巴黎、伦敦、米兰、纽约、悉尼、东京、迪拜、新加坡、里约热内卢，在这些国际大都市中，鲜少有中国时尚品牌能引得海外年轻人排长队。

SHEIN，一个大多数中国人都未曾听闻的中国跨境电商企业，专注于海外时尚女装领域。

近几年，其销售额正飞速逼近 ZARA、H&M 等行业巨头。

不久前SHEIN 还成功完成了新一轮融资，已然成为当下最为耀眼的全球化超级独角兽公司之一。

而在十多年前，它的网页模样还很普通，只是国内跨境电商浪潮中平凡的一员。

众多公司中，为何偏偏是 SHEIN 存活至今，成长为一家价值上百亿甚至一度高达上千亿美元的企业呢？在国内默默无名的它，凭什么能在海外突然崛起？

2012年，SHEIN 率先进入美国市场。

只需打开其网站浏览一番，你便能明白为何美国人会对其如此痴迷。

根据中金的一份研报显示，以女士卫衣这一品类为例，SHEIN 的款式数量是 ZARA 的上百倍，且大部分商品价格显著低于其他品牌。

SHEIN 的特点就是款式丰富、价格低廉。然而，要实现这一点并非易事。生产如此大量的服装，如果不能在规定时间内售罄，库存成本就会大幅增加。

传统服装行业为规避库存可能带来的损失，会预先将这部分成本转嫁到服装原本的价格上，如此一来，服装价格自然难以降低。

传统时尚产业按季节推出服装，一件衣服从设计到下单再到上架往往需要三个月甚至更长时间。

倘若品牌未能准确预测几个月后的流行趋势，就将面临滞销的困境。快时尚的开创者 ZARA 颠覆了这种传统模式。它将大牌新品的流行元素融入自己的设计，先生产小批量服装，至少 500 件，最快能在 14 天内送达门店。

全球六千多家门店收集的客户需求和销售数据会在当天传输至 ZARA 西班牙总部的数据中心。畅销的服装款式会迅速追加订单。

崛起于20世纪90年代的 ZARA，依靠个人电脑改造生产环节，实现快速响应时尚潮流，而非冒险猜测流行趋势。

这使得其创始人一度成为世界上身价最高的人。

与 ZARA 相比，SHEIN 在线上销售，借助互联网的力量，它要如何让快时尚变得更快呢？

互联网让 SHEIN 能够更迅速、更准确地收集和预测不同国家的流行趋势，辅助设计服装款式并完成设计。

SHEIN 向供应商下单，一般不超过 100 件，之后打样到生产的流程可缩短至最快七天。

服装在网站上架后，畅销款式同样会快速追加订单。这种模式被称为 “小单快返”，即先将小批量产品投放市场进行测试，再对脱颖而出的爆款迅速返单，从而有效控制库存风险。

SHEIN 和 ZARA 都采用了小单快返模式，但 SHEIN 更加迅速灵活。

例如，ZARA 一次最少生产 500 件衣服，而 SHEIN 一次最少生产 100 件衣服。

那么同样生产 3000 件衣服，ZARA 只能测试六个款式，SHEIN 却可以测试 30 个款式。测试的款式越多，上升速度也会越快，押中爆款的几率也就更高。

正如 ZARA 凭借西班牙本地的供应链创造了快时尚传奇，要支撑起 SHEIN 这种量级的小单快返模式，地球上只有一个地方能够做到。

以广州为中心的珠三角地区拥有全球最大、最完备的服装制造供应链。这里原料丰富、工艺成熟，能够组合出的服装款式远比西班牙多得多。华南的服装制造业非常成熟，十年前就已出现小单快返模式。

许多服装品牌都期望自己的供应商采用这种模式，但供应商不一定愿意。订单量太小，几十件、100 件的订单，工厂开机成本都不止这些。

因此，很多工厂都难以维持这种模式，那为何 SHEIN 却能成功呢？资金是一方面原因。一般服装行业的账期基本为60天甚至更长，而 SHEIN 设置的账期最长为发货后 30 天。

如果赶上大促大订单，账期还会缩短至一两周，降低了工厂的资金周转成本。当然，最重要的还是供应链效率。

SHEIN 打造了一套极为完善的数字化系统，将各个供应商串联起来，几乎涵盖了采购、制造、销售、运营等所有环节，拥有详尽的数据看板。

SHEIN 还设置了专门的学习区，供应商可以在这里观看教程、学习甚至参加考试。我们曾走访过一家 SHEIN 的供应商工厂，他们的后台数字面板有一个非常有趣的细节，系统会根据生产过程中的失误标注一个数字在界面上，并显示 “本月我厂少赚的金额”。

