作者| 糖炒山楂

编辑| 李寻欢

《密室大逃脱6》超前聚会需要单独付费的消息，着实打了“密逃”和“院人”双担粉小萌一个措手不及。

“没想到连《密逃》都要另外花钱了，那我的V8会员算什么？”她想要看完明星版和大神版超前聚会，需要花费24元。而此前，她已经为《院人全年无休计划2》买了单：单集会员12元（非会员24元），全6案会员48元（非会员73元）。

纠结再三，她选择了网络上的“取件码”——盗版资源。娱乐独角兽也注意到，在抖音、微博等平台上，伴随着付费消息来袭，虽然有很多“钓鱼信息”，但“取件码”、“提取码”的评论确实火了一波。

当得知正片内容仍是会员可看，大神版也只是采用了SVIP的提前看模式时，她的心又回到了“正轨”。抖音的一个相对统一的话术正是她的心情：“别看盗版了，等到18:00后都是VIP可以看的，到时候播放量上不去可能就没有下一季了，学长们靠的就是这个啊。”

平台吃相难看的质疑，持续被割韭菜的难过，还夹杂着养成系的纠葛，确实一言难以道尽。不过小萌也在网上冲浪的过程中接受了一些说法：这一季《密逃》并没有品牌赞助，连老伙伴美年达都“跑路”了；大神版虽有南波万的独家冠名，但也是自营品牌。换言之，节目要继续就必须有人买单。

为何是《密逃6》，芒果是“吃相难看”还是“艰难求生”？会员付费综艺是不可逆转的新趋势吗？

需要单独付费的当然不止《密逃6》。芒果已然打造了一个多元化、极具平台标签的会员付费综艺矩阵。

今年截至目前，《披荆斩棘4》超前集结体验篇会员需单独付费9.9元（非会员18元）。《乘风2024》则推出了突击加场直播赛、年度席位抢先直播夜、乘风之夜舞蹈直播秀的付费制，前两场单场会员6元（非会员12元），最后一场会员9.9元（非会员18元）。《院人全年无休计划2》同样是付费内容。

前两年，芒果已经对院人和0713参与的综艺进行过付费观看的尝试。《密室大逃脱4》的0713体验版、《院人全年无休计划1》等皆推出了会员8元购买单集、12元购买1-2期（非会员翻倍），SVIP可免费观看的玩法。

那为何是《密逃6》站上了风口浪尖，也将会员付费的综艺模式推到了大众面前？在娱乐独角兽看来，不仅是因为其作为迷综赛道头部IP的影响力，还在于它可以拆解出平台在会员付费内容上的试水思路。

第一层面，相比泛娱乐综艺，迷综的用户群更加固定、粘性也更高，尤其是芒果多年来在迷综赛道上的深耕布局，让其平台上积聚起了最稳固的粉丝群，这都决定了这部分人的付费意愿不会太差。

而选择超前聚会这样的内容进行付费，即使不观看这部分内容也不会影响整体的完整度，则避免了大规模翻车的可能性。

简单之，对于头部综艺IP，以“附加内容”的方式撬动更广泛用户里的高粘性受众的付费意愿，同时又为综艺IP留下了口碑保险，试水性质十足。

第二层面，则是以垂直内容的养成，持续撬动特定用户群的钱包。

以院人综艺为例，从2019年以衍生节目的姿态亮相，到后来多节目矩阵化、院人全年无休计划形成，以及今年大规模有计划的让院人在各种芒果综艺中刷脸，积聚了相当体量的粉丝群，这是嘉宾和粉丝的养成。

而从前几年开始就不断通过体验版付费等模式进行的用户“教育”和“培育”，则是用户付费习惯的“养成”。今年以来院人在音乐节、演唱会上的影响力，也再度印证了粉丝的氪金能力。如此种种，都在说明着：当下正是收获的季节。

事实证明，仍然有不少人选择了为热爱付费。截至目前，《密逃6》明星版和大神版超前聚会在芒果站内分别收获了6254万和1371万播放，与第四季基本持平（第五季超前聚会明星版和大神版共有4期，流量不便对比）。换言之，付费并没有切实影响到观看意愿，还为平台带来了会员收入外一笔相当可观的新收入。

独特的内容和用户群、循序渐进的试水，芒果综艺确实有其聪明的地方。也不难理解其今年以来火速扩大自己的迷综版图：目前在在播或已经收官的，便有名侦、密逃、院人构成的《魔方新世界》，“寻宝”系列综艺《忙忙碌碌寻宝藏》等。

只是来自市场的反馈同样是不可忽视的。吃相难看、盗版成风背后，即使是小萌这样为院人综艺的商业化发展操碎了心的资深粉丝，一次次用“如果花点钱可以让学长们的综艺录制到100季，我愿意”来说服自己买单，也难免在高频次、高额收费下心灰意冷。

“现在综艺不全靠招商，会员收入也很不错”，某综艺从业人士不止一次对娱乐独角兽表示。招商困难、广告收入难以覆盖内容成本，早就是行业默认的现实，toC的会员综艺也成为平台的必争之地，如日前芒果tv官宣了全新的会员综艺厂牌“小FUN综”，也被视为其在会员付费领域商业模式的又一次创新探索。

