时代财经APP记者 陈远枝

据彭博社10月11日报道,星巴克首席执行官Kevin Johnson在西雅图举行的GeekWire峰会上表示,中国是星巴克最大的增长机会,中国市场的扩张可能会持续几十年而不间断。虽然美国仍将是重要市场,但星巴克的未来在于重点开拓中国市场。

今年7月,星巴克宣布以13亿美元收购中国华东市场合资企业剩余50%股份,从而取得在上海、江苏和浙江共约1300家门店的100%所有权。如今,除了港澳台地区外,星巴克已经将中国大陆所有门店的经营权收入囊中。

星巴克早先通过与中国企业合资的方式进入中国市场,将中国门店经营权分别交由香港美心集团、台湾统一集团和北京美大咖啡有限公司等三家公司代理。

在中国市场站稳跟脚后,星巴克于2006年开始收复经营权,并花了11年的时间完成这一工作。现在,星巴克启动了它在中国市场的扩张计划——在中国市场经营门店的数量到2021年时达到5000家。

从官网可以看到,星巴克2017年新开设门店遍布中国130个城市,比2016年增加了25个,今年二季度就增加了5个新城市,其中新门店大量位于非省会城市,已覆盖了除新疆、西藏以外的所有省市自治区。星巴克在一线城市上海拥有600家门店,占据着上海咖啡市场的绝对优势;而在湖北省,除了武汉外,先后进入宜昌、黄石、襄阳、十堰等二三线城市。

据了解,星巴克全球门店数量达26000多家,其中美国本土门店数量超过14000家,目前在中国市场有2800多家,占比超过10%。

圈地跑马

Kevin Johnson谈话表明,美国市场虽是星巴克的主要市场,但中国市场的消费潜力已经引来星巴克的高度重视。

自1998年起,中国人均咖啡消费量以30%的速度逐年递增,大中城市的咖啡店数量也在以每年25%的速度稳步扩张。现在,中国的咖啡市场规模已经超过200亿元。

不仅星巴克对中国市场垂涎,英国咖啡连锁品牌COSTA也在中国市场大局扩张,并成为巴克的强劲竞争对手。COSTA计划于2020年在中国市场的门店数量增长至900家,而星巴克则提出未来四年在中国市场的增长率将超过70%。

中国食品产业分析师朱丹蓬对时代财经表示:“中国咖啡市场正处于爆发的节点,谁圈地快,圈得多,谁就在市场有话语权。”

但发展的一个障碍是,星巴克在中国一二线大城市的布局已趋于饱和。在此情况下,2021年实现5000家门店的数量无疑十分艰巨,且扩张的重点将是三四线城市。

会陷入扩张陷阱吗?

朱丹蓬对星巴克在中国市场的发展持谨慎乐观态度,“门店扩张越来越快,服务体系、供应链、产品品质是否还能做到一贯如一,这是很大的问题。”

历史上,星巴克曾因门店快速增长一度陷入扩张陷阱。2007年星巴克的年均增长率为21%,但门店的扩张并没有带来品牌和业绩的同步提升,反而出现了服务质量下降、体验文化淡化等经营管理问题,给品牌造成了很大负面影响。2008年金融危机爆发,星巴克在两年内关闭了1500家门店,裁员近19000人,并剥离了唱片等非主营业务来解压。

现在,站在中国市场的扩张新起点,如何保持增速和效益之间的平衡,是星巴克必须重视的问题。