文 | 邓霞

编辑 | 王静仪

距离上一届的北京车展，已经过去四年。

四年前，蔚来实在是意气风华，风头无两：戏剧性地从生死线翻身，销量猛增、营收翻倍、市值接连上涨，超越宝马、上汽、戴姆勒等车企巨头。

四年后，蔚来回归平静。这种平静，不仅指的是蔚来的业绩与资本表现，还在于企业上下从管理层到产品的反思与沉淀。

在暌违4年的北京车展上，蔚来汽车CEO李斌和联合创始人秦力洪接受记者采访，言谈间不乏看出其造车数年的心得与思考。如何在竞争激烈的市场下存活，如何应对如小米在内的新生力量，以及如何找准蔚来的定位与破局点？他们给出了蔚来式的答案。

01 新能源市场正是冷暖空气交锋期

问:现在新能源零售端渗透率已经超过50%了，这是不是意味着油转电的拐点已经来了？

李斌：毫无疑问。我们去看挪威市场在2018年的时候，当时是20%多的渗透率，现在已经是90%多的渗透率。短短五六年的时间，一旦突破了一个点非常快。这个就像冷空气和暖空气，在交锋的时候有一个梅雨季节，一旦过了以后，新能源车的渗透率会很快的上去。

我认为会超过预计的速度。用户的心智一旦改过来，新能源车体验更好，使用成本更低，就非常容易形成用户共识。油车现在基本上靠降价来维持它的份额，这个非常难。虽然新能源车赚钱不容易，但是油车汽车也很辛苦，这是冷暖空气交锋的时间，过了这个时间非常快。

问:9月份的时候您说接下来这两三年市场非常卷，会进入严重的淘汰期，这个卷怎么形成的？

李斌：冷暖空气交锋很激烈，在这样技术大变革的市场切换期，如果是油车传统的企业，投资已经投进去了，他能做的唯一的事情就是降价，他已经非常难再改变什么东西。而新来的企业，不管是纯电还是新能源汽车产品，它肯定也在争夺市场。

中国一百多个品牌，这里面好多新的车型新的品牌，它怎么获得市场，很多时候它认为最好的捷径是把价格搞下来，这个时间大家没什么办法，只能通过价格战获取自己期待的。

问：您认为燃油车该不该断臂求生？

李斌：我很难站在他们的角度思考，我要做的事情是让纯电车的渗透率高一些，去年纯电的增长只有24.7%，增程和插混是80%多，纯电需要一个过程，第一波油转新能源，第二波新能源转纯电。

问：我们知道目前中国的新能源车市场渗透率已经超过了50%，超过燃油车，作为龙头企业，您觉得蔚来做对了什么，或者有什么经验可以供其他新能源汽车学习？

李斌：都是教训。第一，中国的同行非常优秀，不管是传统的汽车公司，不管是民企、合资企业还是国企，都非常优秀，非常拼，大家基本上都是创一代，合资企业的管理层也是创一代，他们也是创办了一个新的公司，大部分人还当打之年，民企的不用说了，包括国企是过去20年里成长起来的，大家非常拼。

用户受益，强的公司更强，我们能做的是把自己变的更强，在过去几年我们有很多经验教训，回归初心，从用户利益出发，给用户提供超越期待的体验，把公司体系化效率做好，持续的创新，这是我们对自己的要求，这个说起来容易，做起来非常难，行胜于言，我们做到言行一致，这是蔚来对自己的要求，这是泥泞路上的马拉松，最终胜出的肯定是最强的公司，我们要做的事情确实非常多。

02 小米更多的是队友关系

问：关于小米的，您之前和雷军互动比较多，可能开玩笑说小米的上市给您来到一些压力，我们很好奇，这个压力是真正的还是一个玩笑话？

李斌：其实没啥压力。在这个市场，纯电的渗透率还有非常大的上升空间，从乐道到小米，更多的是队友关系。做纯电的越来越多了，这个市场的接受度越来越高，对我们有好处。虽然新能源车的渗透率超过了50%，但是纯电的渗透率还是有非常大的上升空间，我们希望有越来越做纯电的进来。

