文| 凭栏

编辑| 凭栏

前言

BBA一直以来都是豪华与品质的象征，然而，在2024年的汽车市场版图上，BBA正面临着前所未有的挑战。

奥迪第三季度财报显示，利润暴跌91%，多家门店关闭，还有的直接改换门头卖华为汽车，这是怎么回事？

业绩下滑

2024年第三季度，BBA三家豪华品牌奔驰、宝马、奥迪，无一幸免，均业绩下滑。

奔驰的净利润同比下降53.8%，仅为17.19亿欧元；宝马的情况更为严峻，下降幅度高达83.8%，只剩下4.76亿欧元；而奥迪则像是坠入了无底深渊，利润暴跌超九成，仅余1.06亿欧元。

前三季度的数据同样不容乐观，奔驰同比下降31.4%，宝马同比下降35.8%，奥迪则同比下降54.57%，即便全年表现略优于第三季度，却依然无法掩盖那沉甸甸的业绩压力。

宝马将其归咎于供应链问题与大规模召回，供应链的不稳定引发了一系列连锁反应，影响了生产进度与产品交付，而大规模召回更是对品牌形象与成本控制造成了双重打击。

奥迪则表示，市场竞争恶化和重组成本是罪魁祸首，在日益激烈的市场竞争中，奥迪的市场份额被不断蚕食，同时为了适应未来发展而进行的重组也带来了沉重的成本负担。

奔驰也不得不承认产品与市场需求脱节，曾经辉煌的产品线在消费者需求快速变化的今天，似乎有些跟不上节奏，那些曾经备受追捧的车型如今在市场上遭遇了冷遇。

长期以来，中国市场一直是BBA的重要战场，是其利润增长的重要来源，但如今，这片曾经的乐土却风云突变。

自主高端品牌如蔚来、理想等如雨后春笋般崛起，它们凭借着先进的智能科技、独特的品牌理念以及对中国消费者需求的精准把握，迅速抢占市场份额，BBA的市场份额被不断挤压。

奥迪裁员

在业绩下滑的巨大压力下，奥迪不得不祭出裁员这一招，奥迪计划裁掉比利时工厂约3000个岗位，德国裁减约4500个岗位。

比利时布鲁塞尔工厂生产的奥迪汽车，销量远远不及预期，工厂面临着高额的成本压力，这些成本如同沉重的枷锁，死死地拖累着奥迪的利润。

在全球汽车行业电动化转型的大背景下，每一家汽车企业都在精打细算地投入资源，努力提高生产效率与产品竞争力，奥迪也不例外。

全球经济形势的不稳定，在这种情况下，汽车企业的生存空间被进一步压缩，奥迪不得不通过裁员来降低运营成本，以应对经济寒冬。

电动化转型所需的巨额投资，也让奥迪倍感压力，研发新技术、建设新工厂、开发新车型，每一项都需要海量的资金支持。

为了能够在电动化赛道上跟上步伐，奥迪不得不对内部资源进行重新整合，而裁员便是其中最为痛苦，但又似乎不可避免的一环。

在布鲁塞尔的街头，奥迪工厂工会组织了大规模的示威活动，工人们手持标语，高呼口号，表达对自身权益的维护与对公司决策的抗议。

工会与公司管理层展开了紧张的谈判，双方在裁员规模、补偿方案等问题上僵持不下，这一内部矛盾的激化，也让奥迪在困境中更加举步维艰。

门店“倒戈”

在中国市场，北京最大的奥迪经销商华阳奥通，及郑州最大的奥迪经销商郑州中升汇迪，做出了一个惊人的决定，转投华为问界网络。

其中，华阳奥通和中升汇迪未经奥迪授权，擅自将原奥迪场地改为销售华为问界的场所，并且将奥迪的销售区域迁到了较差的位置，这一行为无疑激怒了奥迪品牌方。

奥迪一直以来都非常重视品牌形象与经销商网络的管理，通过严格的经销商协议，来规范经销商的行为。

在奥迪看来，经销商的这种脚踩两只船的做法，严重损害了品牌的独立性与形象，破坏了消费者对奥迪品牌的信任。

于是，奥迪果断采取行动，宣布取消这两家经销商的授权，将其从奥迪的品牌网络中清除出去，并警告其他经销商不能效仿这种行为。

在这场席卷整个汽车行业的价格大战中，豪华品牌经销商也未能幸免，普遍亏损严重，即便是过去经营状况良好的奥迪经销商，也面临着频繁暴雷的困境。

在这种情况下，经销商们不得不寻找新的出路，以摆脱当前的困境，而华为问界作为新兴智能电动车品牌中的佼佼者，其展现出的强大发展潜力与市场吸引力让这些经销商看到了希望。

问界凭借着优质的车型以及华为强大的品牌影响力与技术支持，在市场上迅速崛起，其品牌扩张的速度令人瞩目。

通过吸纳豪华品牌经销商，问界不仅能够快速扩展其终端触达能力，还能够借助这些经销商的经验与资源，提升自身的品牌形象与市场竞争力。

对于经销商来说，他们舍不得放弃奥迪品牌，但又无法忍受当前的亏损局面，在权衡利弊之后，他们最终还是选择了冒险一试，转投问界网络。

无论是传统豪华品牌还是新势力品牌，都需要不断适应市场变化，提升自身竞争力，才能在这场激烈的竞争中立于不败之地。

奥迪在这场变革浪潮中的挣扎与抉择，也将为其他汽车品牌提供宝贵的经验与借鉴。

参考信源

澎湃新闻，2024-11-18，《天津最大奥迪4S店回应“闭店”:资金链断裂引发连锁反应，积极寻求品牌厂商支持》

澎湃新闻，2024-11-22，《奔驰利润腰斩、奥迪暴跌九成!BBA三季度业绩集体滑坡，!中国市场竞争加剧》