7月31日，文化和旅游部发布公告，决定对复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区作出处理。其中，乔家大院景区被取消旅游景区质量等级的消息引起广泛关注。

红星新闻整理公开资料后发现，乔家大院并非是第一家遭到摘牌处理的5A级景区，在此之前还有山海关、橘子洲等三家景区同样遭遇过摘牌处理，而目前山海关和橘子洲都已顺利复牌。

想要复牌，乔家大院如何痛定思痛？

根据山西省晋中市祁县县委宣传部消息，祁县乔家大院旅游区管理处发布公告，宣布乔家大院从8月7日到8月16日暂停运营，进行整改。与此同时，根据《山西日报》消息，山西省政府对有关市县政府负责同志进行了约谈。而《晋中日报》的报道披露，针对乔家大院被摘牌一事，山西省委书记骆惠宁、省长楼阳生和副省长张复明已作出重要批示，祁县县委书记在晋中市A级景区保卫战动员会上作深刻检查。

8月7日，中国旅游研究院景区研究主任战冬梅告诉红星新闻记者，“摘牌”意味着5A级景区不再是“终身制”，“有进有出”的长效考核和管理成为常态。战冬梅还认为，“有进有出”的景区等级评定动态化管理，能够督促景区始终坚持以游客为本，不断加强管理，改进服务，提高品质，打破5A级景区等级“终身制”的弊病。

乔家大院遭摘牌：

过度商业化 门票11年翻3倍不止

7月31日，文化和旅游部发布公告，对复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区进行处理。这7家5A级景区里面，曾拍摄过多部热门电视剧的乔家大院赫然在列，而它受到的处理也是最严重的——取消旅游景区质量等级。

据新华网，文化和旅游部在“摘牌”时曾明确指出过乔家大院存在的问题，包含6个方面、33项突出问题。具体来说包括，景区旅游产品类型单一，更新换代较慢；景区过度商业化问题严重，影响景区品质提升；停车场面积不达标，没有生态停车场，部分停车场为泥土地面；景区内购物场所众多，有效管理不足；景区出入口景观效果差，景区内多处广告影响景区品质及景观效果等。

乔家大院

“乔家大院被游客诟病的一个重要原因是门票太贵。”中国旅游研究院景区研究主任战冬梅告诉红星新闻，2008年乔家大院的票价为40元，现如今已经到了近140元，11年的时间其价格翻了3倍不止。战冬梅认为，乔家大院目前的商业气息太浓，内部系统管理混乱，服务水平和品质已远达不到5A级景区的标准，自然会被摘牌。

“旅行本身是一种体验，体验的第一要素就是人，吃住行游购娱和导游，都是体验的核心，缺一不可。”从事国内导游、出境领队工作10余年的旅游工作者钟语告诉红星新闻，目前国内包括A级景区在内的很多景区都存在“一流的风景，二流的服务，三流的管理”现象，即景区的软件跟不上硬件。

钟语认为，很多景区虽然面积很大，但是游客的关注点往往只会落在一些很小的地方，如果不注重服务细节和管理，最终导致游客产生不好的旅游体验，“服务才是根本，游客参观时其实不会在意景区等级，景区管理者只需要把接待做好，服务好前来的游客就行。”

谈及身处近期风暴中心的乔家大院，钟语告诉红星新闻，无论多大景区，其接待量往往是有限的，如果遇上寒暑假和其他小长假，就会产生接待压力。钟语还认为，由于乔家大院是多部影视剧拍摄场地，在经过影视剧宣传后，乔家大院的流量又会进一步增加，最终各种因素可能会导致乔家大院“接待跟不上流量”的情况，这就使得乔家大院的服务和配套设施显得相对滞后，“这应该是乔家大院很重要的问题，而不仅仅是我们看到的表象。”

7月31日，乔家大院被摘牌事件发生当日，祁县文化和旅游局对此事作出回应称，已连夜召开专题会议研究部署，立即开展整治行动并同步启动调查问责程序，对相关责任人严肃问责。8月1日，晋中市委书记赵建平主持召开专题会议，除了研究部署乔家大院景区再创5A品牌整改提升工作。

8月6日，山西省委书记骆惠宁、省长楼阳生和副省长张复明就“摘牌”一事作出重要批示，祁县县委书记做深刻检查，祁县文化和旅游局表示将集中一个月的时间全面整改提升，争取尽快重新达到5A标准。8月6日，祁县乔家大院旅游区管理处发布公告称，为加快整改进度，山西乔家大院景区将于8月7日至16日暂停运营。

8月8日，红星新闻尝试联系祁县县委宣传部门，但其电话一直无人接听。

5A级景区的标准

除了硬性要求外还有什么？

5A级景区的标准究竟是什么？

红星新闻通过7月31日文化和旅游部发布的公告中的国标号，在中国国家标准化管理委员会网站查询得知，原国家旅游局曾通过原国家质检总局于2003年2月24日发布过一条名为《旅游区(点)质量等级的划分与评定》（GB/T 17775-2003）的国家标准，实施日期为2003年5月1日。

