铁打的茅台

作者：张瀚文

编辑：松壑

带领贵州茅台（600519.SH）这艘巨轮突破千亿营收的“船长”要换人了。

4月29日，贵州茅台发布公告称，根据贵州省人民政府相关文件推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

新任董事长张德芹原为贵州习酒投资控股集团有限责任公司党委书记、董事长。

贵州茅台在公告中表示，上述人事变动还需经过董事会会议和股东大会审议通过后方能生效。

2021年8月，丁雄军空降贵州茅台，担任贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记（下称“茅台集团”）、董事长，贵州茅台董事长。在此之前，其担任贵州省能源局党组书记、局长一职。

有市场消息称，丁雄军的下一站将是贵州省市场监督管理局，担任党委书记和局长。

上位的新帅张德芹，其实也是茅台的“老人”。

1995年，张德芹进入贵州茅台从事生产管理工作，随后一路升迁至贵州茅台总经理助理兼酒库车间主任。

2011年，38岁的张德芹转任茅台集团党委委员、副总经理，并兼任贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司董事长和总经理。

掌舵习酒期间，张德芹在浓香正热时，砍掉不少浓香白酒产线，转而主打酱香。2010年，习酒推出高端酱香产品“习酒·窖藏1988”，并提出打造君品文化体系，至今窖藏1988也是习酒的大单品。

2019年，张德芹曾被调走转任贵州现代物流产业（集团）有限责任公司党委委员、副总经理。

但在习酒“脱茅”的2023年，张德芹重返习酒掌舵，带领习酒在去年逆势增长。

公开信息显示，2022年，习酒销售收入已破200亿；2023年上半年，习酒实现销售收入116亿元，同比增长13%。

在茅台经销商人心惶惶之际，请回茅台老人掌舵或有安稳人心之意。

在2023年初习酒的经销商大会上，张德芹曾用一个小时的脱稿演讲总结工作，表达的核心思想只有一个：感恩经销商。

01

丁雄军时代两大改革

“铁打的衙门，流水的官”。

自2021年8月末到任以来，丁雄军担任贵州茅台董事长累计时长还不到3年，其上任董事长高卫东更是仅在任不到一年就匆匆离任。

种种迹象似乎都在表明，茅台这艘巨轮的船长并不好干。

回顾丁雄军任上取得的两大成绩，其一在于推行渠道改革、实现“提直降代”。

2022年3月，承载茅台直销渠道扩张重担的线上渠道APP“i茅台”上线试运营，首批投放两种规格的茅台虎年生肖酒、贵州茅台酒（珍品）以及茅台1935等四款产品。

此后，贵州茅台又陆续将43度500ml飞天茅台（喜宴）产品、100ml53度飞天茅台等更多属于茅台酒序列的产品投放至i茅台。

推出不到两年时间，i茅台在2023年的销售收入已达223.74亿元，占直销渠道的33.28%。

2021年至2023年，贵州茅台的直销渠道占比也从22.63%大幅提高至45.52%，由于直销渠道的流通环节更少，其毛利率相较批发渠道要高6个百分点左右，带动茅台毛利率节节攀升至91.96%。

丁雄军的成绩之二，则在于任内提高了系列酒的战略地位。

早在上任伊始，丁就提出茅台系列酒占集团比重10%以上，产品在不同的价格带中要有“竞争力”的构想。

至今系列酒已成为贵州茅台的第二增长极。2021年至2023年，贵州茅台的系列酒营收占比从11.86%提高至13.97%。

2023年，丁雄军任上推出的系列酒产品“茅台1935”仅用两年时间就成了百亿大单品，贵州茅台在年报中将这一成绩盛赞为“行业奇迹”。

据方正证券分析师王泽华估算，2023年全年“茅台1935”实现超110亿营收。

02

变革的争议

但丁雄军任内产生的争议也不少。

首先，其提直降代的渠道改革无疑侵蚀了茅台经销商的利益，飞天茅台出厂价与批价、终端零售价之间巨大价差都曾是经销商的利润空间。

在2023年10月31日，贵州茅台时隔6年再度上调核心大单品53度飞天茅台的出厂价，意在将部分渠道利润收回。

但丁雄军任内推出的批价倒挂的系列酒新品，却还需要经销商配货消纳。

信风（ID：TradeWind01）从接近贵州茅台相关人士了解到。茅台高端酒经销商大约有一半都是系列酒的经销商，重合度较高。

近期53度375ml贵州茅台酒（巽风）（下称“375ml茅台酒”）在茅台元宇宙平台APP巽风上的放量，无疑是对部分茅台经销商的暴击，飞天茅台的批价开始下跌。

据郑州百荣酒价数据，截至4月28日，24年散装53度500ml规格飞天茅台的批价已跌破2600元/瓶，报于2550元/瓶，而该产品在3月8日的价格还能达到2705元，跌幅足有155元。

原因在于，对于部分经销商来说，375ml茅台酒的单位成本远低于500ml飞天茅台（按500ml飞天茅台批价2550元计）。有茅台经销商公开表示，经销商对375ml茅台酒的进货价为1384元/瓶，每瓶能赚114元的服务费。

但若将375ml茅台酒的进货成本换算为500ml可得约为1864元/瓶，较500ml规格的散装飞天茅台低了约800元。

上述茅台经销商直言，375ml茅台酒能上饭桌，能对500ml造成的“杀伤力”颇为明细。

对于带有金融属性的茅台酒来说，经销商普遍看跌时，会直接在其市场价格上有所放映，这也是500ml飞天茅台批价跌跌不休的原因之一。

批价下跌另一更重要的原因则在于，茅台向市场投放了越来越多的茅台酒。供给大幅增加之下，茅台酒批价近年来自然难升易降。

2021年至2023年，茅台酒实际产能从5.65万吨增至5.72万吨，仅增加了0.07万吨。但茅台酒的销售量却从3.63万吨增至4.21万吨，足足增加了0.58万吨，系列酒的销量则从3.02万吨增至3.12万吨。

一边是往市场上投放的茅台酒量渐增，另一边是贵州茅台在丁雄军任上的大举扩产动作。

仅在丁雄军任上落地的扩产项目就有“茅台酒‘十四五’技改建设项目”和“3万吨系列酒技改工程项目”，再加上目前仍在建的“‘十四五’酱香酒同民坝一期项目”，三项目完成后预计贵州茅台可新增1.98万吨茅台酒产能和4.2万吨系列酒产能。

从当下飞天茅台的批价表现来看，面对潜在放量的产能，刚经历过渠道、产品结构变革的贵州茅台可能还需要更长时间来重新梳理量价关系。

4月12日，丁雄军在第十三届中国白酒T9峰会上谈到白酒市场面临产能、产量连连下降，终端整体动销放缓，产业消费信心不足时表示，“这并非周期性问题，而是时代性问题”。

如今，茅台的“时代性问题”要留给张德芹来解答了。