春节是一年中白酒的消费旺季，也是酒企完成促销的关键节点。酒企以及各销售渠道纷纷开启年货促销，除了常规的降价、满减优惠外，满额抽奖、赠送酒具/茶具等花式促销，还有酒企开展线上申请试饮、品鉴等活动，增进与消费者触达。
春节前，新京报记者走访发现，线下终端渠道500元以内的尤其是200元至300元、300元至400元价格带的产品由于品牌较多，促销也更为激烈，这也是酒水中较为畅销的价格带。千元以上高端价格带产品也纷纷开展降价促销，部分线下门店通过销售老的生产年份的高端酒打出差异化竞争。
白酒仍以线下经销渠道为主，线上渠道销售占比仅10%，不过白酒线上化增长趋势不断提升，为了迎合线上消费特点，多家名酒企纷纷开启线上销售渠道以及直播带货补充传统渠道。此外，多家电商平台也通过发放消费券等形式吸引消费者下单，让白酒线上购成为趋势。
线下门店500元以下价格带促销竞争激烈
春节前是酒水的销售旺季，不少线下商超以及连锁酒类销售门店已经开启了春节前的促销，推出几十元至一两百元不等的优惠促销力度。
新京报记者走访发现，线下所售的白酒产品中，500元以下价格带竞争更为激烈。在位于北京海淀区一家连锁超市，500毫升、53度汾酒青花20价格较活动促销前下降超150元以上，而在另一家会员制连锁商超，郎酒53度红花郎红10和红15的优惠力度也在百元左右，习酒1988、茅台王子酒等中高端价格带的产品优惠也在五十元至上百元不等。“目前两三百元、三四百元价格带比较畅销，是节前消费者自用以及走亲访友常购的产品。”一家便民连锁超市的销售人员告诉记者。
位于北京的多家超市等实体门店开展多样优惠促销。新京报记者 秦胜南 摄
节前是宴请、礼赠的重要节点，高端、次高端白酒品牌也加大促销力度。在一家会员制商超，飞天茅台、五粮液等千元价格带高端白酒产品较受欢迎，门店也通过减100、减200的优惠促销吸引顾客，有销售人员称，茅台一天一个价，近期销量高的时候一天能走几十瓶。
“春节是国人最重视的节日，无论是团圆饭还是送长辈，酒都是必不可少的”，消费者林先生告诉记者，每年春节他都会给父亲和岳父准备好几瓶高端白酒，“逛了几家超市，今年名酒价格优惠力度较大，打算多准备一些过年用。”
盒马在春节前也推出多项促销活动，包括与名酒品牌推出定制高端礼盒等。根据盒马的数据显示，进入去年12月以来，自有品牌白酒用户数同比翻倍增长，环比复合增速30%以上。
白酒有着越陈越香的特点，由于受稀缺性、口感、收藏价值和市场需求等多种因素影响，白酒价格也会呈现出不同的生产年份价格不同。记者走访中还注意到，部分线下商超会推出不同生产年份的酒，与其他渠道打出价格差异。
其中，在某会员制商超售卖的原箱装五粮液有2016年和2020年生产的，单瓶装五粮液为2020年生产，当被问及是否有2024年，销售人员称门店只有这两个年份的，没有2024年产的。而在另一家连锁商超，其销售的五粮液产品既有售价999元的第八代五粮液，也有售价1399元的第七代五粮液，当被问及近400元的价差，销售人员称主要是因为这批次是2016年生产的，储存了八九年的老酒。
方正证券1月上旬发布研报显示，近日走访河南、安徽白酒终端市场，当前经销商及终端门店开始逐步备货，距春节2-3周左右，消费场景以礼赠、商务拜访为主，集中于300-800元、千元价格带产品，终端店则以大众流通为主要出货来源。
白酒线上化趋势明显，警惕低价背后以假乱真
相比线下，线上电商平台纷纷加入年货节活动，线上酒企旗舰店售卖的除了核心大单品，还有不少品牌如五粮液、洋河、西凤、水井坊等都推出了礼盒装，且不少礼盒在包装设计上凸显国风元素。除了推出满减优惠券以及店铺补贴等优惠促销活动，不少酒企的旗舰店还通过下单抽奖，充值有礼、满额赠送礼品、酒具等五花八门的优惠活动，吸引消费者下单。
相比往年消费节点，目前线上促销方式继续沿用以往方式，不过也有部分酒企探索线上渠道营销创新方式，其中，在某电商平台，古井贡酒官方旗舰店推出消费满额后可申请“古粉会员试饮”、水井坊第一坊官方旗舰店推出会员品牌行活动等，通过多样的营销方式有助于增加更多消费者触达。
传统渠道尽管仍是白酒销售的主阵地，但线上白酒消费上涨趋势越来越明显。由于今年元旦、春节相距时间短，不少酒企较早开启促销活动，自元旦起酒水消费开始呈现增长态势。据抖音电商品牌数据显示，元旦假期前后，抖音电商酒水销售呈现显著增长，成交额同比去年同期增长74%，成交额环比节前增长178%，支付用户数环比增长80%。另据美团1月14日数据显示，2025年网上年货节开启至今，白酒销量同比增速44%，汾酒、茅台、五粮液等是热销酒类。
