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不久前，日元汇率跌至谷底，不少人纷纷大量购买日元，赴日本旅游，想要赶上这一波“薅羊毛”。

对于许多游客来说，在日本欣赏美景和当地文化固然重要，但在日本还有着知名度极高的“代购文化”，是游客们眼中的购物天堂。

而源源不断的中国游客也带火了一个又一个日本品牌，此前中国大妈上日本抢购智能马桶，如今中国人又在抢一个日本品牌的冲锋衣。

提起知名的运动品牌，大多数人可能只认识耐克和阿迪达斯这样的大牌子，然而这些运动品牌的生产理念可以说仍旧停留在户外运动、滑雪用具等等，对于当下的中产来说早已过时。

毕竟，在加了一天班以后，还会有哪个“社畜”有精力专门跑到户外去长跑？

但从社交媒体上，我们可以看出一种趋势，那就是现如今的中产更倾向于一种“轻运动”，比如室内的健身、舞蹈、瑜伽就成为了中产的新宠。

与之相对应的正是一些中产运动品牌的崛起，突出曲线的瑜伽裤、简约时尚的运动外套、可日常可运动的轻型旅游鞋已经成为了人们的新宠。

这些中产运动品牌立志于打入一二线城市的高端写字楼，将运动与健康的生活状态联系起来，“运动型帅哥”和“运动型美女”成为了年轻一代中产追捧的新标签。

在这一场席卷国内的中产“运动风潮”中，有不少品牌都喝到了一口热乎的汤。

比如说针对女性用户的运动品牌——lululemon，是集瑜伽和跑步等多种运动的鞋服品牌，拥有着“中产女性收割机”的威名。

当然，lululemon始终走着高定价的路线，将目标群体放在广大中产阶级乃至于往上一些的阶层，可以被划入运动品牌中的“轻奢”。

这种路线在一开始确实受到了许多中产的喜爱，因为使用这种定价高的商品可以作为身份的象征。

在中产之间，已经形成了一个泾渭分明的圈子和鄙视链，中产需要通过不同的商品来划分自己与底层民众的区别，所以，这种身份认同也是中产购买轻奢品后产生的一种附加价值。

然而，当一个行业逐渐做大做强的时候，就避免不了要面对来自同行“内卷”的压力。

因为在市场自由竞争的过程中，总会有价格更加实惠、物美价廉的产品出现，如果用现在的网络上流行的词汇来说，那就是“平替”。

正是在这种平替效应的作用下，一个品牌在中国悄悄爆火了，并且收割了许多中产的腰包，而让许多人感到不解的是，这个品牌还不是在中国本土的牌子，而是前段时间被抵制非常狠的日货。

为了购买这个品牌商品，许多人甚至不惜坐飞机到日本，然后在商店里排上一天的长队也要前去购物一番，在购买后，人们甚至沾沾自喜占到了便宜。

那么这个品牌究竟有着怎样的魅力，能够吸引大量国内的中产前往日本购买呢？

如果说出这个品牌的名字，许多人对其都没有什么印象，这个品牌名叫Montbell，不是在圈子以内的人可能根本没有听说过，然而Montbell实际的火爆程度其实远远超过人们的想象。

近期，前往日本旅游的游客几乎把日本本土的店家横扫一空，唯一能退税的Montbell大阪难波city店已经被热情的游客们买断货了。

有些人一口气买下十几件，让某些商店不得不开始管控购买数量，可见游客们的购买力。

国内代购生意也是好到飞起，想要拿到合适的尺码基本上动辄要等上个把月，甚至还有的要到明年才能发货，这些代购一到店里就开始了批发式的进货，成为了一股奇特的风潮。

在社交媒体上，分享有关逛选Montbell的品类购物清单成为了流量密码，某些平台甚至出现了上千个相关帖子，介绍Montbell的商品。

在这些疯狂的购买行动中，我们也不难看出，大部分参与其中的都是来自我们中国的游客，Montbell似乎对中国的游客们有着什么致命的吸引力，被中国游客疯狂采购。

Montbell被大量抢购的最主要原因就是“便宜”，别看里面一件商品动辄也要几百上千元，热门的冲锋衣一件要三千块，斜挎包一个也要五百多，说不上是真正的实惠。

但没有对比就没有伤害，跟始祖鸟这种中产品牌相比，Montbell的性价比就超级高。

因为在面料、材质都一致的情况下，始祖鸟的价格一般都在Montbell的两倍以上，光那个LOGO就值这么多钱！

国人最喜欢的莫过于薅羊毛，Montbell正是切中了国人的这种心理，所以用低价格、高品质的“内卷”来打价格战，尤其是在年轻一代中，买这些“轻奢”产品本身也成为了潮流。

