文｜李皙寅 翟芳雪
编辑 | 施智梁
| 编者按
汽车经销商在寒风中吹太久了。汽车消费市场不再高速增长；新能源汽车不再需要复杂的维修保养；借助智能网联技术，整车厂希望把用户掌握在自己手中，建设自营店……汽车经销商，这一全年营收逾万亿，从业人数逾50万的行业如今陷入普遍亏损，未来将何去何从？
受全联车商之邀，财经汽车与出行研究中心独家开展“生存之战，走向何方——汽车经销商生存状况”大调研，后续将以文字、视频等多种方式输出所见所闻。
作为行业中人，可以看看是否同此冷暖、有啥应对策略；作为投资人，可以看看这一产业能否否极泰来，变革中孕生了哪些新机会；作为消费者，可以看看未来买车会是怎样一种新生态。
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在业内看来，春节前是汽车销售的黄金期：消费者带着全年的收入、拿着年终奖，过节前买车，这样回家更有面子。但一位汽车经销商负责人对财经汽车与出行研究中心表达了自己的疑惑：往常春节前三天都能有车辆成交，然而今年提前半个月就出现了多日无人进店的情况。
2022年，高达60%的4S店在亏损，持续的亏损直接导致不少汽车经销商被迫退网，乃至崩盘。2020年退网4S店为2362家，2021年退网4S店近1400家，2022年则是1757家。
自1999年3月，国内首家4S店诞生以来，至今已经25个年头。在这期间，伴随中国汽车消费市场的巨变，汽车经销商也随着浪潮而翻涌。2011年4月，“汽车经销商第一股”庞大汽贸集团股份有限公司（下称庞大集团）登陆A股市场，一度成为全球估值最高也是规模最大的汽车经销商集团。
在此期间，中国乘用车市场蓬勃兴盛，汽车品牌越来越多。尤其是2017年开始，中国汽车销量一度走出了一条L曲线。从最开始受限于产能的卖方市场，转变成了比拼性价比和综合产品实力的买方市场。
经销商在产业链中的地位不再像以往强势，他们与主机厂的关系也变得微妙——价格战的硝烟弥漫许久，卖新车的利润越来越薄；新能源汽车的维修保养成本骤降，售后赚不到钱；更麻烦的是，汽车制造厂有了“二心”，在特斯拉的带领下，造车新势力们也热衷于拆分销售和售后渠道并开始玩起了自营。
每有类似新闻总会舆论鼎沸，“4S店之死”类似的说法屡见报端，认为汽车经销商模式行将就木，未来终究是电商购车和汽车厂直营的天下……事实果真如此吗？
事实上，汽车交易和服务，需要专业的人做专业的事儿，主机厂“代劳”成本非常高。同时，在传统汽车进化为电动智能网联汽车的当下，传统经销商也必须迎来转型。未来，会看到4S店承载新的功能，店员扮演新的角色，依托于卖车的专业技能，贴合消费者的服务体验，以及伴随二手车、出海等增量市场场景，汽车经销商远远未到消逝的时刻。
01 来自主机厂的“背刺”，战友变对手
财经汽车与出行研究中心在上篇《经销商生存状况大调研（上）|六成亏损的至暗时刻》 中提到，电动汽车上桌吃饭，抢了传统经销商的筷子，还砸了前辈的碗。早入局新能源的经销商盆满钵满，反应慢的已经发现新赛道人满为患。
当经销商为新对手焦头烂额时，回首发现，自己的后背上还插了一把昔日战友的“刀”。
整车厂是整个产业链上的链主，零部件供应链、经销商都跟着它起舞，如今整车厂在转型升级过程中出现了困难，其余人当然也跟着出现了困难。一位汽车经销商集团负责人对财经汽车与出行研究中心感慨，汽车经销商面临着两大挑战，要不要继续跟着主机厂走？经销商转型何处？目前看来，没有一个十拿九稳的未来。
作为汽车产业供应链的两大齿轮，经销商和主机厂之间的关系如今有些微妙。
从前经销商的腰板是硬气的，在传统授权经销商模式下，车企通过批售形成极大的缓冲点，汽车经销商成为主机厂的“蓄水池”，承担调节订单和资源作用。
