在当今数字化经济的浪潮下，本地生活成为了各大互联网巨头竞相角逐的重要赛道。美团作为这一领域的重要参与者，曾经凭借其在餐饮外卖、即时零售和到店业务等方面的优势取得了显著的市场地位。然而，随着市场环境的变化和竞争对手的崛起，美团面临着前所未有的挑战和压力。今天，刘老实将带大家深入探讨美团所面临的来自抖音、京东等竞争局面；对美团的搜索逻辑和抖音的内容逻辑进行全面的对比；同时分析美团如何通过下沉争夺市场。

美团面临的竞争压力

（一）竞争对手的崛起

抖音凭借其庞大的用户流量和独特的内容营销模式，逐渐在本地生活领域崭露头角。2022 年底，抖音推出 “团购配送” 业务，正式切入外卖市场，并在 2023 年进行了较大规模投入。尽管业务进展并非一帆风顺，但抖音在到店团购方面已经取得了显著成绩，到 2023 年已拿下 30% 的市场份额，对美团的到店业务构成了严重威胁。其围绕本地生活业务的布局更多聚焦在到店业务上，2023 年的成交额目标接近 4000 亿元，其中到店及酒旅业务目标是 2900 亿元，已与美团 2021 年的水平相近。

即时零售领域潜在威胁

除了饿了么外，抖音小时达，京东小时达、淘宝小时达、快手小时达等平台即时零售业务也在不断发展壮大，给美团带来了潜在的竞争压力。这些竞争对手凭借自身的供应链优势和物流配送能力，在即时零售市场争夺份额，使得美团在这一领域面临着更加复杂的竞争环境。

（二）用户和业绩增长放缓

用户增长瓶颈

美团的交易用户数和商家数量在2022 年就已经基本达到饱和，2022 年四季度之后，美团没有再公布过这两项数据。随着城镇人口到 8 亿之后增长停滞，美团获取新用户的难度越来越大，整体外卖用户大盘增长空间几乎见顶。

业绩增长压力

美团核心本地商业收入增速在二季度创下6 个季度以来的新低，为 18.5%，与 2023 年单季收入增速维持在 25% 左右相比，下降明显。外卖业务面临的增长压力更大，其核心本地商业的增速很大一部分是由到店酒旅和美团闪购带来的。同时，美团在餐饮的同店收入、高线城市餐饮收入、客单价上，均出现了下滑。到店及酒旅等业务虽有复苏态势，但也存在客单价下滑和线上渗透率较低等问题。

美团和抖音的模式比较

美团和抖音的未来同样是下沉，同样是广大的乡镇和农村地区，但他们的底层策略和逻辑完全不同，美团依然信封不具备流量优势的搜索逻辑，而抖音依然死磕内容逻辑。

美团搜索逻辑的优势

用户需求明确性：用户在美团上搜索时，通常已经有了较为明确的消费需求，比如想要寻找特定的餐厅、酒店或其他本地生活服务。这种明确的需求使得美团能够更精准地为用户提供相关的商家信息和服务，满足用户当下的消费意图。例如，一个用户想要在某个区域找一家火锅店，通过美团的搜索功能，可以快速定位到附近符合条件的火锅店，并查看相关评价和优惠信息。

商家信息整合性：美团侧重于整合各类本地生活商家的信息，包括商家的位置、服务项目、价格、用户评价等。这使得用户在美团上能够获取较为全面和详细的商家资料，从而更好地做出消费决策。以酒店预订为例，美团会提供酒店的房型、价格、设施、周边环境以及住客评价等多方面信息，帮助用户选择最适合自己的酒店。

口碑体系的影响力：美团建立了较为完善的口碑评价体系，用户的评价和评分对商家的排名和曝光度有重要影响。优质的商家会因为良好的口碑而获得更多的流量和订单，这激励商家提供更好的服务和产品质量。同时，用户也更倾向于参考其他消费者的评价来选择商家，增加了消费决策的可信度。