有业内人士透露，当下90%的销售额都是线下渠道代理商去完成，线上渠道销售白酒只占白酒市场容量的10%。然而，各大酒厂如今纷纷开始重视线上渠道，实现了消费者与酒厂直接“对话”，将其作为渠道的补充，不仅开设了线上的旗舰店，且头部名酒企纷纷在其旗舰店开通了主播直播带货。据四川省酒类流通协会执行会长铁犁预测，到2026年，这种新型消费方式占酒类流通总额比例最高可达20%，80%的酒类流通仍需要依靠传统的渠道完成。
在直播带货成为消费趋势下，不少直播间也纷纷带货白酒，使得价格比拼更为激烈，与超市比价、与官方旗舰店比价成为直播间带货的常用手段，甚至有主播在介绍产品时回应网友“没有批发价便宜”时称，“这满减下来单瓶价格也与批发价格不相上下了吧”。与此同时，许多直播间也通过买酒送酒、买酒送酒具/茶叶等方式吸引消费者下单。
去年来白酒价格倒挂，库存高企背景之下，低价成为促销的手段。由于白酒属于信息不对称产品，消费者无法通过自身鉴定产品真伪，这也让打着低价的幌子虚假宣传、售卖假酒的情况出现。
自2024年双11以来，剑南春、五粮液、贵州金沙古酒、丹泉酒、茅台酱香酒等多家酒企纷纷炮轰电商平台低价售假。其中，五粮液在2024年11月发布致消费者的告知书提到，对消费者线上平台购买的148瓶产品鉴定发现，假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%，其中14瓶来自某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺；随后的12月17日，贵州茅台子公司贵州赖茅酒业发布声明提到，公司对相关平台店铺销售的赖茅产品进行购买采样，经鉴定375瓶样品中176瓶为假冒赖茅酒，假冒产品占比达46.9%。此外，还有部分电商平台店铺宣称其销售的赖茅产品开展“平台补贴”，甚至存在假冒“官方授权”的行为。
中国酒类流通协会秘书长秦书尧谈及酒类电商发展现状时表示，反对酒类电商中的破价乱价、售卖假酒、虚假宣传、刷单炒作等乱象，支持酒类电商坚持长期主义，以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态。在秦书尧看来，酒类电商仍处于发展初期阶段，酒企对电商应更加主动开放，善加引导，扬其所长，去其所短，通过更加完善的市场管理机制，将电商与传统渠道有机融合，打造更加先进、强大的市场网络与生态。
深度调整期，丰富消费场景成破圈关键
临近春节旺季，各家酒厂备货回款，各项促销活动之下，一定程度也对白酒价格产生影响。今年1月上旬，根据泸州白酒价格指数办公室数据，全国白酒环比价格总指数为99.96，下跌0.04%。其中名酒环比价格指数下跌0.02%。地方酒环比价格指数下跌0.10%；这反映出白酒深度调整期白酒价格下行的趋势。
在业内人士看来，白酒行业在2016年开启繁荣周期，至今已逾8年，这种长期、高速的增长的可持续性减弱，行业已经进入调整周期。存量竞争时代，不少头部白酒企业意识到，通过阶段性控货模式稳定价盘，纷纷下调打款比例和目标任务等为渠道减负。
根据多家证券机构调研显示，临近春节，渠道反馈日趋密集，从观测来看回款及动销仍符合预期，国金证券分析师认为，预计2025年春节仍会延续大众需求强韧性的趋势。
国信证券分析师认为，头部酒企重视价格维护，随着春节临近动销环比加快，但受2024年高基数影响预计同比预计下滑。另据东海证券研报也提到，预计今年春节动销仍有一定压力，回款节奏较2024年或有所放缓。2025年宴席预定量普遍增长，宴席场景的需求有望提升。
进入2025年，头部酒企也纷纷加快转型成为当下寻求新增长点、实现破局的关键，如何从卖酒到卖生活方式转型，也是2025年白酒企业深思的问题。
每一代对酒都有不同的“打开方式”。商务宴请、朋友聚会、家庭节日欢庆是最常见的饮酒场景。多位白酒业内人士透露，未来在众多新生活方式的影响下，将会探索白酒消费场景向独酌、野餐、露营等诸多新场景里拓展，以创新满足更多消费者需求。
【春节白酒消费提示】
消费者无论是线下还是线上购买白酒产品，尤其是所谓低价促销产品时要警惕虚假宣传、以次充好、售假等行为，购买前可要求店铺经营者出示授权书，购买后要及时保留证据，包括直播的视频截图、商品页面的描述、下单记录、与商家的沟通记录、开具发票等，这些都能作为后续维权的依据。此外，根据消费者权益保护法，消费者购买白酒产品所得的赠品也应当保证商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求，如遇经营者存在欺诈行为，消费者有权要求获得赔偿。
需要注意的是，所谓特供酒、内供酒均属于违法商品，市场上流通的相关产品均为假酒。消费者应从观念上拒绝“特供酒”，不给不法分子留空子。
新京报记者 秦胜南
编辑 唐峥
校对 穆祥桐
