货架场还有大机会。

文丨海克财经 齐介仑

正在进行中的双11年终大促，已显著点燃大众消费热情。

作为长期担纲中国国民经济三驾马车第一拉动力的消费，由此被清晰感知到了能量渐趋回归的迹象。

据调研机构星图数据监测报告，截至10月30日，2024年双11全网累计GMV即商品交易总额已达8450亿元，该数字不但刷新了10月历史销售纪录，而且映射出了消费者对该购物节的高度关注及强烈参与兴致；而位列双11阶段性GMV TOP10类目榜单前五名的，分别为家用电器、手机数码、服装、个护美妆、女鞋/男鞋/箱包，GMV依次为1324亿元、1201亿元、1184亿元、650亿元、567亿元。

市场回暖大势则更为具体地体现于各电商平台销售业绩中。

多年来居于双11主导地位的天猫尤具看点。据天猫公布的2024年双11首份成交战报，自10月21日晚8点正式开售，4个小时内，平台上有174个品牌成交额破亿，12000余个品牌成交额增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

天猫美妆颇值一提。官方数据显示，开售4小时，天猫美妆破亿品牌达40个，17个单品成交额破亿，欧莱雅、兰蔻等国际大牌10分钟破亿，国货品牌珀莱雅更是5分钟即破亿。

国货卫生巾第一股“自由点”亦在此列。自由点是2024年深度加码天猫并初获爆发性增长的代表性优质个护美妆品牌。据官方数据，天猫双11开售24分钟，自由点GMV已超去年全天，开售4小时破亿，首日GMV在天猫美妆品牌榜和店铺榜均站上了TOP4。

高度重视天猫价值并高效与之协同，是自由点等细分领域头部品牌在天猫实现更大力度腾飞的起点，而多种行之有效策略工具的综合运用则是天猫确保如是构想稳健落地的切实依据。显见的是，天猫现已成为这些品牌持续增收增利的关键平台，且已展现出强劲上行潜力。

天猫为2024年双11品牌爆卖做足了准备，多维度高投入是蓄积势能的重要一环。

平台补贴是很多消费者已颇熟悉的电商福利。本届双11，天猫面向消费者的百亿补贴再度硬核加磅。

据海克财经了解，天猫双11期间，百亿补贴大牌爆款最低被打到了2折，由淘天创设并在天猫618期间推出时广受好评的大牌补贴项目“全家桶”，即大牌产品极低折扣组合的IP，继续火爆上线；在此基础上，平台额外追加750元大额红包；百大直播间掷出10亿红包，每人至高可抢1500元；政府补贴则首次打通了天猫双11优惠，二者可叠加使用。

这些动作对消费者开心逛天猫和果断出手心仪品牌商品无疑是个莫大激励。

这里有必要对大牌补贴项目全家桶稍作展开。

能够看到，问世以来，全家桶以激动人心乃至难以置信的全网超低价，收获了大量消费者的青睐、分享和期待；颇多网友在淘宝官方微博评论区留言许愿，表示要蹲抢大牌好货。这让全家桶有望成为天猫接下去助力品牌深拓用户圈层和达成总量热销的新引擎。

仅举几例来看看全家桶价格感人的所言非虚。天猫双11全家桶海报显示，美妆品牌雅诗兰黛全家桶包括100ml小棕瓶2瓶、智妍面霜1瓶，日常参考价3500元，补贴到手价999元，算下来是2.85折；戴森全家桶包括dyson HP10空气净化器、v10吸尘器、HD16吹风机各一台，日常参考价10497，补贴到手价1111元，仅1.05折；小米家电全家桶包括小米电视AIX75、冰箱521L超薄全嵌、洗衣机10kg各一台，日常参考价7897元，补贴到手价111元， 0.14折。

平台投入显然不止于狭义的补贴。

据官方数据，在力推百亿补贴之外，本届天猫双11在官方立减85折或跨店满减每满300减50的同时，平台依照不同节点，发放消费券及红包，总额高达300亿。

直接面向品牌的投入亦不能不提。

据2024年4月举办的TOP TALK即天猫超级品牌日年度盛会披露的信息，天猫2024年的发展目标是一切聚焦品牌增长，为此平台推开了一系列各具针对性的举措，其中包括投入百亿流量，打造5000款超级新品，新增全域霸屏渠道新品TAB；升级超级品牌日和宝藏新品牌计划，投入百亿流量，扶持100个过亿新品牌；内容电商新增百亿现金、千亿流量投入，实现用户规模翻倍等。

自由点等品牌能够在天猫双11甫一启动即销量爆发，离不开平台面向供需两端绵密而扎实的高投入。

运营策略的精准和精细是品牌信赖天猫，并与之建立长期而深度交集的重要因素。

这当中便包括建构和打磨品牌会员体系。

天猫发展品牌会员，当然核心目的是增进品牌和平台的用户黏性，着眼于以私域互动拓展为纽带，拉新、促活，提高品牌的美誉度、销量、用户留存和复购频次。这是平台赋予品牌的一个基于自身精细化运营，全面提升用户体验和营收规模的长效抓手。平台则通过发起天猫品牌超级会员日、天猫超级发布等高光全域活动，为优质品牌引流转化注入增量。