传统服装品牌很少有如此细致、健全的数字化管理系统。如今，与 SHEIN 合作的中国供应商已达上千家，他们共同将整个链条的效率提升到了令人惊叹的水平。行业未销售库存一般为 25% 至 40%，而 SHEIN 的未销售库存却惊人地低于 2%。

SHEIN 的模式其实很好总结，它的成功并无秘密。SHEIN 就是一家很普通的公司，或许正是因为太普通了。

2020 年估值 150 亿美元时，主流媒体都未关注到它。没错，SHEIN 登上了全球独角兽排行榜，上面只剩下字节跳动、蚂蚁集团、Speaks X 这样的超级明星公司。

这些公司都拥有核心技术壁垒，而 SHEIN 则不同，它的模式行业内都知晓，也都能做，只是做起来周期长、回报慢，结果其他公司都不愿意做了。

而 SHEIN 却有耐心继续坚持。

SHEIN 的耐心在很大程度上源于其同样低调神秘的创始人徐仰天。

回顾徐仰天的经历，他毕业于国际贸易系，随后顺理成章地进入外贸行业，后来创业做起跨境电商。当时的做法普遍简单粗暴，建一个网站，购买流量，然后将国内的便宜货直接卖到海外，赚取差价。

兰亭集势就是当时的代表，主要做婚纱，利润本身就很高。他们的人曾说过，夸张的时候，把进价的人民币改成美元就很赚钱。徐仰天早期也是靠婚纱跨境电商赚到快钱。在此期间，他曾经的创业伙伴李鹏创办了一家跨境电商女装品牌 Romwe，这让徐仰天再次看到了好商机。2012 年，他放弃了婚纱业务，将当时已经固定下来的域名 SHEinside.com 改成了 SHEin.com，全力转型做跨境女装。此时的徐仰天似乎对快钱越来越警惕。

在后来的一次采访中，他也表示看到老路子已经行不通，要做品牌。

徐仰天在一些关键时期都做出了非常理性且符合长期利益的决策，即便当下会有损失。例如，2015 年公司每月已有几千万订单时，他执意要将公司的网站域名从 SHEinside.com 改成 SHEin.com。

这样做的后果是短期内大家在搜索引擎上很难直接搜到新网址，流量减少，订单也会随之减少。但如今我们可以看出徐仰天那时的野心，一家全球化的大公司必须有一个又短又好记的名字。命运也没有辜负他。

SHEIN 赶上了网红经济的红利，在线上营销费用相对低廉的时期积累了大量粉丝。如今的新公司已经很难再达到这种量级。

当然，SHEIN 最大的机遇是出乎所有人意料的疫情。疫情让 ZARA 等线下店铺遭受重创，而依靠线上销售的 SHEIN 则迎来爆发性增长。

2022 年，SHEIN 更是成为全球下载量最多的购物类手机应用。这让徐仰天的野心再度膨胀。2018 年的商业计划书上还写着，他要做一个互联网版的 ZARA。

现在他的目标肯定不止于此。

在虚拟的网站上，我们可以看到家居家电、数码配件等非服装类产品。而且从去年开始，SHEIN 陆续开放了第三方卖家的入驻，尝试打造一个平台。

未来，SHEIN 或许要做一个全球版的淘宝。

如今的 SHEIN 加快了在海外的布局，通过融资联合更多地区的资本盟友，应对世界各地的监管环境。

SHEIN 已经足够强大，需要直面新的国际形势，应对日益复杂的全球化挑战。做到如此规模，或许连徐仰天本人都始料未及。

十年前刊登在《进出口经理人》杂志上的这篇文章，是徐仰天极少数的公开表达。他说自己做事业只是尽力走快一点、做精一点、想远一点。

这篇文章并未引起什么反响，因为那一年大家关注的是中国跨境电商第一股兰亭集势在美国上市。十年后的今天，局面完全反转。

当短期的机会主义已无故事可讲，SHEIN 的朴素经验反而显得尤为新鲜。

尽管这个经验听起来就像一个古老的教诲，创业者们往往需要更多的耐心，才能发现自己究竟有多大的野心。

文本内容源自@晚点LatePost的视频内容