红星新闻查看2003年发布的《划分与评定》后发现，该份国家标准其实是一份升级修订标准，此前国家旅游局曾于1999年制定过一次更早版本的《划分与评定》，但1999年版的《划分与评定》并没有AAAAA级旅游区（点），直到2003年版本的《划分与评定》发布并实施才正式出现了AAAAA级旅游区（点）的评级和具体评级标准。

2003版的《划分与评定》强调，5A级景区主要从“细节方面、景区的文化性和特色性等方面做更高要求。”红星新闻查阅2003年版本的《划分与评定》后发现，该国标针对5A级景区的旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、旅游购物、经营管理等12方面提出了具体且明确的要求。

在2003版的《划分与评定》中，红星新闻发现，5A级景区标准中的“旅游购物”方面明确要求，“旅游商品种类丰富，本地区及本旅游区特色突出”。此外，5A级景区标准第十二条还明确要求，“游客抽样满意度很高”。而据新华网，乔家大院正是存在“景区旅游产品类型单一，更新换代较慢”问题，另据澎湃新闻等公开报道，乔家大院还存在大量“游客不满意”问题。

红星新闻了解到，根据原国家旅游局规划财务司于2012年5月9日发布的《旅游景区质量等级管理办法》，3A级及以下等级旅游景区均由省级旅游景区评定委员会评定，而4A和5A级旅游景区则是由全国旅游景区质量等级评定委员会评定产生，换言之，4A和5A级旅游景区均为国家级旅游景区。值得注意的是，《等级管理办法》明确提出，5A级旅游景区从4A级旅游景区中产生，被公告为4A级三年以上的旅游景区可申报5A级旅游景区。

“其实5A级景区相比较4A级景区来说，硬件层面的要求区别不大，但是5A级景区需要更加注重 ‘人文关怀’和‘服务质量’。”河北秦皇岛山海关区第一关旅游发展有限公司负责景区管理的一位高管告诉红星新闻，为了守好已经复牌的5A级景区等级标准，山海关景区当下以及未来的努力重点都将聚焦在提升“服务”上，“光让游客满意还不够，以后还希望能做到让游客惊喜。”

“如果说4A级景区代表国家级标准风景区的话，5A级景区则代表了世界级品质。”战冬梅认为，5A标准与4A的本质差别主要体现在文化性和特色性的要求上，即“以人为本”的服务宗旨要贯穿5A准则主线，5A级景区更注重景区的人性化和细节化，为游客营造舒适优美的旅游环境。

5A景区非终身制

2015年第一家5A景区被摘牌

据原国家旅游局公布的5A级景区名单（截至2018年10月17日，即含目前已被摘牌的乔家大院在内），我国有259个5A级景区。但这259个5A级景区中，还有山海关、橘子洲和神龙峡景区也曾遭遇过和乔家大院一样摘牌处理。

实际上，《旅游景区质量等级管理办法》早在2012年发布的时候就明确提出，“各级旅游景区质量等级评定机构对所评旅游景区要进行监督检查和复核”。“5A级旅游景区复核工作由全国旅游景区质量等级评定委员会负责，每年复核比例不低于10%。经复核达不到要求的，视情节给予相应处理”。“对景区处理方式包括签发警告通知书、通报批评、降低或取消等级”。

山海关

2015年10月10日，河北省秦皇岛市山海关景区被摘牌，成为首个被摘牌的5A级旅游景区；2016年8月3日，曾与长沙市岳麓区岳麓山景区打捆成为5A级景区的长沙市橘子洲景区、曾与重庆市南川区金佛山景区打捆成为5A级景区的重庆市南川区神龙峡区均被原国家旅游局摘牌。

战冬梅认为，2015年的首次景区摘牌处理，意味着针对A级景区的动态管理机制正式启动，5A景区的“终身制”被颠覆，“有进有出”的长效考核和管理成为常态。战冬梅表示，景区级别动态管理机制将有助于督促景区始终坚持以游客为本，不断加强管理，改进服务，提高品质。

“一个5A级景区被摘牌以后，它将不属于任何等级。”战冬梅告诉红星新闻，被摘牌的5A景区通过整改之后符合《旅游景区质量等级的划分与评定》相应标准，便可申请恢复5A等级。

山海关

2017年12月18日，山海关景区和橘子洲景区经过整改，重返国家5A级旅游景区。战冬梅告诉红星新闻，长沙橘子洲景区被摘牌的原因集中在安全隐患、环境卫生差、游客服务功能弱化和管理不规范4个方面。

战冬梅介绍说，据她了解，橘子洲摘牌以后，长沙市委市政府聘请了专业的景区管理团队介入整改工作。具体来说，除了完善硬件基础设施、建立多管齐下的旅游秩序整治模式外，橘子洲景区重点加强了自身制度建设，包括游客接待管理、景区安全管理、突发事件应急管理等，进行了多方位的景区治理。