美团搜索逻辑的劣势

流量获取相对困难。与抖音相比，美团缺乏像抖音那样庞大的流量入口。美团主要依靠用户主动搜索和自身品牌知名度来吸引流量，在获取新用户和扩大用户群体方面可能面临一定的挑战。尤其是在吸引那些没有明确消费需求的用户时，美团的搜索逻辑可能无法像抖音的内容逻辑那样有效地激发用户的消费兴趣。

内容营销的局限性。美团的搜索逻辑侧重于提供实用的商家信息，在内容营销方面相对较弱。它缺乏像抖音那样丰富多样的内容形式，如短视频、直播等，更难以通过明星和网红来实现转化，无法通过生动有趣的内容来吸引用户的关注和停留时间。这可能导致用户在美团上的使用体验相对单一，无法像在抖音上那样被丰富的内容所吸引。

抖音内容逻辑的优势

流量优势：抖音拥有庞大的用户基础和极高的用户活跃度，其短视频和直播内容能够吸引大量用户的关注和停留。通过内容营销，抖音可以将本地生活服务自然地融入到各种有趣的视频和直播中，吸引用户的兴趣并引导他们进行消费。例如，一个美食博主在抖音上分享一家餐厅的美食视频，可能会引起大量用户的关注和好奇，从而促使他们前往该餐厅消费。

内容种草能力：抖音的内容逻辑使得它在“种草” 方面具有很强的能力。用户通过观看各种精彩的短视频和直播，很容易被其中展示的商品或服务所吸引，产生消费欲望。这种内容种草的方式能够激发用户的潜在消费需求，尤其是对于一些新兴的或不太知名的本地生活服务商家，抖音可以通过内容营销帮助他们快速提升知名度和曝光度。

用户互动性：抖音的内容形式鼓励用户之间的互动，用户可以通过点赞、评论、分享等方式与创作者和其他用户进行交流。这种互动性不仅增加了用户的参与感和粘性，也为商家提供了一个与用户直接沟通的平台。商家可以通过回复用户的评论和私信，更好地了解用户的需求和反馈，进一步优化自己的产品和服务。

抖音内容逻辑的劣势

用户需求转化的不确定性。虽然抖音能够通过内容种草激发用户的消费欲望，但用户从产生兴趣到最终完成消费的转化过程存在一定的不确定性。因为用户在抖音上可能只是被某个视频或直播所吸引，而在实际消费时，可能会受到多种因素的影响，如价格、距离、服务质量等。相比之下，美团用户的消费需求更为明确，转化过程相对较为直接。

商家经营成本潜在压力。为了在抖音上获得更多的曝光和流量，商家可能需要投入更多的资源用于内容创作和推广。这包括制作高质量的短视频、聘请网红博主进行合作、投放广告等，这些都可能增加商家的经营成本。而且随着抖音上商家数量的增加，竞争也会越来越激烈，商家可能需要不断加大投入才能保持竞争力，这对一些中小商家来说可能是一个较大的负担。

两种逻辑的竞争潜力

短期来看，抖音的优势可能更明显。在当前的市场环境下，抖音的流量优势和内容种草能力使其在吸引用户和激发消费欲望方面具有较大的优势。尤其是在新兴的本地生活服务领域，抖音可以通过内容营销快速打开市场，吸引大量用户的关注。例如，抖音在推出团购配送业务初期，通过大量的内容推广，迅速获得了一定的市场份额。

而长期来看，美团的搜索逻辑才更具备价值。美团的精准搜索和商家信息整合能力能够满足用户明确的消费需求，其完善的口碑体系也能保证消费质量。随着市场的逐渐成熟，用户对于消费决策的准确性和可靠性的要求可能会更高，美团的搜索逻辑可能会更加受到重视。例如，在选择高端酒店或重要的本地生活服务时，用户可能更倾向于通过美团的详细信息和口碑评价来做出决策。

未来，美团和抖音的两种逻辑可能会出现一定程度的融合。美团可能会加强内容营销方面的尝试，通过引入更多的视频、直播等内容形式，丰富用户的使用体验，提高用户的粘性。抖音也可能会进一步优化其本地生活服务的搜索和推荐功能，提高用户需求转化的效率。这种融合趋势可能会使得两者在竞争中不断发展和创新，共同推动本地生活领域的发展。