问：大家说小米造车之后，很多车企老板陷入流量焦虑，您有这个焦虑吗？

李斌：我们在小米之前做了一个直播，其实还好，最终还是要看产品竞争力。我们永远还是关注产品做的怎么样，这个还是第一竞争力。

流量肯定重要，但用户还是因为产品买你的车，不是因为流量买你的车，这个还是要回归产品和服务的本质。蔚来一直关注的是产品、技术、服务，这是真正长期的竞争力。扩大知名度，让更多的人了解我们自己也是我们需要学的，我最近在努力学习，怎么让更多的用户了解真实的蔚来。

问：斌哥做了很多直播，直播和后面的销量有没有关联？

李斌：那个偶尔拍一拍，我觉得让大家了解真实的蔚来还是有意义的。我一直在社交媒体上不怎么活跃，都是发广告，所以经常被别人消费。后来我们也是有一个用户强烈建议我，你应该让别人认识真正的你，我觉得也对。我以前都没上过抖音，但我觉得有这样一个平台和大家交流挺好，这是蔚来需要改变的地方。

蔚来做了很多创新，很多人不太了解，我们作为一个企业作为一个品牌，有责任有义务也有能力让更多人了解我们，这是一个好事，我们还会积极的做。但我的主要精力还是把车做好，把服务做好，让大家了解我们只是我也要做的事。

问: 小米到今年成立也快10年时间了，面对像小米、华为这样强势的企业，大家在讨论一个，蔚来的护城河究竟是什么，是冰箱彩电大沙发吗？

李斌：我们没有冰箱彩电大沙发，以后会有。蔚来从成立到现在，在方向上没怎么变过，我们一致认为核心竞争力是产品技术、服务、社区，三个核心支柱没有变过，这也是蔚来自己护城河的信心所在。

第一，我们在研发方面的投入，大家都看到了，都是真金白银的数字，11000多人的研发团队，12项全栈技术。第二个是服务体系，不管是充换电网络、销售服务体系、售后服务体系，我们已经有非常强的基础了。第三，蔚来的社区。蔚来的用户社区是非常独特的竞争力，蔚来的用户都是非常有进取心，有责任感，非常正向的社会中坚力量，这个社区将近50万用户，也是我们非常大的护城河。

虽然我们知道华为、小米这些公司非常强，华为的体系竞争力，小米的流量，雷总的流量非常高，但是我们最后还是要回归商业的品质，产品用户喜欢，服务用户买单，就不用担心，我们对自己的方向和核心能力还是非常有信心的。

03 进军行政市场，学习的代价比想象大

问：蔚来在宣传自己的时候，我印象中一直说是主打高端，但是在做产品的时候，尤其是ET7，对标56E那三个品牌一直在讲自己是豪华品牌，蔚来是否要更新这个？

李斌：没有。我们实事求是，Premium和Luxury还是很不一样的，有非常严格的定义。主要是现在十几万的车也说自己是豪华品牌，豪华这个词已经被用烂大街了，高端这个词我们一直就这么说，而且比较实事求是。

Premium、Luxury有非常明确的定义，中国进到Premium市场的品牌只有两家，蔚来是一家，另外还有一家。Luxury更加说不上，连奔驰也只能说某些车是Luxury。这是蔚来的价值观，我们还是要实事求是一点，是啥样就是啥样。

问: 去年讲了攻坚BBA的难度很高，没有达到之前的预估，我想问一个时间表，我们对蔚来的期待，希望能够攻坚下来？

李斌：从纯电和油车的角度看，蔚来在30万以上的高端纯电市场份额非常稳定，在40%以上，每卖一台30万以上的高端纯电40%是蔚来的车，说明我们在市场份额方面非常稳定。纯电在高端市场进一步突破，它的过程还是慢一点，进程还是慢一点，我们需要一点耐心。

