快手进军巴西电商

日前，快手国际版Kwai正式宣布在巴西推出电子商务平台Kwai Shop，进一步拓展其业务版图。

消息一出，不少人都在好奇，快手什么时候出的海，这个快手国际版到底是什么？

Kwai，是快手2016年推出的第一款面向海外的短视频产品，最先在俄罗斯、韩国等国上线。同年，字节跳动上线海外版抖音TikTok。当时在国内竞争不相上下的两大短视频平台就这样将战场延伸到了海外。

出海之初，Kwai打开海外市场的手段简单粗暴，财大气粗砸钱请人引流，在强大资本的加持下它开局运气不错。2017年在IU和G-dragon等韩国知名艺人的带动下，Kwai的特效火了，获得了破圈流量，迎来了爆发式增长。当年10月，Kwai在韩国下载量突破千万，连续8天霸榜韩国应用商店下载榜。同样通过烧钱引流，Kwai也很快成为了印尼、俄罗斯等国的Google Play和App Store下载量第一。

图源：锌财经

可惜，当时可借鉴的短视频平台出海案例太少，快手也属于是摸着石头过河，出海决心不足，定力有限，又缺乏明确的出海规划和方向制定。Kwai纯粹依靠明星效应和特效作为吸引点显然不够，没有更好的社区内容作为支撑，用户粘性不足，留存数据差。2018年8月，Kwai在印度的日下载量从几十万骤降到不足1万。

Kwai这边一片凄风苦雨，TikTok那边却是春暖花开。2017年，快手放弃收购陷入发展瓶颈期的Musical.ly，而字节跳动转头则以10亿美元全资收购，并将其与TikTok整合。Musical.ly作为当时美国风靡一时的短视频APP，2017年全球累计注册用户已经突破2亿。整合后TikTok不仅获得了Musical.ly庞大的用户基础，更消除了有力竞争对手，为进入北美市场扫清了障碍，影响力进一步扩大。

眼看着与老对手的差距越拉越大，国内短视频用户规模已逼近上限，市场渐趋饱和，快手再度把目光投向海外。2019年，快手打响“K3战役”，重启国际化项目。2020年，快手推出了Zynn进军北美市场，试图用拉新奖励吸引用户，短暂超越TikTok，登顶美国APP Store下载总榜，但后续由于版权问题违规下架，重新上架后取消现金奖励，下载量暴跌，快手不得不下线Zynn。

图源：BT财经

调整策略，出海现成效

正如前文所说，国内市场饱和，中国企业纷纷将目光投向海外，此时出海已经不再是某家企业的个体行为，而成为了集体共识。

出海之路坎坷不断的快手，在不断的受挫中也在总结经验，一步步调整策略。2022年快手国际化事业部组织架构调整，成立国际化商业化部门。也就是这次调整后，快手明确了分阶段、分区域、差异化的打法。

图源：Kwai官网

首先调整发力市场。TikTok将市场发力重点放在了北美、日本等经济和视频产业发达的国家，通过在这些国家站稳脚跟，再逐步向经济欠发达地区扩展。Kwai在韩国、俄罗斯等市场遇冷后，痛定思痛，决定暂避锋芒，2021年底开始将目标放在了TikTok影响力稍弱的巴西、印尼。事实证明这次选择是正确的，尤其是在巴西市场，Kwai月活超过6000万，覆盖30%的巴西人口，约等于每10个巴西人中就有2、3个是Kwai用户。

新市场已经选定，就要考虑如何打开市场，Kwai选择了老方法，烧钱补贴，没人会不喜欢钱的。晚点LastPost消息显示，2021年，快手为海外市场提供10亿美元预算。为了对抗TikTok的补贴，将用户拉回自己阵营，Kwai将拉新奖励提升到最高20美元，此外刷视频可获得积分，一定量积分可以提现，1万积分可兑换1雷亚尔。

为了吸引创作者，Kwai还引入国内视频打赏模式，用户可以给喜欢的视频创作者打赏，打赏额度分为4.9、10.9、39.3雷亚尔。为了最大限度刺激创作者创作，Kwai更是大手一挥，所有打赏平台均不收取佣金，创作者激情大涨。

2019年以来，快手在巴西已投入超70亿雷亚尔的投资，但Kwai在其他市场的经验说明，光靠钱砸出来的繁荣都是泡沫，用户留存量才是实打实能握在手里的。所以，这次Kwai要打造差异化赛道，增强在巴西的竞争力和用户粘性。