美团的御敌之策

（一）下沉市场战略

组织架构调整

2024 年以来，美团为了适应市场竞争和下沉市场的需求，进行了频繁的组织架构调整。2 月份至今，已经进行了大大小小至少 5 次组织架构调整。例如，9 月 27 日，美团核心本地商业发布内部邮件，启动新一轮组织架构调整，成立 “核心本地商业 / 酒店旅行” 和 “核心本地商业 / 医药健康事业部”。这些调整旨在从组织建设上培养起系统化的低价和下沉能力，提高美团在下沉市场的竞争力。

加大低线城市布局

（1）美团外卖

美团外卖通过持续扩大“拼好饭” 的覆盖范围来吸引下沉市场用户。在一二线城市也加大了推广力度，截至 2024 年 8 月，已经有 1.2 亿用户使用过拼好饭，接近美团外卖用户的四分之一。2024 年预计将保持 10% - 12% 的单量增速，其中拼好饭等新业务被寄希望贡献其中一半增量。同时，美团还在加速将 “拼好饭” 拓向更多城市，累计覆盖一二三四五线城市超过 60 个。

（2）美团到店

美团到店业务也在持续加大在低线城市的布局。2023 年四季度的财报电话会上，美团明确开始在全国范围内拓展直营模式，取代低线城市之前的代理运营。今年二季度财报电话会上，王兴也称美团在到店上要持续投入低线市场。此外，美团还通过与快手续签三年合作，利用快手的内容分发优势，提升下沉市场的产品销售，并开始在下沉市场招募电梯媒体广告加盟商，以契合本地生活商家 3 - 5 公里服务半径这一特性，帮助中小商家去触达用户。

（3）美团即时零售业务

美团即时零售业务同样重视低线城市布局。一方面，美团利用自身在本地生活领域的优势，整合线下商家资源，与众多便利店、超市等零售门店合作，拓展即时零售的服务范围。通过优化配送系统，提高配送效率，满足用户对生鲜、日用品等商品的即时需求。

（二）优化运营策略

低价策略

（1）美团外卖

美团外卖为了应对客单价下滑和市场竞争，采取了低价策略。除了扩大“拼好饭” 业务，还在今年二季度调整了经营目标第一优先级，从追求 GMV 转向了订单量增长。这是因为美团外卖出现了持续的客单价下滑，导致其 GMV 下滑了 10% - 20%，所以决定转向提升频次，以稳住外卖大盘。

（2）美团到店

美团到店也在实施低价策略。例如，2023 年 7 月，美团将原本面向外卖业务的优惠券营销活动 “神会员” 推广到了到餐、酒店、休闲娱乐等多个业务范围，以吸引更多用户消费。

（3）美团即时零售业务

美团即时零售业务推出了一系列优惠活动和补贴政策。例如，针对部分热门商品设置低价促销专区，吸引用户下单；同时，与商家共同承担部分成本，降低商品价格，提高市场竞争力。

探索新供给模式

（1）美团外卖

美团外卖在商家侧加速探索新的供给模式。比如与品牌连锁商家合作卫星店，帮助商家低成本覆盖更大区域；2024 年 6 月开始探索 “美食集合店” 模式，希望引入不同品类的商家共同管理，商家负责提供产品，美团负责选品、经营，用户可以在一家店里一次性点到正餐、快餐、咖啡、水果、烧烤等食品，从而丰富商品种类，满足用户多样化需求。

（2）美团到店

美团到店也在不断探索新的供给模式，以提高竞争力。例如，通过与更多商家合作，优化商品和服务的供给，提升用户体验，吸引更多用户到店消费。

（3）美团即时零售业务

美团即时零售业务尝试与品牌供应商建立更紧密的合作关系，确保商品的品质和供应稳定性。并且积极探索无人配送等新技术在即时零售领域的应用，提升配送效率和服务质量，为用户提供更好的购物体验。

对于下沉市场，美团唯有建立起一套完整的市场进入、运营和服务体系，加厚自己的护城河，才能提升竞争力，守护号自己的传统“疆域”。