疫情常态化下，传统酒店管理思维正在面临极大的考验，行业也面临诸多挑战，酒店管理者该如何应对？

文 | 辛小龙

作者系酒管财经智库高级研究员，如家酒店集团华驿事业部区域总经理。

国内疫情防控是一个常态化的管理措施，疫情的局部性散发会直接导致旅游市场明显下滑。后疫情时代，客户关注最多的是安全与健康，这是基础项。其次是产品的核心价值、服务管理所带来的增项。这要求酒店在后疫情时代必须在丰富内功、员工服务管理、人工智能、卫生清洁管理、客户体验管理、安全管理等方面保证可持续性发展状态。

酒店行业从长远角度来讲，不一定是最好的投资，但一定是最合适的投资之一。实际上，从2017年开始酒旅行业的发展有了明显变化，人口红利、市场供需反馈、国民经济的持续发展带来了居民消费升级和旅游业的繁荣。但更多的反馈前提条件还需要市场供需的匹配来完成，要有流动性、有可靠性收入。

不管是从2022年来讲，还是相对于未来而言，酒店行业的趋势会从阶梯式增长转型至连锁化、品牌化。

未来酒店行业也会以四个阵营为主，第一是以平价系列为主，满足大众化需求；第二是以中端商务系列为主，满足消费新一代，商旅等客源的体验感知；第三是以特色文化系列为主，通过产品智能数字文化的结合匹配，树立新的标签IP；第四是以高端奢华品牌为主，这里也包含高端民宿等。

目前而言，从2021年国庆市场反馈来看，整个市场的周边游、郊区乡镇景区等数据还是相对比较可观的。所以，下沉市场四五线、县镇城市，还是具有一定性的红利期。

酒店行业一直以来都是以投资结果回报为导向的。按照目前市场状况，恢复至2019年整体经营水平，可能还至少需要24个月的时间。这个周期还要通过两个方面来进行研判，一是国内疫苗接种的有效比例程度。二是国内外的疫情整体状况。

按照目前的逻辑来讲，酒店经营模式的思路需要有新的变化，过去都是以收益最大化为方向。未来更多的还是要以酒店收入为根本核心，这样才能度过疫情困难期，利于酒店建设。

酒店在经营管理过程中，“经营困难期”需从困难期评估引导、客源细分应对、渠道维护管理等多方面系统分析，才能保证酒店的稳固收益。

首先要摸清酒店当前的经营状况，在竞争环境中拥有哪些优劣势。这需要探索新需求、新客源；要从酒店销售行为和产品品质（包括硬件与服务两个方面）入手，提升酒店在市场中的竞争力。竞争力高低是一个相对概念，取决于酒店周边竞品的现状，因此做好更精准的市场调研是核心工作内容（通过swot分析落实）。

要通过对时间维度和房型纬度的评估，来引导收益行为。每个酒店都非常清楚各产品房型的实际情况，经营困难期并非意味着所有房型需求都不充分，仍然会有市场认可和需求相对较高的房型存在。酒店分为基础房型、主力房型、辅助房型等，每一个房型在特定的时间段都可以发挥优势，这也是困难期收益提升的渠道。

从时间维度出发，周期性经营波动中，抓住以平日、周末日期符合提升收益的条件，通过价格优化的合理配置实现收益相对增长。

要守住品牌产品价格定位的底线。随着市场上产品不断升级，宾客需求也在发生变化。在既定品牌下，价格引导作用越来越弱。在特定时间周期内，需考虑“以价换量”是否可行。要是盲目降价，经营也得不到明显提升，反而大概率降低了对原有需求的收益能力。长期低价政策还会降低宾客的认同，优质客群也必将离酒店越来越远。

市场细分可以为酒店研判市场特性和需求类别提供帮助，能更加精准地定位目标客源，通过对细分后的客源采用不同价格策略，达到提升收益的目的。

不同客源群体具备不同的价值特性；通过价格高低、客源占比、复购率等综合因素评估其价值，从而确定自身核心客源，并作为酒店长期培育的目标，实现收益最大化。

在市场细分客源策略管理方面，核心客源—会员，从群体总量、品牌忠诚度等不同角度进行评估，都是最具价值的客源，是酒店稳定经营的绝对保障。不断做大会员总量、巩固会员忠诚度是酒店销售工作的重中之重。

会员权益的核心，以及价格促销的设定原则，要以会员价格最优为基础，维护会员等级体系，倾向线上通道，做强中央渠道预订。会员发展维护是酒店核心工作，建立以政策、奖励、考核、辅助等工作，推进会员管理。

核心客源—协议，该类客户对于价格敏感度低，但要求酒店产品供给稳定；消费周期性强，具备更高的复购率；具有“属地原则”且更加关注服务和体验，能为酒店提供稳定的订单支持。

OTA 渠道管理，是酒店拓展市场、提升经营的有效补充，在渠道的交易和评价体系中，“信息展现”与“宾客沟通”是工作重点。通过维护酒店图片等基础信息，并利用“网评管理”加强与宾客沟通，进而向OTA平台用户展现出酒店的硬件条件与服务品质。

拓展自有渠道和会员体系是连锁酒店的核心诉求，同时平衡好核心客源与OTA渠道客源的关系，才能实现稳定经营，达到酒店的收益最大化。

作为开拓市场的有效补充，在酒店不同经营阶段，以及处于有需求但宾客触达不足的酒店，在渠道客源向核心、客源转化有保障的前提下，适当调整OTA渠道政策有利于短期内更快打开市场。

统筹丨劳殿    编辑丨王杉杉

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