作者 | 奚筱林编辑 | 魏微 出品 | 网通社11月16日这天，广州车展首日的喧嚣还在耳边，我又马不停蹄地来到了广东竞速国际赛车场，与来自全国各地13个俱乐部的500位Coopers，通过一场声色俱全的赛道巡游，一同见证了全新MINI Cooper燃油版的上市。一条赛道，一只乐队，一名主持人，没有舞美，没有礼仪，这样的发布会配置，乍看之下略显寒酸。但是，MINI用1700架无人机包下了整个夜空，通过历史传承与现代科技的碰撞，为在场的所有人奉上一场视觉盛宴。三十分钟，一场“小小”的发布会，400辆MINI，一次“小小”的震撼。当全新MINI Cooper JCW驶过无人机点缀的赛道时，同车的媒体老师突然转过头来问我，“上一次参加这么轻松的上市发布会，你还记得是啥时候的事儿么？”我竟然一时语塞，不知该怎么回答...原本这不是一个很难的问题，因为对我来说这所谓的“上一次”，其实就在广州车展开幕前的13日晚上，新款保时捷911国内首秀，发布会的时长大概50分钟，其余的时间基本都用来social、赏车、拍车。还有11月初的BMW M热血嘉年华，也是充满了激情与乐趣。之所以没有把这个答案回给他，是因为我很清楚，这位老师大概就是想吐槽一下。他想表达的应该是，好像很久没有参加过这么纯粹的发布会了。对于这一点，相信不少同行都会感同身受，包括我在内。自从去年12月小米SU7发布之后，圈内就掀起了一股向雷神学习的良好风气：小米的发布会三个小时，我们也要三个小时；雷神在台上讲细节，我们要更细；雷神会讲故事会煽情，我们也要说说自己有多难；雷神一个人solo全场，我们的CEO也要站得住；雷神给客户开车门，我们的领导也去...雷神凭借一己之力，颠覆了原有的汽车营销打法，逼得各家车企纷纷向互联网企业学习。这不能说是件坏事，确实给市场带来了活力和创新。比如《小米汽车答网友问》，印象中好像没人做过类似的东西，但是现在很多车企都在搞。这种内容对于用户来说，的确是有意义的。但并非所有的模仿都有意义。以往我们参加一场新车发布会，大多都在半个小时左右，最多一个小时也就结束了。而现在动辄两三个小时，裹脚布一样又臭又长。信息过载，难以消化，即便是从业多年的媒体，也很难抓住并记住关键点和细节。对于线上观看的消费者来说，认知负荷加重，也会降低决策质量。有人会说，苹果的发布会也是两个小时呀。没错，但是苹果一般都会发布五六种不同品类的新品，iPhone、Apple Watch、AirPods、MacBook等等。每款产品占用的时长也就20分钟左右，不同的产品分隔不同的用户人群，即便是持有全家桶的忠实粉丝，也不会觉得很累。经常做PPT的小伙伴都知道，内容一定要简洁至上，拒绝冗长，没有人面对100页的PPT会不皱眉头的。然而，现在很多车企则会以100页的PPT为荣，甚至对媒体说，这还是经过无数次删减之后的。我的大学老师曾经对我们说过，在信息传达的过程中，留白是一种有效的沟通手段。通过留白，可以引导接收者更加专注地理解信息，减少冗余和干扰，从而提高传达效率。可是，当下很多车企做发布会的时候，只想着怎么编织故事，怎么能突出自己更卷，完全忽视了信息爆炸的时代，少即是多的营销法则。在我看来，小米SU7的一场上市发布会，之所以能够创造近百个热搜（包含百度、抖音、微博、快手等多个平台），与发布会的时长和内容不能说完全没有关系，但八成还是因为雷神的个人魅力和演讲风格。这个东西是学不来的，强行模仿只是东施效颦而已。以往参加发布会，每次入场前，我都会提前在门口等待，争取第一个进去抢个好位置。现在参加发布会，最后脑子里只剩一个想法，怎么还不结束，实在是倦得狠。也只有像911、MINI这样的发布会，能让我找回那种纯粹。这种纯粹不是卷出来的，而是基于品牌和产品，给消费者传递的一种认同感。全新MINI Cooper燃油版的整场上市发布会，给到MINI大中华区负责人梅晓群女士的镜头总共不超过3分钟，没有煽情，没有嘶吼，也没有演讲，寥寥几句开场词过后，就公布了价格。这种自信是品牌文化赋予的，不需要任何包装。仅仅是新车逆向穿行巡游车队，就足以让现场的人热血沸腾。自主品牌这些年的进步是有目共睹的，但是大家似乎依旧停留在比技术、比创新、卷数据、卷记录的层面，鲜有人关注品牌文化这方面的内容。品牌文化不能依靠模仿，因为每个品牌都有其独特的历史、价值观、愿景和目标受众，这些因素共同构成了品牌的个性和文化。很难评小米的品牌文化到底是什么，但如果说雷神就是小米最大的品牌资产，这显然是狭隘的。小米坚持做“感动人心、价格厚道”的产品，始终相信世界是平的，科技一定要平权，倡导高效、透明、快速迭代；不同于西方的企业更加尊重规则，小米更加尊重人，强调的是和用户做朋友，坚信“科技一定要服务于人”。仔细观察可以看到，雷神的那些营销手段，实际上都是围绕这几点去做的。而其他车企高管模仿雷神的时候，更像是一场秀，只学到了表面。所以，单纯地去模仿雷神的行为，并不能从用户那里获得同样的共鸣。相反，简单粗暴地去模仿其他品牌的文化元素，可能会导致自己的品牌失去了独特性和真实性，从而更加难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。诚然，我们的自主品牌普遍比较年轻，为了让企业活下去，卷技术、卷数据也没有错。但是，销量至上的观念难免会影响到品牌文化的建设。一位资深的老汽车媒体人说过，没有技术的文化是虚的，而没有文化的技术是苍白的。不同于企业文化更多地依赖于管理层的决策和内部推广，品牌文化的建设则需要在长期的市场竞争中逐渐积累形成，是一个渐进的过程，需要时间和耐心地投入。如何在短期利益与长期发展中找到平衡，才是形成持久竞争力的关键。一个缺乏品牌文化的企业，很难在成长的路径中找到自己的差异化优势。我并不是MINI的车主，也不是MINI的粉丝。但时至今日，与汽车有关的好莱坞大片中，给我留下印象最为深刻的，不是速度与激情，也不是极速车王，而是2003年上映的《偷天换日》（The Italian Job），也就是被网友们戏称为111分钟MINI广告片的那部电影。作为整部电影的第三场追逐戏，三辆蓝/红/白色的MINI COOPER，在拥堵的城市中穿梭于人潮，在地铁站台与列车争分夺秒，在地下城的水道里大逃亡，紧张刺激又不失唯美的画面，很难不让人记住。导演F·加里·格雷曾说过，这三辆MINI是的主要交通工具，如果没有这些天赐小车，这部电影将完全不一样。而在大多数人没看过的1969年版本的《The Italian Job》中，同样蓝/红/白色的三辆小MINI更是无所不能，下台阶、穿商场、飞跃房顶都是小菜一碟，最后依次驶上行驶中的大巴的镜头，更是成为难以复刻的经典。其实，这就是品牌文化形成的势能，随着时间的流逝只会越来越深入人心。就连我这样一个“外人”，参加全新MINI Cooper燃油版的上市都难免有些动情，更何况那些车主，以及MINI的粉丝呢。我真的很喜欢他们的那句slogan：你们开的是车，我开的是MINI。