然而，问题就在于，本来这些运动品牌走的就是高端路线，在过去都是越贵卖得越好。

比如Lululemon一个挎包上千，珑骧一个尼龙包卖到1200多，销量依旧猛涨，只要名牌效益还在，奢侈品就不愁卖不出去。

但现如今的情况却有所不同，越来越多大牌受到了“平替”的冲击，为什么过去这一套行不通呢？

从疫情过后，不少大牌都逐渐“遇冷熄火”，市面上出现的平替产品越来越多，过去用的是海蓝之谜，如今用的是国产，人们自己也戏称这叫做“消费降级”。

这是因为在疫情的影响下，购买力下降的人们渐渐发现，所谓的名牌只是光环的作用，在质量并不一定有宣传的那么好。

比如曾经的“中产三宝”中的Salomon，它们家的户外越野跑鞋吹嘘得天花乱坠，价格也居高不下，然而这样一双天价鞋子却连最基本的舒适都做不到。

不但鞋型有些挤压脚部，而且对汗脚也很不友好，还有鞋底打滑等诸如此类的一系列缺点，饱受消费者的诟病。

在互联网上避雷的帖子满天飞，现在人们都认为，花这么多钱只是在为自己的虚荣心买单，自然不划算了。

尤其是许多中产身上还背负着沉重的房贷、车贷和孩子上学所需要的开销，沉重的生活压力似乎让一味“追高”的人们理性了不少，对奢侈品的消费也不再是必需的了。

归根结底，中产在这一轮经济冲击之中还是受到了影响，降本增效也成为了大多数人的选择，而Montbell在定价方面就做得刚刚好。

虽然品牌溢价仍旧很高，但品质确实可以和许多大牌相提并论，价格对于中产来说也算合适，不至于难以承担，这让许多人无法拒绝Montbell的诱惑。

在营销方面，Montbell似乎并不“走心”，基本上没有铺天盖地的营销运动健康的理念，而是低调、简约，这也和Montbell的设计风格有着很大的关联。

Montbell的衣服似乎都没有什么特色，一股“直男”味，但也真正做到了男女老少皆宜。

除了胸前大大的Montbell的标志以外，Montbell的大多数鞋服都是基础款，不挑身材、不看脸，就是简简单单、大大方方的一件基础款。

有人称它就是运动品牌中的“优衣库”，真正做到了全家人来逛都能找到自己合适的商品，这也是为什么很多人会给全家都买，一买就是十几二十套，凑齐了“全家人的三件套”。

Montbell的简约还体现在轻便，和以往的运动品牌不同，它在设计上反而做了很有心机的减法。

过去的运动大牌基本上都为了突显其价值而在设计上进行增值，一些户外装备被做得非常笨重，比如始祖鸟热销的的硬壳冲锋衣，基本上就是卖概念，真正实穿的时候一点也不方便。

而Montbell却反其道而行之，它就是要做到小巧轻便，让运动本身成为舒适的选择，一件厚重的羽绒服都能被轻松压缩成为小包，这也恰好迎合了亚洲人，尤其是日本人的喜好。

再加上这些衣服简约的特性，不只是运动的时候可以穿，上班通勤也能自然地穿上，这让物品本身的利用率高了。

消费者也愿意为这种“日常”而买单，因为在他们眼里，能多穿的衣服又算是占了便宜。

总的来说，尽管进入中国市场较晚，走对路的Montbell依旧一炮而红。对于钱包不够鼓但是又想要表现出自己与众不同的中产来说，Montbel象征着一种简单大方的生活状态，而且又是一个较为平价的选择，所以成为了中产们的新宠。

参考文章：

「新消费观察」中国市场营收猛涨近四成，lululemon继续加注：新店扩张将在华密集落子|美元_新浪财经_新浪网 (sina.com.cn)

Lululemon正在被平替；H&M启动品牌高端化改革；优衣库C系列首次推出男装｜品牌周报-36氪 (36kr.com)

90 亿，中产新贵被卖了_迪桑特_伊藤忠_安踏 (sohu.com)

在日本是杂货铺，在中国却成了精品店，中日MUJI究竟有何不同 - 数英 (digitaling.com)“中产新衣”，这届运动品牌的躺赢密码_澎湃号·湃客_澎湃新闻-The Paper

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