样板市场，成为战略高频词
前不久，贵州茅台召开部分省区市场工作会，会上提到了“熵增”与“熵减”的概念，行业在上行阶段，产业扩张会积累很多问题，无序和矛盾会越来越明显，称为“熵增”效应。当问题和矛盾积累到一定程度，行业就会转入下行阶段进行系统性的自我调节，进入“熵减”状态。这种“熵增”现象落在市场上最直观的表现就是全国化发展，但随着无序的扩张日益加重，越来越多的企业难以在战略上优先布局全国市场，进入“熵减”状态之后，越来越多的厂家重新开始审视各级市场的定位。一般按地区来说，企业会按重要性把市场细分为根据地市场、桥头堡市场、重点市场、机会市场。根据地市场是指企业生产厂家所在的地级市场。受企业政策与消费情感影响等因素，根据地市场通常是一家企业市场培育效果最好的市场。桥头堡市场是指厂家在根据地市场之外要占据的第二个市场，对大部分企业来说，厂家所在省份的省会城市会是桥头堡市场的第一选择，比如郑州之于宝丰酒，兰州之于金徽酒。桥头堡市场的建立效果将成为地产酒能否成为省酒头部品牌的关键。
重点市场则是根据企业发展战略着重打造的市场，在组织管理、渠道建设、品牌推广、消费者培育等方面都有全方位的立体布局，通常重点市场会选择具有强大消费能力，且消费习惯与企业主力产品相适应的地区。样板市场是指在重点市场打造过程中已经取得彪炳成绩，在企业或行业内足够具有标杆价值的市场。我们熟知的50+亿泸州老窖河北市场、20亿国台广东市场、30+亿剑南春市场等，都是白酒样板市场经典案例的代表。有别于重点市场，机会市场则是指企业投入相对较少的地区市场。对于机会型市场，企业往往只会有少量的品牌投放和终端覆盖，通常不会在当地设置办事处，也极少举办品鉴会等消费者培育活动。我们注意到，从机会型市场逐渐退出，转移到重点市场已经成为越来越多企业的共同选择。打造样板市场，得势得利早在今年春糖之前，我们就已经在多位行业专家口中得到这样一种论调：一些泛全国名酒会退出部分区域市场，转而以更聚焦的精力投入重点样板市场。其主要理论依据有几点：首先，白酒消费总体需求下滑，大部分消费者对品牌的选择多样性减少，往往会集中在更有品牌优势的全国头部名酒和更具地方渠道优势的省酒品牌中，因此品牌力稍逊于头部名酒、渠道力又不及区域名酒的品牌将会面临双重挤压。消费端这种二元选择的态势也成为了仰韶、金徽、宝丰、武陵酒等省内头部品牌取得高营收增长的重要原因。其次，从效果上来看，单点打穿远比全面覆盖效果更好，一位企业高层负责人告诉我们，虽然营收增长是事实，但是销售费用的增幅要高于营收增长，主要就是因为大部分地区的市场建设不够深不够透，没有实现预期效果，让销售费用打了水漂。第三则是出于信心层面的考量。动销不畅、招商困难是绝大部分白酒企业正在面临的困境，如果能培育1到2个成功的增量市场，将极大地提振企业上下的士气，也更容易吸引到投资。
一位湖南的企业负责人告诉我们：“大商们往往都愿意做一个锦上添花而不是雪中送炭的人，我们只有在一个地方证明了自己确实卖得好，他们才愿意帮我们添把柴。经销商也需要信心，尤其是今年下半年。”在上周举行的真工酱酒年中培训会议上，总裁路通以一个案例来向大家解释样板市场的重要性：某酱酒品牌在河南市场有10亿规模，但在打入河南市场之初，他们是以长垣作为第一站，这个不足百万人口的县级市为其带来了4000万到5000万营收，在一个县域市场站稳脚跟后，该品牌才开始逐步占据新乡，在豫东北，进而辐射整个河南省。目前整个河南市场已经带来了超过10亿营收，占总营收的20%以上。他们是如何做样板市场的？其实样板市场的打造并不是新的概念，不过是企业在市场选择上有了更慎重的考量，而样板市场建设也没有秘密可言，无非就是三个方面——选址、动销、品牌，谁想得更深、做得更透谁就能赢得先机。以泸州老窖为例，选择河北为省外样本市场，并创造50亿营收的成绩。在今年3月举行的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖提出将坚定打造百亿西南、百亿华北，实施“挖井工程”，筑牢粮仓市场。按照不同区域实际情况，“一城一策”推进“百城计划”，凡是具备条件的区域全面下沉到区县、乡镇市场，不断打造新的销售增长极。很显然，样本市场的行动再加速。
国台冠名叠滘龙船漂移系列赛
再比如国台，2023年国台在广东省创下了20亿元营收。在打造样板市场之初，国台方面也是敏锐地洞察到酱酒热带来的广东市场机遇，广东人口众多，商业发达，当地人消费能力普遍较强，同时广东人普遍注重养生的消费习惯让饮后体感更佳的酱香型白酒建立起优势市场。成功占据广东省样板市场后，国台对各个地级市场建设的思考显得更加深刻。由于广东各地级市文化特点和消费能力差异较大，在布局广东市场之初，国台便提出要把广东21个地级市当成21个省份来做。品牌方面，国台在广州南站、深圳北站、佛山站等城市高铁站、城市地标投放大量广告，年覆盖人群超千万，并冠名叠滘龙船漂移系列赛等活动实现了全网超5亿次曝光；渠道方面，国台提出“百县千镇万村工程”，志在抢占终端、深耕渠道、细化运营；组织建设方面，国台在广东成立了24个区域办事处，覆盖到21个地级市，其中深、广、佛重点市场不止一个办事处。目前在广东省，国台国标已经成为同价位带开瓶率最高的产品。
郎酒在西安举行“中国郎千商联谊会”
就在7月10日，“中国郎千商联谊会”在西安圆满举办，活动现场郎酒集团董事长汪俊林携手央视正式启动“神采飞扬·中国郎之夜”（西安）大型演唱会，与此同时，郎酒现场官宣将于即日起至8月10日携手西安多家特色美食餐厅，举行百万郎酒全城大品鉴活动，以百万郎酒“宴请一座城”。以百万品鉴酒做透消费端感知力；以千商联谊、十万网点打通渠道端布局力；以“神采飞扬·中国郎之夜”演唱会升华品牌价值力，郎酒让我们看到了打造西北样板市场的信心和决心，唯有以大投入、深建设，才能在竞争激烈的环境下真正抢占一个样板市场。前文中，泸州老窖提到“新的销售增长极”概念，正是在今年这样整体不乐观的环境下企业赢得突破的关键，而落在市场端就是看企业能否建立起一个新的样板市场。更细分、更下沉的市、县域市场，值得每家企业重新深耕一遍，今年下半年，那些不被人注意到的地方将会成为企业翻盘的关键。
