说起湖南白酒的领头羊，既不是国家级名酒武陵酒，也不是上市公司湘窖，更不是兼香酒的创始者白沙液，而是在香型上自成一派的后起之秀酒鬼酒。酒鬼酒独创了馥郁香型，曾是白酒行业有名的黑马，业绩一度突破40亿。

今年半年报显示，酒鬼酒上半年营收只有不到10亿，已经连续年负增长，净利润更是大幅度下滑至1.21亿。从去年开始，酒鬼酒依靠渠道压货获得利润增长的消息，让市场再次哗然，不少投资者丧失了对酒鬼酒投资的信心。

根据亿牛网公布的数据，2021年6月份，酒鬼酒的历史市值曾一度高达886亿。截止到目前，酒鬼酒的市值仅有不足120亿，也就是说在这三年酒鬼酒的市值蒸发了770亿左右，在整个股市中都少有。

酒鬼酒的发展历程比任何一款名酒都刺激，自诞生以来酒鬼酒的业绩、市值大起大落堪比过山车。但酒鬼酒的命不是一般的好，每次都有遭遇挫折之后，都有国企甚至是央企出手帮他擦屁股。这次业绩、净利润和股市的大幅度下跌，让这位曾经的黑马成为了白酒行业的笑话，酒鬼酒为什么会再次遭遇滑铁卢呢？

1956年，在湘西自治州的吉首市成了吉首酿酒厂，正是现在酒鬼酒公司的前身。1975年王锡炳升任厂长，他立志要酿造出一款全国知名的名酒。在1976年，他带领攻关小组考察了四川和贵州的一些知名酒厂，并且提出要“集天下名酒之大成，取其精华，为我所用”的口号。

1978年，酒厂在引进一些名酒工艺的基础上，融合了湘西本土的一些酿酒工艺，最终研制出了兼香型的湘泉酒。1979年至1988年，湘泉酒四次被评为湖南省优质酒，但并未在全国评酒会上斩获名次。

虽然现在湘泉酒上面标的是馥郁香型，但之前的湘泉酒，属于比较典型的浓酱兼香风格的兼香酒。实际上，湘泉酒是酒鬼酒的前身，酒厂在湘泉酒的基础上进一步创新，最终研制出了“前浓中清后酱”的酒鬼酒。

1985年，“酒鬼酒”的品牌正式被创立。酒鬼酒融合了浓香大曲、清香小曲和部分酱香的工艺，开创了馥郁香型。真正意义上的第一瓶酒鬼酒，是在1987年正式推出，酒瓶和字体均由中央美院教授黄永玉设计。

八十年代末，各地方政府紧随国家政策，陆续放开了对白酒的定价权，当时以茅五剑为首的名酒疯狂提价占领高端市场。而刚刚面世的酒鬼酒，并没有任何名酒头衔，居然也选择在价格上紧随茅五剑。

很多人当时对酒鬼酒的策略嗤之以鼻，甚至当成笑话来看，但没想到后来酒鬼酒居然成功了。在王炳锡的带领下，九十年代末吉首酒厂成为了湖南省最大的白酒生产企业，湘西自治州80%以上的利税都来自吉首酒厂。1996年，酒鬼酒曾力压茅台，成为白酒领域最贵的送礼佳品。

1997年酒鬼酒在A股上市成功；1998年，酒鬼酒净利润与定价均超越茅台，仅次于五粮液，并且湘泉集团当年的销售额排名行业第二，仅次于五粮液。

2000年，王炳锡被调离，具体原因不详，此后几年酒鬼酒开始走下坡路。由于公司开始盲目追求规模，顺应“时代潮流”想当然地搞资本运营，并且激进提价挤占经销商的利益，导致酒鬼酒的销售体系出现混乱。

2002年，酒鬼酒实现营业收入4亿元，同比下降22.76%；净利润-1.45亿元，同比下降142.06%。2005年，酒鬼酒营收2.48亿元，亏损高达2.9亿元。同年湘泉集团因经营不善、资不抵债等原因申请破产，当地政府暂时接管酒鬼酒。

2007年，国资委华孚集团旗下的中糖集团成为酒鬼酒第一大股东，持股31%。在中糖集团的努力下，酒鬼酒搭上了黄金十年的末班车，业绩开始大幅度增长。2011年酒鬼酒的营收为9.62亿元，净利润为1.93亿，追平了历史的最高记录。2012年，酒鬼酒的营收达到了16.52亿元，净利润更进一步达到4.95亿。