财经汽车与出行研究中心自全国工商联汽车经销商商会处拿到的调查数据显示，2022年汽车经销商满意度均值为64.8，创自商会2014年起开展调研以来历史新低。近五成经销商反映厂商的基本返利占比在30%以下，这说明经销商拿到的基本返利有进一步降低趋势。
“现在跟主机厂之间的关系，实际上处于最不好的时候。”绿地汽车董事长陆鸿文对财经汽车与出行研究中心坦言。
图/网络
近年来部分主机厂为了转嫁业绩压力，给4S店制定的销售目标十分不合理，强行压库、克扣返利、捆绑采购等现象实属稀松平常。
“降价”是2023车市的关键词，经销商在以价换量狂潮中承压巨大。价格战大幅挤压了经销商的利润空间。数据显示，2023上半年，经销商新车销售毛利率大幅下滑。从利润结构看，新车销售利润占比由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%。
经销商也不是处于全然劣势，退网成为他们向主机厂施压的方法。因此一些车企也在想办法缓和与汽车经销商的关系，加大二者的沟通频次，并为经销商提供金融政策方面的扶持。
事实上，豪华品牌因议价能力强，盈利水平不降反升，2023年经销商渠道，也迎来了主机厂的“输血”。有媒体报道，2023年初，宝马开始向品牌经销商发放补贴，6月初，宝马又向经销商补贴40亿元。奔驰也在第一季度发放数亿元补贴后，6月份继续向奔驰经销商派发了20亿元补贴。而奥迪则在经销商每卖出一台车发放车价2%的补贴。
如果说降价，还算是汽车厂和经销商同在一条船上，希望同舟共济以图闯关再战未来。那么一些造车新势力和传统车企孵化的新品牌，则意味着汽车厂对汽车经销商的“背刺”。
时移势易，随着直销制、代理制、经销制等销售模式混合，再加上众多互联网公司参与造车、运营，给汽车销售带来更加智能化、更加2C（直面消费者）的新玩法，经销商已不再是主机厂售车“唯一的解”。这让经销商在产业链中的处境被动起来。
在不少汽车厂领导看来，售卖新能源汽车的玩法和传统燃油车全然不同。新能源汽车更接近科技产品，新造⻋新势⼒已经培养了消费者认知，他们习惯了线下看⻋、试驾，最终在线上订⻋。而传统汽⻋4S店先批发、再零售，更注重培养销售人员的终端议价能⼒，⽽新能源汽⻋普遍统⼀定价，销售人员不需要花精⼒与消费者谈价格。
更重要的是，“抛弃”经销商，通过APP直连客户，通过了解用户需求，从而不断向用户售卖周边产品，迭代新车功能，实现消费者的用车的全生命周期管理，曾一度大量出现地出现在新势力讲给投资人的资本故事里。
同时，造车新势力推出了一套“销服分离”理念——新车销售采取直营模式，线下授权服务店只起到交付和售后的作用。
02 换汤不换药，变模式不变服务
传统4S店一体化的服务形式会快速消失吗？并非如此。
短期内，经销制、代理制等销售方式会共存五年甚至十年。在浙江江铃汽车经销商集团董事长金作飞看来，十年以后，数字化生态越来越健全时，经销商的功能自然就丧失了。经销商以后还存在的话，就会变成营收比较小但还有一定利润的服务商。
变的是模式，但服务的本质和形式不变。陆鸿文对财经汽车与出行研究中心表示，无论代理制、经销制还是直销制，都需要依托4S店。无非是此前4S店要有现车，需要背负库存。如今变成代理制，根据客户订单拿车，赚卖车佣金了而已。
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据媒体报道，特斯拉有意将北京等城市的部分购物中心的体验店搬到郊区，建立前店后厂模型，也就是前面提供新车体验和销售，后面提供售后服务，从功能来说，就是一套4S店的模式，差别在于厂家直营而已。问界品牌的用户中心也是类似的玩法。
车企都会走向直营吗？事实并非如此。造车新势力正回头重试4S店模式，不再单边押注直营模式。