持续加码会员权益的svip、单集付费模式，同样是平台在瞄准的营收点。前者属于会员综艺的“再升级”，也是今年视频平台的主攻点。芒果TV的《魔方新世界》《我家那闺女》等综艺，腾讯视频的《半熟恋人3》《喜人奇妙夜》等综艺，均不约而同使用了svip抢先看策略，旨在撬动会员续费和升级的积极性。

后者可以对标剧集市场的点映模式，不过剧集市场是收官点映、综艺市场主要是超前点映，或是以“人”为标的的付费。这里就可以回答一个问题：会员付费综艺还有可逆转空间吗？

答案似乎是否定的。尚且不论内容付费在全球范围内渐成趋势，即使是在剧集市场从超前点播被叫停、到如今的“改名换姓”重新归来，观众接受度日益提升，其实也是一个用户付费习惯养成的问题。甚至于在各种热播剧的弹幕上，我们都能看到观众的自发喊话“超点吧，我愿意花钱”。

当下观众对于自己喜爱的内容，并不吝啬付费，就像他们排斥广告但也会为自己喜爱的内容去自发喊话品牌主一样，这便是这几年来视频平台培养的内容成本意识和付费习惯。只是具体实施起来，问题也有很多。

综艺市场的会员付费内容，以芒果布局为主、腾讯视频小有涉猎。后者为《与凤行》制作的团综《推市营业中·与凤行专场》，在上线后采用了付费模式，不过从玩法上看更倾向于剧集端的“大礼包”模式，将综艺内容、剧集大结局观看券、幕后内容等进行绑定。与综艺端的单集付费还略微有所不同，但不失为一种探索。

只是也需要看到，这种探索在这半年内并没有新的发展。因为其本身就高度依赖于剧集播出的市场效应，也与爆剧演员在剧播期间的配合度、行程等密切相关。这也是腾讯视频虽然在之后仍有《庆余年2》《玫瑰的故事》《长相思2》等多部市场反馈不错的剧集，但都没有继续推出售后团综的内容，更遑论是付费尝试。

芒果的付费内容布局，头部IP和垂直内容齐头并进，规模渐成。披哥、浪姐凭借足够的明星效应、哥姐综艺IP成为芒果综艺的独家性，聚拢了深度用户群，付费内容更是带来了一笔非常可观的“额外收入”：披哥超前集结体验篇（上下）的播放量为1.3亿。对比非会员专享内容首期节目（上中下）9.2亿播放量看似下滑严重，但其实是在大基数下撬动更广泛用户进行付费内容的成功尝试。

通过头部综艺IP的不断试水，会员付费内容会被更多人接受。站在用户端，它则是满足了深度用户更深层次的追综需求，又不影响绝大多数用户的正常观看。只是所面临的问题同样不少。

最突出也最关乎用户付费意愿的。如价位如何确定：以《密逃6》《院人全年无休计划2》为例，会员付费的价格基本保持在单集12元，全集解锁则需要花费一笔不小的金额，甚至已经超过了市场熟悉的剧集和电影的价位。

再比如如何在会员、svip、单独付费等玩法间明确用户权益，如何避免用户在高频次付费中产生被过度割韭菜的感觉。毕竟如果用户的信任和好感度被破坏，转投盗版怀抱，那对于平台来讲也是一种极大的损伤，连之前培养的会员意识也“一朝回到解放前”了。

当然最终所有的积聚点，还是落在了内容品质上。只有内容，才能成为商业利益和用户体验间最稳固的桥梁。《密逃6》的争议性，本身也与其IP影响力下滑、本季嘉宾大换血的问题有关。尤其是杨幂等元老级嘉宾的缺席、新嘉宾的加入，本身也意味着观众的流失与涌入，而这一切都需要时间来验证。

目前来看，第一案的筒子楼疑云基本立住了节目口碑，明星版3.6亿的播放量也基本没有受到流量明星缺失的影响，嘉宾之间也在迸发新的火花。只是在数据平台上，我们仍然关注到这档节目除了上线首日登顶猫眼热度榜top1，之后即使是更新日也徘徊在15名开外，缺少全民性的出圈话题。

除此之外，同体量的IP，也可能在用户付费意愿上的结果呈现全然不同。《乘风2024》即使采用了“直播”的吸睛模式，三场付费直播的单场播放量都刚刚过1000万。对比正片播放量、其他综艺付费内容播放量，均为垫底。当然这或许与其播出期间受到同期《歌手2024》话题碾压、付费内容时间选择不当等有关。

简单来讲，便是付费趋势不可逆，但如何在内容成本、商业利益和用户体验间寻求最佳平衡点，如何找寻到观众愿意付费的题材类型、时间节点、玩法模式，都是接下来综艺市场亟需探索的。毕竟一次性生意好做，但终究不是持久之道。至于这一模式能走多远，我们永远相信，观众愿意为好内容付费的迫切和诚意。