那天恰逢德国一个传统节日,陪同的德国人晚上手指漫天焰火对张瑞敏说:“只有这个是从你们国家进口的,中国的工业落后,但你们祖先的四大发明非常棒。”当时张瑞敏心里非常难过:“难道中国人只能永远靠祖先的四大发明过日子吗?”

在白天的谈判中,傲慢的德国人面对张瑞敏的“讨价还价”非常强硬、拍了桌子:“我们德国品牌质量好,就是这个价格,你们可以不买。”深受刺激的张瑞敏当时只能委曲求全,从而成就“琴岛-利勃海尔”(海尔品牌前身)冰箱在国内一炮而红。张瑞敏从此心中种下了自主创新的种子,他为海尔立下一个坚持至今的原则:要做就做全球品牌,而不是给外国产品做代工贴牌。

海尔产品在海外参展

在经历了著名的“大锤砸冰箱”(将库房中质量有瑕疵的冰箱一次性销毁)事件、励精图治对冰箱质量精益求精的进程中,张瑞敏曾对媒体透露:“我希望,不管走到世界哪个地区,人家都会说,这个产品我们信得过,它是中国造的。”

1990年,海尔第一次向德国出口冰箱,就吃了个闭门羹。8000台冰箱滞留海关,德国海关与商品检验局不予通行。张瑞敏想了个办法,德国冰箱与海尔冰箱撕去商标,放在一起进行检验,结果海尔冰箱的通过率更高……当年海尔就出口德国2万台冰箱,正式进入欧洲家电市场,布局全球市场之路就此开启。张瑞敏下定决心,一定要走自主创牌之路,创出全球化的中国品牌!

“走出去” “走进去” “走上去”

“海尔全球化的创新实践,总结起来就是‘三步走’:‘走出去’‘走进去’‘走上去’ 。‘走出去’是指进入海外主流国家和市场;‘走进去’是指通过设计、制造、营销三位一体,进入海外主流渠道、销售主流产品;‘走上去’是指要通过开发整合、资源互换等,真正成为当地用户喜爱的品牌。”王梅艳介绍说。

海尔根据美国、俄罗斯、泰国等全球不同国家的具体情况进行了“三步走”的创新实践。

“海尔全球化的理念与一般企业不同,别的企业先到非洲和东南亚国家。海尔选择逆行而上,践行的是先难后易的原则,也就是说,海尔全球化第一步就先迈入发达国家。”王梅艳说,1999年,中国正式加入世贸组织前夕,海尔就已经到美国南卡州建立工业园,这是海尔在海外的第一家工业园。用张瑞敏的话来说,就是“与狼共舞,不要恐惧,输了也可以学到东西”。

“刚进美国市场时,海尔小冰箱深受大学生喜爱,是因为有个可以放东西的台面,海尔又开发了带电脑桌的小冰箱。不断创新让海尔占据了美国小容积冰箱市场50%的份额。”王梅艳介绍。

1992年,美国百年品牌GE想要收购海尔,但秉承自主创牌初心的海尔没有同意他们的收购。24年后的2016年,海尔反而兼并了GE的家电业务,还通过人单合一模式的融合与复制,让GE家电重新焕发了活力。2020年在美国家电行业整体下滑的态势下,海尔在北美市场逆势大幅增长。

2019年6月5日,海尔集团总裁周云杰在中俄两国元首的见证下,与俄方代表签署意向协议,将在俄罗斯切尔尼市建立海尔工业园和智能工厂。2019年海尔在俄罗斯建成并开业的海尔洗衣机互联工厂,是海尔在欧洲的第一家互联工厂。海尔不仅全面覆盖了俄罗斯主流渠道,还实现了高速增长。

海尔在欧洲建厂

“本土化最大的好处就是可以完美契合当地用户的需求。比如,俄罗斯用户衣物又大又厚,对此海尔推出了601毫米大筒径洗衣机,针对俄罗斯人身材高大,海尔推出了2米高的冰箱。”王梅艳说,去年,即使受到疫情影响,海尔在俄罗斯累计收入仍同比大幅度增长。

2007年,海尔在泰国建的空调工厂是东南亚规模最大的白电三位一体基地,海尔空调借此成为唯一打破日韩系在泰国垄断的中国自主品牌。

“因为疫情原因,用户对健康类家电的需求强烈,海尔把全球首创的体验云众播复制到泰国。不同于网红直播里的‘流量靠网红、成交靠价格’的售卖方式,海尔智家的‘体验云众播’是靠分享场景价值,为用户提供如何吃得好、穿得个性、住得舒服的解决方案,为泰国用户提供衣物消毒场景体验。通过不断创新,海尔在泰国连续9个月实现30%高速增长。”王梅艳介绍说。

目前,海尔通过了对日本三洋电机、新西兰家电龙头斐雪派克、通用电气家电业务等的部分股权收购。海尔集团也形成海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA以及意大利Candy等七大高端品牌矩阵,深入160多个国家和地区,服务超过10亿家庭。

与此同时,海尔近年来在全球资本市场上“乘风破浪”不断前行。