当中产谨慎消费的时候，以山姆、盒马为代表的聚焦于“高净值人群”的零售品牌也开始放低身价，以打折或者便宜的流量商品吸引更为高频的消费行为，而这样的“自损行为”在某种程度上造成了滑稽、让人啼笑皆非的戏剧效果，看似滑稽的背后，实则是高端消费的降级以及所谓品质消费零售商的艰难求生。

三浦展在《第四消费时代》中以日本为案例，提出了四种不同的消费“自觉”，而这样的认知自觉，决定了整个社会的消费趋势。第一消费社会，仅由中产及以上阶级享受消费，且成为消费主力，典型代表是封建或物质匮乏时代的富裕及特权阶层；第二消费社会，以家庭需求为核心、消费行为雷同，比如上世纪末到本世纪初期，大部分中国家庭对温饱的消费需求；第三消费社会，以个人为消费单位、追求个性化，通过消费的商品彰显自我的个性定位及身份象征。第四消费，以更加追求实用和简约，不再注重消费的符号意义。

对于当下的消费意愿和趋势之观感，大部分中产人群似乎已经进入了第四消费。近期，在山姆会员店里“薅羊毛”，畅享“穷鬼套餐”的中产们，也许并不是因为穷，而是更加理性，不在乎通过高消费证明自己，而乐享其成地接受占便宜得到的两分钟廉价快乐。

1.59kg售价21.9元的鸡蛋，7个装售价23.9元的原味贝果和16片装售价59.8元的瑞士卷被戏称为山姆会员店里的“穷鬼三件套”。在社交平台上，五花八门的山姆“穷鬼”攻略也是层出不穷，仅小红书平台相关笔记就超过3万条。

除了穷鬼套餐，“试吃”也是薅山姆羊毛的方式之一。在社交平台上，输入“山姆试吃攻略”，会有相当多而且行之有效的“现身说法”，有人分享到：太早或者太晚可能都遇不上试吃的高峰期，试吃的阿姨一般在晚上九点下班，所以在晚上八点到八点半的时间，试吃的摊位会比较多。试吃的品类包括牛扒、炸鸡块、粽子、花胶羹、瑞士卷等等。总体感觉“山姆还是很大方的，毕竟收了这么多会员费”。

对山姆来说无论穷鬼套餐还是试吃羊毛党，并非其战略性经营动作或主动的营销话题，而不过是来自于网友的自发戏谑。从去年至今以来，山姆可谓腹背受敌，进一步的低价和高性价比策略已成为其重要的竞争导向。

去年7月份，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中表示，盒马是山姆会员店在中国的唯一竞争对手。其中一名知情人士解释认为，唯一并不意味着只有这一家对手，而是指盒马凭借其创新的经营方式，唯一有潜力对山姆会员商店构成竞争威胁。

2020年10月1日，盒马在上海开出首家X会员店，目前盒马大约有接近 300 万人支付至少 258 元年费。去年8月，盒马X会员推出“移山价”，直接剑指山姆，不仅把相似产品的价格都调到比山姆定价低1元，还搞出了在山姆门口大巴免费接送顾客转战盒马，把战火直接烧到了山姆家门口，到了10月，盒马更是将线下5000多款商品的价格直接下调20%。

春节假期刚结束不久，盒马APP公告，将在北京、南京、长沙三城试点：商品降价和调整免运费门槛，下调价格的商品覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等品类。

盒马官方对外表示，折扣化经营不是折扣店模式，不是卖便宜货，而是把好货、尖货卖平价。货品方面会减少种类，精益求精，为消费者提供高质平价商品。侯毅同时喊出，“模式已经走通，中国2800多个县级市、290个左右地级市，开一万家盒马奥莱店不是梦想，一定会实现”。

面对盒马的咄咄逼人，姆会员商店首席采购官张青在接受媒体群访时表示，“不太倾向于用促销作为一个主要手段，更多还是一个长期的回馈，一旦调整价格后，就是长期降价。”话虽如此，过去12个月，山姆投资近10亿元成本重新投资到商品价格上，让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调。

1996年，山姆会员商店中国首店在深圳开业。截至2022年12月，山姆在中国25个城市拥有44家门店和500 万会员，会员年费收入超10亿元，营收约 660 亿元。山姆光会员费年收入就达到10亿，成为如今线上线下零售企业普遍艰难求生大背景之下“独善其身”的优等生。而这样的“独善其身”，自然成为群起攻之的“靶子”。

