今年以来，越来越多的大型商场选择关店撤店，在无声无息中归于沉寂。

从上海梅龙镇伊势丹到武汉的地标商场武商亚贸广场，和人们想象的不同，越是在一线城市、新一线城市中名噪一时的商业巨头，似乎就越快陷入这波关店低潮。

还在营业的大型商场也并非是这场竞争的赢家，而是在越来越少的客流量和销售流水中，勉强生还的“幸存者”。人们为什么不爱逛商场了？

从北京国贸商城开始，一座城市里最有人气或者最能体现区位价值的地方，往往都建起了大型综合型商场。

从知名品牌到本地商超，从外资企业到房地产资本，大家都挥舞着钞票选定自己心中的未来城市CBD和核心居住区，希求能投得越多，赚得越多。综合性商场凭借源源不断的客流和高昂的商铺租金，成为了毫无疑问的优质资产。

这种商铺热度甚至延伸到了社区和写字楼的底商和商铺，很长一段时间里，比起“房价xxxx元一平”的广告牌，“买商铺，收租金”的广告都占据了更加有利的宣传位。

然而，居住区也就是消费者的流动性是相对稳定的。前人和后人看中的好地段经常是同一个地段。三四家，甚至更多家大型综合性商场建在一起的情况比比皆是，只隔上一条窄窄的街道，从这家商场的北门出，走上几步就能从那家商场的南门进。

密集的布局带来了更加险恶的竞争生态：中小型商场还能要求品牌做出单一选择，但有实力和品牌价值进入大型商场的品牌并不多。消费者在上一家逛过的牌子，在下一家相似的位置又能逛一遍，这家的品牌店没有货，销售跑几步就能从另一家调来。

品牌可能还能维持明面上的相亲相爱，大型商场之间就是赤裸裸的争夺客流量的生死局。当大家的品牌同质化达到了一定程度后，决定成败的就是其他细节。某家商场人流涌动，一条街之外的另一家门可罗雀的情况并不罕见。

但是，和大型综合性商场们一开始想象的不同，他们的对手，并不只是另一家商场。这样扎堆建立大型商圈导向了一个令人意想不到的结局：大家都输了，这条街上没有出现赢家。这是怎么回事？

首先，商场可以不断扩张规模，进入新城市，但消费者的数量增长速度是相对稳定的，远远没有商场扩张速度快。经常给人以“购物天堂”“代购需求非常高”“商场也是一种旅游景点”印象的日本、韩国等国家和香港等地，人均购物商场面积在1-1.5平方米。

我国人口基数很高，在人均类数据排名上一般被默认不占优势。然而，即使是我国的二三线城市，这个人均购物商场面积的数据也来到了2平方米。

说起家乡城市的大型商场，可能人们能想起来的就是常去的那几家。事实上，在全国大中型城市中，在商场数量层面，已经是非常明显的供过于求了。

大型商场被认为是能够长期带来现金流的优质资产，当初资本扎堆布局也算是情有可原。那么，大型商场们具体的销售表现如何？

这时，品牌同质化的问题就不容忽视了。品牌同质化不只是A商场和B商场之间的问题，实际上，全国大型商场的大部分入驻品牌和门类都差不多。

消费者经常逛着逛着就会产生一种既视感：这家店我在哪里已经逛过，那家店我上次来不就是这样吗？去顶楼和负一楼吃饭，能吃的不外乎火锅、烤肉和异国料理，上次吃的是哪一家来着？

大规模同质化的现状要想产生“常逛常新”的效果，要求产品和品牌及时的更新换代和消费者长期保有消费欲望。产品更新换代速度快，也是建立在消费者消费欲望高的基础上的。

而品牌更新换代快，从反面意义上来说就是该商场的租金收入不会太稳定，经常要更换入驻商家。这对商场经营者来说是不利的。一切似乎都回到了一个至关重要的指标上：这届消费者，消费欲望和消费实力怎么样？

数年前，全国购物商场的日均客流量接近5万人，到了2023年，这个数据比腰斩还低，来到了2万人。宏观上来看，消费退潮似乎是必须面对的现实。即使社媒上的KOL们大肆渲染着各种消费主义的“陷阱”，提起大型商场，广受认同的还是“一杯奶茶逛一天”的消费模式。