对市场认知不足，缺乏本地化运营一直是Kwai的一大痛点。过去的海外业务团队不驻扎当地，缺乏对市场和文化的深入了解，甚至鲜有成员能将英语作为工作语言使用。如今在巴西印尼市场，快手自建商业化团队，Kwai由本地团队运营，扎根当地，研究市场变化与需求，内容也以巴西本地内容为主。

图源：Kwai for business 公众号

为了迎合热爱足球运动的巴西用户，Kwai不仅拿下美洲杯足球赛直播版权，从2021年到2023年坚持赞助巴西国家足球队，今年还赞助了巴甲球队弗拉门戈俱乐部。从足球入手，Kwai击中了巴西百姓的兴趣点，顺利触达受众群体，增强市场认知，彻底打开了巴西市场的大门。

但Kwai显然并不打算只靠砸钱和足球来留住用户，快手将国内短剧也引入了巴西。2022年Kwai的短剧分区TeleKwai上线，巴西当地演员拍摄，短平快的节奏，刺激狗血又抓马反转的剧情在巴西大受欢迎。数据显示，上线不到9个月，TeleKwai播放量超过75亿。

同步上线的Kwai for Business，则是为了流量变现。毕竟快手不能长期免费投入。Kwai for Business收取广告收益，品牌可以在短剧中植入。这种短剧形式加强了用户与品牌的连结，助力品牌获得高曝光高知名度。

图源：TeleKwai

目前广告收入也是快手海外业务的最主要收入来源。快手财报显示，2024年第二季度海外收入达到了11亿人民币，同比提升141.4%，海外业务的线上营销收入同比增长超200%，环比持续攀升，海外业务的营业亏损为2.77亿人民币，同比减少64.5%。海外业务亏损依旧，但走势向上增长。

迈入电商新阶段，TikTok也要来分杯羹

Kwai在巴西市场获得了阶段性的成功，拥有了较高的市场认知度和庞大的月活用户规模。那么站稳市场后快手就要思考如何从中获利，扭转如今海外业务亏损的现状，拓展业务版图就是关键一步。

巴西人口众多，以线下消费为主，是具有巨大潜力的电子商务蓝海。Kwai电子商务自2023年底以来一直在巴西进行测试，日前正式向市场推出快手商店。进入测试阶段以来，Kwai shop在2024年实现了日购买订单增长1300%的好成绩。

巴西开展电商业务，两大关键要素不可缺少。

一是物流，巴西当地物流困难是发展电商的一大阻力。极兔物流作为中国跨境物流头部企业，为出海企业提供了有力的物流保障。除了极兔，安骏等多家中资物流公司进入巴西，打破了巴西邮政一家独大的局面，末端配送方面整体履约能力不断提升，物流体系不断完善。

二是支付，在线支付是电子商务发展的基础。2021年巴西卡布拉尔皇家基金会商学院和布林克斯运输维安公司的联合调查显示，53.4%的巴西人偏爱现金支付。其中4500万巴西人无银行账号，无法使用电子支付。2020年11月，巴西央行推出即时支付系统Pix。经过几年的推广普及，目前有70%的巴西用户选择使用Pix支付，成为巴西第二大支付方式。

此外，巴西电商市场也在不断完善，店铺账号注册费用降低，跨境支付企业推出相关方案解决跨境支付难题等，这些都为Kwai进军巴西电商提供了有利条件。

但不同于之前的短视频业务，迈入电商业务的Kwai显然会面临更多问题。

首当其冲就是巴西当地的保护主义政策，巴西纳税种类繁多，号称“万税之国”。2023年8月开始，巴西对当地电商平台的跨境包裹统一征收17%的商品和服务流通税（ICMS），其中50美元以下可免关税，但仍需缴纳17%的ICMS税；50美元及以上则要缴纳高达60%的关税，并叠加17%的ICMS税。此外巴西针对外来商品有自己的认证体系要求，审核审批严格，且提高了外来商品成本，后续进入市场也需要提交3到4倍才能盈利。

而且巴西农业发达，耕地面积广阔，拥有完整的工业体系，是世界第六大产钢国，在工业领域实力不容小觑，绝大部分产品基本自给自足，尽量减少对外来产品的依赖。巴西线下购物还是主流，人们偏好选择熟悉的品牌，电商平台白牌产品较多，如何赢得用户信赖又是一大难题。

此外，TikTok也开始将重点放在巴西，巴西市场在抖音国际化的重要性提升。面对来势汹汹的竞争对手Kwai又要如何应对？

目前看来Kwai修炼之路漫漫，困难多多，依然需要不断总结经验，调整策略，应对市场变化。

作者 | 唐仁