2012年11月，酒鬼酒被检测出塑化剂超标，成为了终结白酒行业黄金十年的导火索。塑化剂风波不仅让酒鬼酒的业绩腰斩，而且导致了整个白酒行业营收下滑和股价大幅度下跌。

2013年—2014年，酒鬼酒再度陷入亏损，营收仅剩下3.88亿元，亏损近1亿元。2014年11月，因合并和股权变更，中糖集团归属了央企中粮集团，就这样中粮集团间接控股了酒鬼酒。

中粮集团控股后，酒鬼酒渐渐恢复元气，在中粮入主的首年（2015年），酒鬼酒就实现了扭亏为盈。2015年至2018年，酒鬼酒实现的营收分别为6.01亿元，6.55亿元、8.78亿元、11.87亿元、15.12亿元。

酒鬼酒的产品体系大体可以分为三类，百元以下的湘泉系列，百元至千元之间的酒鬼酒系列，千元以上的内参系列。2019年之后，国内酱香酒最热，但其实酒鬼酒的热度并不亚于酱香酒。但因为酒鬼酒的馥郁香型几乎是独一份，所以影响力不如酱香酒。

2019年—2022年，是酒鬼酒业绩高速增长的时期。这四年酒鬼酒的业绩分别为15.12亿元、18.26亿元、34.14亿元、40.5亿元，业绩增速分别为27.38%、20.79%、86.97%、18.63%，净利润也从2.99亿元增长到了10.49亿元。

不过一帆风顺的发展，一直都不是酒鬼酒的风格，酒鬼酒向来追求刺激。自2023年开始，酒鬼酒的业绩又开始了大幅度的下跌，业绩下滑至28.3亿。后来有相关人员解释道，前几年酒鬼酒之所以业绩大幅度上涨，是因为不断的向经销商压货，实际的开瓶率并没有那么高。

但其实，就像金沙酒业前董事长张道红说的那样“酱香热主要就是渠道热”，酒鬼酒也是这样的。为什么经销商会同意压货，就是因为他们认为酒鬼酒热度高，以后不愁卖，所以面对酒厂的压货，他们也欣然接受。可是没想到打脸来的那么快，白酒市场环境变得严峻，酒鬼酒的销售遇阻。

早在2018年的时候，中粮集团前董事长王浩拍马上任酒鬼酒董事长，开始了酒鬼酒的全国化之路。在他上任后，立刻就提出了酒鬼酒百亿征程三步走的目标：短期目标达到30亿，中期目标为50亿，长期目标则为100亿。

2020—2022年，酒鬼酒新增经销商数量依次为235个、493个、330个，3年累计新增1058个。酒鬼酒公司大力推动高端产品内参的销售，内参酒的指导价为1499，出厂价为1050元/瓶，市场最高价格曾达到1199元。

在2021年，酒鬼酒顺利地实现了短期目标。2022年6月，酒鬼酒董事长王浩在2021年股东大会上表示，“按照我们既定的策略下去，未来100亿销售收入绝不是梦！”不过，百亿似乎真的成为了酒鬼酒遥不可及的梦。

在今年5月份，湘西自治州发布了《促进酒业高质量发展的意见》，里面也涉及到酒鬼酒的百亿计划。《意见》中提及到2027年底，力争培育年主营业收入超100亿元企业1户。作为目前湖南省实力最强的白酒企业，那这个百亿企业一定是酒鬼酒。

不过按照实际情况来看，今年酒鬼酒的营收绝对不会超过20亿。今年上半年，除了低端的湘泉系列，实现营收增长36.33%至0.49亿元，其余的酒鬼酒系列和内参系列营收均是大幅度下降。

想要在未来三年实现80亿的飞跃，对于酒鬼酒现在的体量来说，根本就不可能。要知道，仰韶从20亿到50亿就走了四年；今世缘从20亿到100亿走了九年；即便是近几年突飞猛进的舍得酒，从20亿到70亿也走了五年。酒鬼酒想要在2027年实现百亿，简直是笑话！

今年2月份，高峰接替了王浩担任酒鬼酒的董事长。在面对酒鬼酒的困境时，他把酒鬼酒的营销聚焦到了省内。2023年年报中，酒鬼酒表示要市场聚焦，湖南省内大本营精耕细作，全渠道立体覆盖与建设，打造销量粮仓。

也就是说酒鬼酒不再盲目追求规模的迅速提升，而是侧重于精耕细作，拓展县乡市场，把湖南市场基础进一步打牢，然后实现规模的增长。