“无论过去，不问将来。”

自2018年投融资市场遇冷后，中国动画再度进入蛰伏期。经过几年的探索，国内动画产业的目光开始聚焦在两个词上：「工业化」与「商业化」，他们分别对应着创作和创收。工业化代表着产业发展的正规化与规模化，决定了我们的动画能否有持续的分钟数产出和良好的口碑传播。商业化代表着产业发展的可持续性，意味着中国动画能否真正实现造血，实现兼具艺术与商业价值的创作的正向循环。

让人兴奋的是，在2023年，我们开始看到一些作品逐步实现了工业化与商业化的结合，在取得市场口碑认可的同时，也得到了不少消费品牌的青睐，比如在2021年首播的B站出品自制国创《时光代理人》，第二季已于今年7月14日正式上线，目前更新到第四集。

这部动画的新一季从故事上延续了第一季的好评，豆瓣评分一度达到8.9分，在制作上也增加了更多的创意细节。同时不完全统计，自2021年4月30日《时光代理人》第一季开播至今两年多的时间里，这部作品已陆续与超20个品牌进行了覆盖线上线下的多种形式的商业合作。

作为一部B站原创动画，其无论是创作上的巧思，还是商业化开发的进展，都极具代表性。靠谱二次元（公众号ID：kpACGN）对话了这部作品的总作画监督LAN，并盘点了《时光代理人》2年来的商业化案例，期望从创作的工业化和动画的商业化两方面解读，供业内参考。

中国动画工业化的进度，在3D与2D上的表现略有差异。国产3D动画的工业化发展，类似于国际影视产业的工业化，更聚焦于技术进步对产能的提升。而由于仍集中采用手绘板绘的方式作画，国产2D动画的工业化相比产能，更表现在基于成熟制片流程后的创意和讲好故事，发展的速度也更显得稳健。

《时光代理人》就是导演李豪凌和制作团队澜映画等在经过多部原创作品的合作磨合后，进行的新的创造性的探索。“在刚拿到这个项目时，我们团队是觉得比较有挑战的。”澜映画负责人、《时光代理人》总作监LAN告诉我们，“导演李豪凌想做偏向水彩的清新画风和非常规的画面表现，这些要求目前在国内都比较少见。”

据了解，《时光代理人》的主角原案是韩国知名插画师INPLICK设计，双男主程小时与陆光的设计极具时尚感，但也有明显的风格化。所以在创作的初期，澜映画要一边筹备团队搭建，一边花时间配合导演整理资料，将人设原案变成更符合动画制作的相关设定。由于创作风格的调整，他们在制作完第一季第二集后甚至又把第一集修改重做了一遍。澜映画近50人的团队参与到《时光代理人》项目中，就这样经过了一年又一年，逐渐熟悉形成了现在更稳定的创作模式。

与优秀的国际化团队合作，是《时光代理人》的特色之一，不止原案设计，其美术监督是多次和新海诚合作的日本艺术家丹治匠，丹治匠曾在《秒速5厘米》《你的名字。》等作品中担任美术相关工作。配乐方面，由来自新海诚团队的音乐人天門负责，他曾经担任《星之声》《云的彼端，约定的地方》《秒速五厘米》等多部动画电影的配乐工作。在制作上，除了澜映画负责了主要的中期制作工作，东京绘梦、韩国绘梦、韩国CMC MEDIA以及国内的铅元素动画、肆鳞映画等动画公司都有参与。

“从《凸变英雄》开始，我们就以跨国合作的模式进行动画制作，到目前已经攻克了很多困难。”LAN表示，“绘制上的问题还好，主要是制片上的。所以几年来澜映画也学习了国际上先进的沟通方式，在导演的帮助下优化了制片表等方面的流程，把这些经验用到了《时光代理人》和后续《凸变英雄X》的制作中。”

创作风格稳定后，导演李豪凌又给澜映画团队出了新难题。第一季的《时光代理人》动画以单元剧的模式展开，进入照片回到不同的过去的世界，帮助现实中的人们“还愿”，同时也讲述了主角团程小时、陆光和乔苓的成长和友谊。这样的模式有笑点有泪点，尤其适合单元剧的模式，播出后也取得了不错的市场反馈。

而从第二季开始，《时光代理人》决定从单元剧转向主线长剧情，连贯的剧情对于角色的塑造和细节的要求都更高。“第二季接到剧本的最初我也是有一点‘头疼’的，随着剧情的变化，作品中人物会换衣服，场景、道具的细节和伏笔也会调整，这些贯穿整季的场记问题的难度比第一季的单元剧高很多。”LAN表示，“特别是《时光代理人》这个项目走悬疑路线，观众们都喜欢‘逐帧看片’挖掘彩蛋，作画上一旦稍有失误就会对作品造成影响。”

除了在画面细节上的要求更高了，《时光代理人 第二季》还增加了新的动作戏，一方面是导演李豪凌想尝试一下动作戏与现实主义悬疑题材的结合，另一方面也是为了后续的项目做过渡和尝试。