颇多头部品牌已在天猫会员运营上得到了积极反馈。

以自由点为例，截至10月21日天猫双11正式开卖首日，该品牌会员已达239万人，当日会员成交超过了14万人次。

这与阿里“用户为先”战略相契合。阿里集团董事长蔡崇信和阿里集团CEO吴泳铭在2024年5月联合发出的致股东信中提到，用户为先和聚焦人工智能是阿里在战略方向上的两条重要路径，而“用户为先”，意味着从经营宗旨到产品理念，都以“用户”为第一优先级去设计经营目标和产品流程。

用技术重构人货场，让消费者迅速发现兴趣商品及其卖场，同样符合这一逻辑。

流量运营工具“全站推广”的发力，已为天猫品牌拉高GMV再增利器。据海克财经了解，由阿里妈妈于2024年4月首度推出，并于7月面向所有淘天商家开放的全站推广，以阿里妈妈自研LMA大模型技术为基础，通过付费方式，可将自然流量与付费流量打通，让流量触达更精准，转化率更高。

仍以自由点为例，得益于阿里妈妈全站推广等扶持工具，有着完备货品矩阵的自由点，既大幅提高了品牌声量，建立起了更为广泛的市场认知，又达成了目标人群的精准触达，销量顺势引爆。

平台为品牌运营着力减负的机制安排也应涵盖在内。

天猫商家年费的减免就是一个颇得赞赏的举措。天猫7月底宣布，2024年9月1日起，新入驻商家无需再支付年费，已支付年费的商家，按结算规则分批退还，经营成交额提前达标者全额返还，其余商家返还金额为“2024年9-12月年费”+“2024年1-8月年费折扣”。

淘天近来不仅为优质商家有条件地松绑了“仅退款"，2024年9月更是从商家退换货成本颇高这一痛点出发，上线了对应产品“退货宝”。据海克财经了解，退货宝可为商家至少降低10%的退货成本，有些商家可将此项成本降低20%甚至30%。

天猫对头部品牌的吸引力在加大。

天猫拥有的规模庞大的高净值消费者群体，及其在消费者层面多年沉淀形成的强大的正品心智，所能为品牌商家提供的是未来增长的确定性。而今众多头部品牌纷纷选定天猫作为行业深耕主场，决策源头正是这里。

88VIP是天猫高净值消费者群体的一个重要承载渠道。

官方数据显示，截至2024年6月底，88VIP会员数已超4200万，同比增长双位数；88VIP会员，月逛淘宝25天，购买商品的品类宽度是普通用户的5倍，年消费金额是普通用户的9倍；88VIP已成为头部品牌销量增长的驱动器，这些品牌在本届天猫双11预售期的销售额，一半以上由88VIP贡献；受88VIP消费能力的鼓舞，2024年天猫头部商家数量同比增长了300%。

平台给会员的大量权益也为品牌商家带来了稳定的消费者基本盘。DT商业观察的调查显示，在用户选择多次“续费”的电商会员中，淘宝88VIP排第一，预计续费率高达83.3%。

面对狂飙突进、野蛮生长的直播电商，淘天代表的综合电商，事实上仍被供需两端坚定看好，甚至更为看好。

据一财商学院近日开展的一项问卷调查得出的结论，直播间种草，货架场下单，仍是当前理性消费者的首选——在2107份有效回收问卷里，更多消费者为综合电商打出了更高的平均体验分，淘天以7.94分位列第一；商家则大部分将综合电商当作新品首发阵地，淘天以67%的占比位列第一；在商家打造品牌的主要阵地选择上，综合电商再度胜出，淘天以60%的占比位列第一。

自由点做出了相似的选择。

诞生于2002年的自由点，如前所述，是国内知名卫生巾品牌，其于2023年5月在业内开创性推出的大健康益生菌卫生巾产品是个此后迄今持续热销的爆款。需要特别提到的是，自由点这两年在抖音崛起并在较长时段里位列该平台卫生巾销量榜首位，2024年则明显加大了对天猫的投入力度。

个护美妆既是天猫极具行业竞争优势的类目，包括88VIP会员在内的消费者群体中又有颇大比例的高净值女性消费者存在，且后者多有大促期间囤货日用消费品的习惯，加之品牌与平台配合到位，自由点在本届天猫双11正式开卖当天，热销超级新品益生菌Pro系列超10万套，李佳琦直播间热销益生菌基础款2.0超10万套。

由抖音而天猫，自由点加码后者的动作做出前，必然是经过了深入调研与业内横比的。该动作释放的信号颇为明了，而该品牌的选择，或可为当前个护美妆乃至更多行业头部品牌提供借鉴。