海闻社讯 是单送我一人的，还是别的姑娘都有？

上市不到一年，“燕窝第一股”燕之屋业绩就雷了。

图源：公司公告

今年上半年，品牌实现营收10.59亿元，同比增长11.36%，还是很靓丽的。但是净利润却差点腰斩了，才赚了5908万元，同比下降了超过42%。

这主要是因为，燕之屋做了一个不太明智的决定：

请王一博当代言人。

众所周知，从明成祖时期燕窝进入中国以来，燕窝的定位一直是一种高档保健食品。《红楼梦》里写，凤姐小产后,身体虚弱,早饭——

“只吃燕窝粥,两碟子精致小菜”。

燕窝这样的高档滋补品，高级就高级在，只有少部分人吃。

一开始的燕之屋也是这样想的。

燕之屋创始人黄建本是一名普通高中的数学老师，早年间，背井离乡前往新加坡打拼的他，意外的发现了燕窝的商机。

1997年，他在厦门创办了一家卖燕窝的公司——双丹马，这便是燕之屋的前身。

2002年，燕之屋品牌正式诞生，并决定采用特许连锁经营模式，随着燕之屋在央视的广告播出，燕之屋一下子火了。

尝到了营销的甜头，黄老板胃口更大了。2008年，他梭哈了。

他把之前赚到的所有利润，都用来请刘嘉玲。

“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕。”

一句很普通的广告词，因为刘嘉玲的背书立竿见影，燕之屋成为贵妇圈的偏爱之一。

虽然期间也因为太过频繁的营销与燕窝本身保健品的定位模糊性陷入过不小争议，但争议者在当时普遍并没有燕窝的消费能力，贵妇们一如既往地支持，让公司不动如山。

直到冲击上市时，燕之屋才面临了第一次波折。

燕窝功效是否夸大宣传，这是燕窝公司无法回避的一个问题。证监会也一直抓着这个问题不放，上市之路一拖再拖。

这一拖，就拖了12年。

2023年12月12日，燕之屋终于走完12年的漫漫上市路，成功在港交所敲钟，拿下“燕窝第一股”。

但是时代已经变了。

燕之屋的业务营收虽一直保持着增长的态势，但也确实面临着增速放缓的挑战。

燕之屋因此加大了营销的力度，四年半花了超过21亿元，只是用来请代言人。

除了一如既往的高营销费用的影响以外，还有渠道转移导致的存货问题越来越严重。

2024年上半年存货余额为3.14亿元，占营收比达到29.65%，远超去年，公司面临着较大的库存积压风险。

那咋办？

燕之屋没有选择稳扎稳打，又梭哈了。

今年1月和5月，燕之屋先后宣布签约巩俐和王一博为品牌代言人。

巩俐可以理解，毕竟这是贵妇消费者的基本盘，但王一博是怎么回事？

显然，“贵妇专享”已经载不动燕之屋的增长，燕之屋想要扩大更多的用户群。

单单在微博一个平台，王一博粉丝数量就高达四千多万，燕之屋想吸引到这些“年轻迷妹”们，赚到年轻人的钱。

但燕之屋没有想到一个问题：

除了少数高消费的大粉，年轻迷妹们消费能力其实一般。

虽然燕之屋拼命压低价格，推出了一系列百元新品。但2023年全年，燕窝粥产品收入仅为2290万元，占总收入的1.17%。不能说毫无波澜，只能说差别不大。

更重要的是，这种拓宽用户群的想法，其实是对贵妇群体的一种背叛。

燕窝和其他高蛋白补品，根本没有本质区别。贵妇群体消费的不是燕窝，而是一种“贵妇人设”。也就是说，只有她们能消费得起的产品，才是“高级”的。

但这下，年轻的消费者也能消费了，那燕之屋也就不是独特的了。

实际上，随着科学观念和义务教育的普及，贵妇群体本身知识水平也越来越高。

燕窝这种真实功效模糊的“类智商税”本身也越来越难过，加上盒马、同仁堂、东阿阿胶等巨头的入局，竞争也更激烈了。

这种情况下，燕之屋作为行业头部企业，想要更进一步，还是要在燕窝的神话逐渐祛魅后，思考如何靠产品质量与创新，打造新的吸引力。