“我们团队的人之前很少做现实主义题材作品的打戏，画师的经验倾向于玄幻的空中打戏，所以这次也是做了很多磨合和调整。”LAN告诉我们，他印象最深刻的是第二集中程小时和乔苓的男女双打部分，这里相当于真正意义上的“第一场打戏”，在绘制分镜时导演的要求是打满三分钟。虽然在此前的导演采访中李豪凌已经多次铺垫他们会武功，但真正到了打戏的时候，还是需要情节的铺垫，需要一个动手的理由，角色心情的转变也需要表现出来。

即使播出后更多粉丝和观众对这场打戏表达了肯定，但LAN自己对最后的呈现效果不太满意，“虽然花了蛮多功夫，情绪做出来了，亮点也有，但我现在看还是觉得一上来就打有一点急，大家的意见我们也都有看到。”

反思，然后优化改进，创作者的努力会在《时光代理人》动画中一一体现。“第一季故事很好，但我觉得画面亮点不够多，所以在第二季我开始参与画分镜后，就希望通过增加一些画面上的设计，留下一些名场面。”LAN说道。从已经播出的四集来看，《时光代理人 第二季》的部分分镜确实可圈可点，尤其是第一集程小时吃牢饭的回忆，堪称神转场；在第三集中乔苓维护程小时掌掴钱进的镜头也非常惊艳。“我们很愿意做这些尝试，导演也鼓励我们去做，根据观众的反馈我们也可以做一些调整。”

从09年大学毕业入行动画，到十年前STUDIO.LAN！的《馒头日记》，《凸变英雄》和如今澜映画的《时光代理人》，作为画师的LAN见证了国产2D动画的发展变化，也与导演李豪凌合作了他的多部原创动画。

“我知道他擅长偏现实主义的题材，关注家庭关系和人文情怀，这些题材在非儿童向2D动画中并不常见，但是他一直想做的东西。”LAN表示，“最初我们工作室人数比较少，是他帮助我们成长起来，同时我们也把他原创的想法展现出来，一直发展到现在可以做更多更好的原创项目。”

实际上，国内关于原创动画的企划从未停止，无论是小团队还是大公司，做原创动画的意愿持续存在。但更多项目由于资金、周期或者PV反馈效果一般等问题夭折，或者只是导演头脑发热想出来的idea，并不能真正落实，国产原创动画的困难更集中在项目的实现上。

倘若可以有更多专业的人才聚在一起，有比较好的流程管理为创作者服务，生产出符合预期质量的作品，有更大空间让艺术家做更好的创作，那么一定会有越来越多优秀的原创动画出现在市场上，这是LAN从从业者的角度理解的动画的工业化。

而在我们看来，《时光代理人》已经是中国原创动画的一个阶段性答卷，代表着原创动画从小作坊式的押注，到创作流程的正规化工业化，再到走向国际化的合作和博采众长。

而基于成熟的团队和制片管理流程，导演和主创就可以在作品上做更多创新性的尝试，比如现实主义+悬疑题材故事，比如正放+倒放的OP和每每恰到好处起势的ED，比如更具亮点的分镜和细节满满的线索，比如还在磨合提升中的打戏。

就像2021年，李豪凌在知乎关于《时光代理人》的问题中回答了关于创作的初衷：“行业发展还是需要有人愿意成为基石，来垫高整个市场。为了能把原创动画踏踏实实地做好，在2018年和B站成立了合资公司哆啦哔梦，上线的第一部作品就是《时光代理人》。”

2023年，《时光代理人》仍在前进的路上，每一步都比之前更好一点。

中国动画缺少好故事，更缺少可以赚钱的好故事。在网络动画时代发展的十余年里，也曾有过数部兼具口碑和人气的作品出现，他们无一不在变现通路上遇到困难。IP产业链开发的概念早在十年前就曾被提出，但无数失败案例甚至让从业者对这一概念的可行性产生怀疑。我们很高兴的看到，近三年开始有优秀的国创动画作品逐步实现IP的商业化，具备了赚钱的能力，相比跑得快，走得稳更重要。

《时光代理人》的IP开发商业化案例值得探讨，背靠B站整个内容生态与开发链条，《时光代理人》系列从线上内容到周边衍生品、线下主题活动、品牌联名，到真人剧改编等，即使是非在播期间，《时光代理人》的商业开发也并未断档。

尤其是近年来各平台力推的IP授权合作方向，这一方向也是中国动画能否像影视综艺一样，依靠内容本身盈利的关键。据不完全统计，从2021年开播至今，《时光代理人》已经与超过20个品牌合作，几乎每个月都有新合作活动推出。

虽然是国产动画少有的现实主义题材，但这类作品偏日常的内容适合消费品牌进行植入，尤其受欢迎。双男主的角色设计自带流量，具备时尚元素，作为消费品联名款的包装设计也很吸引眼球。

据统计，《时光代理人》的商业合作品牌覆盖3C、餐饮、通讯、快消、游戏、美妆等多个领域，这些领域也是目前动画作品进行商业化拓展比较集中的方向。其中包括中国电信、王老吉、KFC等知名品牌，也包括乐乐茶、RIO、小茗同学、Cherry等受到年轻人喜爱的热门消费品牌。