2023年二季度财报电话会上，小鹏汽车创始人何小鹏明确表示，要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。站在小鹏的角度，通过加盟商建立4S店，可以快速扩张渠道；而经销商模式，也意味着小鹏可以通过下放库存提高现金流，缩短资金流转周期，这也是传统4S店所带来的优势。
不只是小鹏汽车，起初采取直营的极氪同样做了调整。此前倚重自营的极氪，推出了“极氪家”这种类似于直营的4S店新模式。由加盟方负责出资租赁场地、场地建设；售前环节全部由极氪负责，以及售后服务；售后服务和维修由加盟方负责。“极氪家”的加盟商不是按照佣金和返点获利，而是主要依靠售后维修等服务项目挣钱。
极氪智能科技副总裁林金文向财经汽车与出行研究中心介绍称，由投资人投资，展厅部分反租给极氪，衍生业务和售后服务由投资人来经营，预计三到五年就能把极氪家的建设费用全部收回。
林金文认为，未来会有大量车企效仿“极氪家”模式。毕竟新能源汽车占新车销售的比例越来越高，产品也从一线二线城市向三线及以下城市渗透。在后者这样的市场，车企们需要抓紧抢占商圈、汽车城的有效点位，让当地消费者看得见，摸得着。只有借助耕耘许久的经销商，才能四两拨千斤。
无论再怎么办，买车毕竟不像买手机，消费者希望买到的车靠谱、有面儿、服务有保障，那么一家看上去过得去的4S店，就是最直观的证明。有些造车新势力特别钟爱奔驰、宝马、奥迪经销商门店的选址，让经销商转换卖自家品牌，就是为了营造一种传统豪车平替的感觉。一位汽车经销商负责人对财经汽车与出行研究中心感慨，“就和下棋一样，城里好的门店点位就那么多，先到先得，永远是好资产。”
“汽车厂必须尽快转变心态，不能再把自己‘老爷’”，中海同创集团董事长李金勇指出，长久以来，面临汽车经销商，整车厂更为强势，具体表现为，经常与经销商签订“不合理、不公平的条款”，搭售、压库存；为了多卖车，就盲目扩张销售门店，削薄汽车经销商利润。归根结底在于，“销售渠道不是包袱，而是汽车厂商的财富。”
如今汽车产业面临百年未有之大变局，若想突破迷雾，赢得可持续发展的未来，那么主机厂和汽车经销商绝非对立关系，同舟共济求方向才是良方。
03 何处突围：汽车经销商艰难寻路
那汽车经销商的路该如何走呢？有悲观者认为“经销商没有转型主动权”，也有乐观者已经开始布局向服务商的身份转变。
“如果大家还说经销商应该自行转型，我认为这对经销商很不公平，经销商怎么转型？受制于厂家的商务政策、受制于厂家的有关规定，产品、销售、顾问的人数都有规定，每个岗位的数量都有要求，怎么转型？”在采访时，财经汽车与出行研究中心听到了不少这样的不甘又无奈的声音。
卖车是一种服务，其必然要围绕着消费者买车的需求生变。无论是否愿意诚然，汽车消费已然从产品为中心的时代，过渡到了以用户为中心的时代，90年代出生以后的用户已经慢慢地成为社会的消费主力，汽车经销商必须适应用户。
汽车经销商有着自己的不可替代性，占据城市核心点位，注重客户服务，在地方上拥有综合资源，解决经营中的各种复杂繁琐的个性化问题。
李金勇直言，汽车经销商也要警惕整车厂的“洗脑”——所谓业内“买车赔钱，售后补”，并非所谓全球标准，只是整车厂压缩经销商利润的一个话术。归根结底，经销商要有靠服务赚取合理利润的能力和底气。
汽车经销商可以转化成服务商。凡是以后主机厂干不了的事情，都是要有经销服务商来做的。第一个是个性化的改装，组织上是量产经济和规模化生产，做不了个性化改装和装潢。第二个是有地方特色的金融服务。第三个就是二手车业务，这是非标准产品，主机厂做不了这一块，这就留出了市场空间。
另外，像电动汽车逐渐普及后，围绕电动汽车的专门维修机构，或许也是新的商机。金作飞告诉财经汽车与出行研究中心，市场上面从事三电中心、三电维修的机构，现在严重不足。随着产量越来越多，市场是没有准备好的，大部分4S店其实都不会修，对这一块的需求非常大。