消费者们在消费态度上变得更加谨慎了，尤其是在大型商场这种消费感格外强烈、购物的一切环节都被强调并被消费者亲身参与的环境。在这里，消费者能够自然意识到，自己正在完成“花钱”这个行为，并且花得并不少。

起初，大型商场被设置成为综合性购物中心时，可能并没有想到强调购物属性终有一天会成为自己的弱点。消费者消费欲望高涨的时候，这里天时地利人和，买起来就停不下来；消费退潮时，大型商场环顾四周，发现竟然是自己在裸泳。

电商等新消费平台对大型商场的冲击也是显而易见的。大型商场的销售们对在店里拍照的顾客们分外警觉，因为他们可能不是看见了什么好看好玩的，而是正在记款，在电商平台上搜索同款比价。

不同销售平台的差价从未如此明显：商品优惠力度并不重要，因为店铺租金和店员的雇佣工资、水电成本等就摆在消费者眼前。这笔钱省不掉，也绝对不少，而电商平台在这方面的投入就少得多：租仓库和商铺不是一个价格，电商客服和导购的工资也大有不同。

当这些成本被分摊给大型商场陈列的每一件商品，经常会出现几十元甚至几百元的差价。消费者的态度本身就已经变得更加谨慎，如此肉眼直观可见的“贵”，恐怕只有不太在乎价格，只在乎购物即时体验的消费者愿意付款。

在奢侈品行业也有所收缩的现在，这样的消费者也越来越少了。在电商平台全面普及之前，不擅长、不信任网络购物的中老年群体和偏远地区居民，还能够成为部分商场的基本盘。

而随着直播带货和团购电商用一种直截了当的方式，进入这些消费者的常用消费方式中，配合广泛的物流和退换货机制，这部分潜在消费群体也不再青睐大型商场。

最热闹的是茶饮品牌和负一楼餐饮，最终走向关店撤场；这难道是大型商场无可避免的结局吗？

消费者的消费态度确实更谨慎了；但不代表大家就不爱消费了。比起银泰、万达等大型综合性连锁商场，近年来，一批秉持新消费业态的商场强势崛起，吸引了大量消费者的青睐。

它们不仅在当地火得需要排长队购物结账，在社交媒体上也是流量趋势的引领者。客流量、销售流水和宣传态势都如此火热的主要原因，正是它们自身的特色所在。

以服务和高质量商品为特色的胖东来，不仅在当地成为了“著名景点”，老板于东来还对其他大型商场进行调改，将胖东来的特色所在推广传播，为被调改的商场带来了全新的生机活力。

山姆、盒马、奥乐齐等大型商超，则凭借大型会员制仓储模式的认知定位特色和颇具特点的各种商品，吸引来大量消费者光顾，在社交媒体上也是流量不断，销售业态和综合性商场相比已经十分出色。

这些大型商超的产品更新换代效率更高，安排更灵活，对消费者的吸引力也会更高。

像奥特莱斯等主打价格特色的大型商场，则是抓住了“新中产”谨慎的消费态度和高额的产品溢价之间的冲突，用自身优于电商平台的购物体验和保持在合适定位的优惠价格，吸引了大量消费者。

同时鼓励消费者当场大量消费，多买多折扣，从而形成了一种针对性和适用性都十分明显的消费模式。

只能说，与其说是大型综合性商场遇冷，不如说是传统的商场经营模式遇冷。这些在好地段上盘踞多年的庞然大物，这些商场是时候充分发挥已有的优势，创造出新的流水增长点了。

新技术和新业态的出现对许多传统业态产生了一定的冲击，这些冲击具有滞后性，可能很多年都不曾显现出来，但一旦出现就会带来令人感到诧异的巨大影响。

然而，新技术和新业态也会带来新的增长点，这就要求投资者以敏锐的发展眼光，及时随发展而逐渐调整自己的步伐，而不是在后果产生后才花费大力气和高额成本进行转向。谁跟上了甚至超过了时代，谁就能赢。