在合作类型上，以广告和授权为主，具体内容包括贴片广告、联名产品、直播、线下主题店、主题活动、虚拟道具等。比较有代表性的比如与兰芝合作的双男主共两款礼盒、与realme合作的真我Q5 Pro《时光代理人》动画联名限定礼盒、与《第五人格》游戏合作的第五人格 × 时光代理人联动活动。

值得一提的是，《时光代理人》进行了很多线下主题店的合作尝试，品牌在进行这类尝试的IP选择上相对挑剔，一直以来以日本动漫、热门游戏、热播影视剧为主，国漫可以落地的案例并不多。2022年6月《时光代理人》与KFC联名主题店，推出联名产品限定版圣代系列和杨枝甘露超肉肉茶礼赠时光定制周边活动，并举办了一场“肯德基时光复刻基地破次元派对超能直播”活动，实现了从线上到线下再到线上的打通。

近期，随着第二季的热播，7月25日起《时光代理人》在北京、深圳、长沙等地的多家咖啡馆合作推出「森林奇遇」主题餐厅活动，同时推出相关联名产品。

在今年热门的“新茶饮+动漫IP”赛道，《时光代理人》也将与一线高端茶饮品牌推出联名合作。看到片尾合作方乐乐茶logo的粉丝们早已开始在各个社交平台预测联名活动的上线时间。

微博截图

不难看出，《时光代理人》已经具备了商业化的能力，而以《时光代理人》为代表的中国动画也正在被越来越多的品牌方认可，有越来越多关注Z世代的品牌方愿意为中国动画买单。不止于IP授权和广告合作，衍生品的开发和真人剧的尝试也在培养着90后00后甚至10后这些新一代国漫爱好者的内容消费习惯。

时至今日，好的作品会被市场承认其价值，可以自给自足实现产业的正向循环，在未来市场上也有着长线可开发的潜力。这对于从业者和爱好者来说，都是个很积极的信号。

如果说2023年的中国动画业态与前几年最大的不同，大概是动画公司与平台找到了合适自己的位置，产业环节的分工更明确了。动画公司更多的是聚焦创作，进行工业化流程的梳理，提升技术和产能，提高作品的质量。

但多数的创作者并不具备商业思维和实现内容商业化的能力，他们更多是沉浸于自己纯粹的艺术世界中进行创作，所以在产业野蛮生长时期，他们只能靠融资和外包工作维持生计。

如今与商业相关的部分，创作者们可以更多依托平台，具备成熟商业化团队和资源的平台正在让中国动画证明自己的价值，进一步推动内容变现。

让创作回归创作，工业化加持做出优秀的作品，商业化让优秀的作品赚到钱，而赚到钱的收入可以让工业化更顺利地推进，促进作品的产出，中国动画产业的良性循环应是如此。

以B站而言，近几年来B站已经陆续推动多部优秀的国创动画作品实现在商业化上的探索，同时利用自身资源推助国创动画内容的全线开发。比如今年年初的口碑爆款《中国奇谭》，合作接洽的品牌已涵盖快消、日用、餐饮、电商、衍生品、版权改编、游戏联动等多个领域，并与肯德基、满小饱、网易游戏、喜之郎等多个知名品牌展开了合作，作品开播至收官前后，B 站的会员购里《中国奇谭》相关的周边产品品类在不断增加，从此前的明信片、T 恤等拓展到摆件、挂饰等，销售火爆；首部年番《凡人修仙传》动画与一念逍遥、梦幻西游电脑版等合作；热门小说改编作品《天官赐福》与纯甄、名创优品、新倩女幽魂等合作。

据了解，B站不仅从动画立项初期就参与制作招商手册，每年平台的广告招商会中国创也早已是常客。随着项目在平台播出后的市场反馈，B站也会随时推进商业化的合作。比如《仙王的日常生活》、《元龙》等动画热播后，都有新的品牌合作释出。

近几年，B站在国创动画商业化开发上，也有了从头部作品辐射到更多题材更多腰部作品的趋势。每部作品都有不同的用户画像，每个品牌方也有不同的目标群体和预算范围，在头部动画的成功案例提高了产业天花板的同时，给更多作品参与商业化开发的机会，可以让市场看到中国动画整体的商业化潜力，也给了非头部公司坚持创作的动力，拉动更多动画企业的共同进步。

相比现阶段市场主流的小说改编，《时光代理人》这样的原创动画，其商业化的实现更有代表性意义。从大荧幕时代的预热片，到漫改动画时的IP放大器，再到小说改编时代的产能机器，中国动画的真正崛起，绝不是做任何内容形式的附庸，一定是原创动画的突围。

从《罗小黑战记》到《凸变英雄》，从《伍六七》到《雾山五行》，从《时光代理人》到《中国奇谭》，中国网络动画发展的高光时刻由一部部口碑原创动画创造。在B站这类持续投入动画内容的平台推动下，国创动画逐步实现工业化与商业化，好作品不再只是昙花一现和有生之年，动画市场或许才能拥有更多、更持续的路径可行。

本文作者：辉夜，由 < 靠谱编辑部 > 编辑