此外，围绕现有业务，仍有不少潜力可挖。比如借助数字化工具和营销，让汽车经销商从坐商转向行商，掌握主动权。通过抖音直播、抖音本地通广宣投放等新媒体传播手段增加门店知名度，增强客户黏性，提升服务质量，进而让新老客户对4S店品牌更加认可。
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又或者，借助第三方服务，为不能到店看车的客户，提供AR看车等远程服务。借助数字化工具，业务员可以为客户提供更精准的接待、回访、售后、二手车等服务。
关注新的业务增长点对于经销商来说也至关重要。例如，汽车出口已经成为中国出口商品的“新三样”之一。中国汽车工业协会数据显示，2023年10月，汽车出口48.8万辆，环比增长9.8%，同比增长44.2%。2023年1-10月，汽车出口392.2万辆，同比增长59.7%。
除此以外，全联汽车经销商商会表示，二手车市场也是亟待开发的蓝海。2022年5月，国务院提出，全面取消二手车限迁政策。两个月后，商务部等17部门《关于搞活汽车流通 扩大汽车消费若干措施的通知》提出，取消对开展二手车经销的不合理限制。
汽车经销商还有很多作为。2024年2月，商务部等5部门发布了关于二手车出口有关事项的公告，公布了二手车出口有关要求和程序。
这被业内视作重大利好，新规实现更大范围的放权，降低了二手车汽车出口的门槛，减少了其中中介平台的繁复手续，让更多有能力的汽车经销商能够参与其中获得红利。李金勇对财经汽车与出行研究中心直言，从二手车到新车，汽车经销商完全可以和主机厂携手，一起在海外搭建销售、售后渠道。毕竟汽车交易、再到服务客户，这都是汽车经销商们的专业技能。再者说，中国汽车出海，绝对不能只管卖不管修，这会破坏中国汽车的口碑。对消费者的服务必须跟得上，这才是真正的高质量出海。
为了优化汽车经销商生存环境，提升汽车流通服务的质量。全联汽车经销商商会会长刘英姿提出四条建议：建议政府主管部门持续出台有针对性、实在管用的扶持政策，打通相关政策措施贯彻执行过程中的痛点、堵点，不断优化营商环境；建议主机厂以销定产，减少压库、搭售等不合理行为、优化商务政策，审视、重视主机厂-经销商命运共同体关系，推出适合消费者需求的产品；建议金融机构：加大对汽车经销商的金融扶持力度；建议经销商：保持定力，聚焦主业，合理规划品牌布局、深耕区域市场，做好用户运营。
信心有时候比黄金还重要。当然，这份信心并非毫无根据，而是依托于背后广阔的汽车消费市场前景。
国务院新闻办公室1月19日举行的新闻发布会上，工业和信息化部副部长辛国斌应询介绍，2023年，中国制造业总体规模连续14年位居全球第一。汽车产销量首次突破3000万辆，连续15年保持全球第一。预计2024年，中国汽车产业产销可达3100万辆，新能源汽车产销将达1150万辆左右，增长20%左右。
“卖车终究强调地域属性，”广西汽车流通协会会长、开心汽车集团董事长徐荣伟对财经汽车与出行研究中心表示，汽车是大件商品，更需要长期的售后维护，大众消费者依然会认准购车渠道。一家靠服务赢得口碑的汽车经销商，完全可以承接住消费者置换新车升级的整个服务周期。
麦克卢汉有一个著名的“后视镜”理论：“我们透过后视镜来观察目前，我们倒着走向未来。”也许多年之后回头看走过的路，才能真正明晰经销商的命运究竟驶向了何方。
“行业太卷，企业难做”，“卷又卷不过，躺又躺不平”，每逢汽车经销商交流时刻，类似论调不绝于耳。对此，刘英姿直言，不卷只能洗颈就戮，躺平只会坐以待毙，唯有在坚守中蜕变，才能破茧成蝶，唯有在创新中成长，才能涅槃重生。
大调研｜全联车商副会长樊有力：要想活下去，汽车经销商转型得抓紧，方向是……
大调研｜绿地汽车董事长陆鸿文：经销商没有转型主动权
大调研丨浙江江铃金作飞：经销商转型，没有十拿九稳的未来