这是第一点，我们跟着油转电大的进程走的。为什么最近我们推出十亿元油转电的置换补贴？就是希望在高端市场加快油转电的进程。我们相信这个会越来越快。比如上海从去年9月份开始，我们的销量已经超过了BBA的同样价格油车的销量，一直保持到现在。我们已经看到这个迹象，我们把这个事做好，还需要一点耐心不可能一蹴而就，也不可能像十几万二十万的市场走的这么快，这是我们的想法。

问：新款ET7行政版无论从设计风格、产品定义还是各种方面，和老款发生了巨大的变化，能聊聊这个变化和背后的原因和教训吗？

李斌：你说的非常对，这也是为什么中国的汽车品牌在高端行政市场突破一直都没有达到大家的期待。其实很核心的原因还是对用户需求的理解，怎么把需求转化为产品，真的让整个团队都深刻的认知用户的需求，不完全是功能上的，更多是在情感体现的需求，学习的过程比我们想象的要长一些，学习的代价也比我们想象的大一些。

ET7的行政版发生了非常大定位的变化。原来我们更多的是往开的方向走，不知道坐的重要性。我们对技术的预判偏乐观一些，在2020年做ET7定义的时候，我们当时对智能驾驶太乐观了，我们认为很快二排就不重要了，我们认为以后基本上大家不需要用司机了，比如接待一个商务伙伴也是让他坐前排，这是最大的教训。这次我们全面升级了它的行政感。

这些东西有时候是一个判断，因为做车难的地方在是对几年以后做判断，不是对当下做判断。我们在这方面也经历了一个学习的过程，我们认识到这样的问题以后，我们就及时去改变，这是一方面。

另外一方面，跟蔚来整个品牌的定位也有关系，从两年前开始认识到蔚来要实现一个真正的高端品牌必须在行政市场，必须有重量级的产品，这是为什么我们规划了ET9，为什么对ET7做升级，体现了我们从整个品牌气质，品牌核心用户向上的转变，这也是一个竞争的需要。

问：ET7换新以后有行政版本了，销量目标怎么样，目前订阅比例怎么样？

李斌：销量目标，如果不看数字，过去这两年，ET7将近三万台的销量，40万以上的纯电轿车的第一名，也是中国有史以来所有的中国品牌全部加起来，在40万以上的轿车市场累积销量第一名，这还是不容易的。

ET7代表了中国品牌向上、技术向上努力的尝试，我们接下来希望通过这样一个更精准的行政版的定位，能够真真正正的在567E的市场，让更多的用户，更多油车的用户了解我们，接受我们。

秦力洪：其实既高端又有量的欧美高端品牌，最堡垒的细分市场就是行政轿车。中国汽车虽然这些年非常蓬勃的发展，但是在这一块建树不大，说心里话，ET7上市两年一个月，累积三万台，这个数字微不足道，但是已经在中国市场占到第一了。我们ET7的使命就是在欧美高端品牌最核心最堡垒的市场，通过产品力和服务正面攻坚。现在大家追求各种捷径的多一点，这是一个特别难的市场，对我们来说量不重要，我们觉得在这个市场建立一个滩头阵地能够立住脚，有它的存在感和一席之地。

问：从现在开始，蔚来产品在硬件升级这儿是不是要收口了，不像以前一样想换就换？

李斌：这个确实有一个边界，软件升级不用说，我们会持续做。硬件有一个边界，一个是工程的边界，比如你要考虑到安全性，座椅是一个安全件，有一些后装的要这么做也没办法，我作为一个汽车公司不能在安全件上没有做充分验证，或者达不到安全标准去升级，这个肯定不可能。

另外也有一个用户成本的边界，太贵了，比如整个CAC，中央集成单元集成在一起，不像以前换一个预控就行了，比较便宜，现在搞在一块收你好多钱，会骂我的。对于我们ET7用户来说，我们知道大家的心理状态，所以专门推出了优惠换新政策。

责编：赵成