除了盒马之外，国内大量零售企业也开始涉足会员店，另外还有山姆的老对手Costco紧追不舍。

今年1月12日，大润发旗下第三家M会员店在南京开业。同日，Costco在深圳开出大湾区首店。

同样作为来自美国的会员店零售品牌，Costco与山姆的模式有所不同。Costco 甚至不惜通过漫长供应链的自建整合来进一步降低经营成本。比如说，Costco开店几乎都是自己拿地，自建自营，从更长期内降低固定成本。这样的重资产模式，虽然降低了开店速度，但在后期经营中更有优势。再比如说对于线上配送业务，山姆可以提供即时购，而 Costco 至今只提供次日达，更希望消费者到店购物以省去配送成本。

有分析文章认为，山姆在产品上的核心竞争能力是20多年来长期积累并精选的4000款优势商品，这些商品在山姆体系内形成了强大的规模优势和供应链优势。但Costco的商品库则在不断扩张。

新近在深圳开业的Costco内不乏大量百货商品，甚至是奢侈品。据媒体报道，开门短短16分钟内，爱马仕手袋就已售罄。在Costco中人们可以买到一切物品，上到家电汽车，小到珠宝首饰、名贵手表、包包等产品。

如此看来，Costco越来越像百货，而山姆越来越像平价店。

既然缴纳了“会员费”，对消费者的心理体验而言，会员超市就必须提供充分的与非会员普通超市在商品和价格方面的绝对差异性优势。

为了构建这样的“差异性优势”，会员店的杀手锏往往有两招：第一招，构建庞大的独有商品体系。这些独有商品，大部分是会员店的自有品牌；第二招，通过强大的供应链整合能力和大规模的议价能力，降低非自有商品的采购成本。

这两大策略，立足的依据，都必须要有大规模的“销售量”，也就是说，最终在门店的消费转化的敞口要足够大。这就进一步导致，会员店必须要诱导消费者“大批量采购”。

在欧美大本营，山姆的仓储店模式以大包装、精选SKU为主，但是在中国市场，尤其是一二线城市，购买者都是以四人以内的小家庭为主，来自第七次全国人口普查的数据显示，我国有4.9亿个家庭户，平均每个家庭户的人口为2.62人。

因此，山姆的大规格包装对绝大多数小家庭，甚至独居人群而言，显得非常不合适。大包装再便宜，吃不下、用不掉对于消费者来说就是浪费，综合计算下来就算不上高性价比了

但是，盒马、永辉超市等本土超市推出的产品都以小包装为主，“需要多少就买多少”“不囤货”的理念更符合当下的家庭人口结构和年轻一代的诉求。而另一方面，小包装的商品意味着更低的单价，从感官会让消费者没有“消费的压力”。

随着中产人群消费意愿趋于保守，削减日常消费量，同时消费品质降级，这对会员店而言无疑是致命的打击。虽然可以收取总数可观的会员费，但如果会员费收入不足以弥补对会员做出的各项定制服务和优惠让利，会员每年的消费规模降低，会员制模式下的大规模成本优势就会被削减，而如果一旦控制不好成本，会员零售模式整套的内在闭环就变得岌岌可危。

盒马可能已经意识到了这一内在的矛盾点。

盒马目前有接近 300 万会员，但盒马鲜生和盒马 X 会员店共用这些会员。盒马鲜生要为付费会员提供额外的折扣，每天免费领商品，每年 365 次无门槛免费配送，这样额外成本的形成就会让258 元年费显得“不划算”。

一位接近盒马人士认为，X会员店和生鲜门店的生意逻辑也存在冲突，盒马鲜生希望给用户提供最快半小时的即时生鲜配送，不需要囤货，不需要冰箱。X 会员店则希望消费者去现场逛、试吃，享受会员店提供的各种服务，用大冰箱囤货。在一个体系下，两种生意此消彼长。

在这样的矛盾之下，盒马宣布，12月13日起，暂时不支持开通或者续费盒马X会员，之前开通没有到期的会员权益可以正常使用。结合去年四季度盒马对于线下数千款商品价格的调降，业界普遍猜测，盒马将会就此开启全面折扣化，甚至废弃会员制。

从盒马的逻辑看，会员费收入形成的额外利润不足以超越在全面放开模式下形成的更大范围销售收益，盒马索性就“敞开口子”全面普惠化所有非会员用户。也就是说，盒马的大规模降价并非只针对会员而是所有人，设想一下，盒马的这一核弹级“骚操作”对山姆的会员人群来说是极具杀伤力的。在山姆要缴纳将近300元会员费才能享受的福利在盒马可以随便享受，山姆会员极有可能“群体背叛”。

无论会员模式还是精品折扣，中国的零售市场竞争越来越激烈，在国际市场成功“躺赢”的模式进入中国之后，随着大批后来者“搅局”，一切都变得充满火药味，充满不可预知性。