橘子洲景区管理处办公室主任彭志浩在接受《中国文化报》采访时曾介绍说，“景区在细节服务上实施标准化考核，先后解决了人车混行、车辆乱停乱放、停车场管理不到位等旅游交通问题；同时完善了游客中心的设施设备和服务功能，增加了导游数量以便更好地为游客服务；对游客集中区域合理增设休息设施，提高游客满意度。”

在经历了1年4个月后，长沙橘子洲景区通过了全国旅游资源规划开发质量评定委员会专家组的复核，恢复了国家5A级旅游景区质量等级。

从摘牌到复牌

山海关景区做了这些事

8月4日，在祁县乔家大院景区再创5A景区整改提升工作动员会上，祁县县委书记吴文胜称，“给予乔家大院景区取消旅游景区质量等级处理不仅给省市抹了黑、丢了脸，而且这一问题如果处理不好，还将形成广泛而深远的负面效应。”

在2015年山海关景区遭遇摘牌时，山海关区委区政府也曾有过类似表述。据澎湃新闻报道，时任山海关区旅游局局长的刘媛在得知消息后，甚至痛哭称自己是山海关的罪人。经过一年多整改，5A级景区评级重回山海关手中，但时至今日“被摘牌”一事仍是山海关景区旅游工作者不愿回忆的隐痛。

山海关

8月7日，秦皇岛市山海关区政府一名工作人员告诉红星新闻，外界有不少人认为山海关直到2018年年底才复牌，但实际情况并非如此，因为根据原国家旅游局发布的通知，山海关和橘子洲本是同一批复牌的5A级景区（2017年底复牌），只是外界并不太清楚这件事。

为了理清5A级景区摘牌后复牌的具体内容和操作逻辑，红星新闻采访了山海关区委区政府相关负责人，以及目前负责山海关景区经营管理的秦皇岛市山海关区第一关旅游发展有限公司相关负责人。

据澎湃新闻，2015年，时任山海关区委书记的曹玉宝曾针对“被摘牌”事件分析说，山海关景区的硬伤在体制上经营、所有和管理三权不分。

8月7日，山海关区委一名工作人员在接受红星新闻采访时表示，据他了解，山海关区委区政府为了一改体制上经营、所有和管理三权不分的弊端，在被摘牌后对山海关景区启动了一次改革，随后于第二年成立了目前负责山海关景区经营管理的秦皇岛市山海关区第一关旅游发展有限公司。

7日，山海关区政府为红星新闻提供了一份历史资料。资料显示，山海关旅游业以体制改革为突破口，首先进行了管理体制改革，构建“3+1”模式，实现景区“所有权、管理权、经营权”三权分离。“3”即重新强化明确了旅游工作领导小组，统筹推进全区旅游产业发展；设立景区管委会，作为区委、区政府派出机构，对景区规划、建设、保护、开发进行监管；撤销旅游局并设立旅发委，增强对涉旅部门综合协调职能，加强对旅游产业的协调指导；“1”即按照《公司法》要求及现代企业制度管理规范，组建“山海关区第一关旅游发展有限公司”。

据天眼查，第一关旅游发展有限公司成立于2016年2月25日，为秦皇岛市山海关区国资委100%持股的国有控股公司。另据山海关区政府为红星新闻提供的历史资料，2016年6月，华侨城管理团队以托管的方式进入第一关公司，对该公司进行了现代企业机制改革。值得注意的是，在华侨城进入第一关公司进行现代企业机制改革时，并未对该公司进行注资，第一关公司的实际控制人目前仍然是山海关区国资委。

以上历史资料显示，至此以后，山海关景区所有权、管理权、经营权三权分置，政企分开、政事分开，促进山海关旅游业发展的新体制机制架构开始形成。

山海关区委及第一关旅游发展有限公司相关人士表示，山海关景区改革后的国家所有、企业经营、政府监督的发展模式确实为山海关重回5A景区级别提供了不小的助力。除此之外，山海关区还实施了旅游标准化创建工作，即结合全区实际，确定实施和自选实施旅游业国家标准、行业标准和地方标准54项；按照“细致、精致、极致”标准，推行旅游服务标准化管理、精细化服务，建立健全了环卫保洁、销售摊点管理、服务流程等55项规章。

“我们希望以管理现代企业的方式来管理山海关景区。”第一关旅游发展有限公司一位不愿透露姓名的工作者告诉红星新闻。

前文化部中国传统文化专家、管理学博士戴有山曾于华夏时报网发表专栏文章表示，现代市场经济环境下，明确管理主体关系是进行市场经济活动的重要前提：条块化管理能够减少景区管理阻力，应该尽力明晰景区管理主体责任，界定权责关系，使景区的一亭一路、一草一木都有明确的管理主体。

戴有山在专栏文章中还曾提到，“摘牌式请君出局”的动态管理制度，可以倒逼5A级景区管理上台阶。因为景区建设从来不是一蹴而就的，需要长期积累沉淀，保持良性持续发展，还必须与市场变化相适应，不断调整。旅游景区在进入5A序列后，更应重视景区的现代化管理和对信誉的维护。

红星新闻记者 严雨程 摄影报道

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编辑 张超