TikTok的全球营收不达预期，而被字节寄予厚望的TikTok电商业务销售额则已经连续数月表现得不尽人意。

如今看来，字节或许应该停下脚步，好好思考一下什么才是真正至关重要的，而什么又是应该果断放弃的了。

“字节版小红书”成海外亮点

在收入增速、利润率双双下滑的情况下，张一鸣几年前下的一步“暗棋”成为了一大亮点。

前不久，就有媒体报道称，经过大约半年的沉寂之后，字节跳动旗下的应用软件Lemon8成功登顶美国App Store排行榜榜首。

图源：点点数据

另外，根据Data.ai的数据，自今年9月以来，Lemon8已经成为美国iOS系统设备下载次数最多的生活类应用程序，并且进入了所有iOS应用程序的前20名。

除了在美国深受欢迎，Lemon8还席卷了印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南等国家。截止至至10月9日，Lemon8在泰国和新加坡的App Store生活类应用程序排行榜上均位列第4位。

在快速打入市场的同时，Lemon8的商业化进程也并未落下。目前，泰国市场已有多个品牌开始与Lemon8上的网红达人合作，以提高品牌产品的曝光率。在KOL和KOC种草方面，泰国版本的Lemon8上，ThaiMCN提供的基础套餐价格为8000元人民币，可以联动10位素人博主发布内容种草。

尽管Lemon8目前尚不支持站内开设店铺或直播功能，但用户可以通过外链直接跳转到亚马逊店铺或独立站店铺完成购买。

公开资料显示，Lemon8将自己定位为“生活方式社区”，标榜为一个“发现美丽、真实和多样化内容”的种草平台。内容覆盖了时尚、美妆、美食、旅游、家居用品、宠物、职业和财务规划等多个领域。

因此，Lemon8也被网友们戏称为“字节版小红书”或“海外版小红书”。

虽然这种内容模式在国内可能显得较为普通，但其在海外却吸引着大量的年轻用户。Lemon8的主要用户群体集中在25-34岁之间，但不同于小红书的是，Lemon8的男女用户比例相对均衡，男性用户占比46.7%，女性用户占比53.3%。

图源：Lemon8

当然，尽管目前Lemon8的数据表现亮眼，但其能否真正成为字节跳动的X因素，还需看其在未来的市场表现和持续增长能力，毕竟很多产品都倒在了到达成功的最后一步。

居安思危，字节已意识到危机

一家企业陷入收入增速、利润率双双下滑的局面，看似突然，实则有迹可循，而“大公司病”或许便是那隐藏在背后的本质因素。

字节跳动CEO梁汝波在2024年开年全员会上，毫不避讳地指出了字节现存的问题：低效、迟钝、标准低。

他举了一个例子：“一个内部系统的简单需求，拉了一堆人，一开始评估要1000人天，也就是1个人要做1000天，深入追问之后发现，其实是有些人理解错误，最终发现只需要1个人做15天就可以完成 。”

因此提出要将“加强危机感，始终创业，逃逸平庸的重力”列为字节的年度首要目标。

然而，从目前来看，尽管字节已意识到问题的所在，但仍需在“大公司病”上加大力度。

京东也曾陷入“大公司病”的泥沼。618前夕，京东高层反思管理失误，承认集团体系存在慵懒、迟钝、低效、唯汇报论等问题。但京东勇敢地向这些问题开刀，甚至刘强东当场让不拼搏的高管当场下课，这让整治行动取得了成绩斐然。

京东第二季度财报显示，京东集团收入同比增加，上半年收入持续增长，在非美国通用会计准则下，净利润大幅增长，利润率更是首次达到5%，超出市场预期。这一成功案例无疑为字节提供了一个可参考的样本。

字节如今的困境，或许是“大公司病”发作的结果。公司规模的迅速扩张，带来了组织架构的臃肿，信息在层层传递中失真，决策在繁琐流程中迟缓。曾经的创新活力似乎在逐渐消逝，员工的积极性被复杂的机制消磨。

然而，“大公司病”并非无药可医。字节需要像京东那样，有敢于自我革新的勇气，简化流程、明确职责、提升效率，重新激发团队的创新精神，打破部门之间的壁垒，让企业恢复敏捷的身手。

否则，在激烈的市场竞争中，等待字节的可能是更为艰难的未来。