巴黎奥运后，中国体育商业世界迎来了久违的热闹。郑钦文的中网比赛门票全部售罄，票价炒到了5000元；2024年WTT北京大满贯总票房超6000万元，粉丝挤满了王楚钦的见面会。

后浪推前浪，年仅21岁的前浪谷爱凌，正从舆论神坛上悄然跌落。

疑问从奥运会热搜开始发酵。奥运会期间，谷爱凌飞到了巴黎，频频出现在各路获奖运动员合影中，喜提“谷爱凌被全红婵夸漂亮”、“谷爱凌和潘展乐握手”、“谷爱凌恭喜中国队得首金”等多个热搜。

面对网友“硬蹭热度”的质疑，谷爱凌选择发视频回击，质问“黑子为国家做了什么”——但没有具体说明是哪一个国。

这位天才滑雪少女向来直爽敢说，只是这一次舆论似乎不再买帐。从充满亲近感的“爱凌”，到带有讽刺意味的“谷圣”，谷爱凌的口碑转变之间隐藏着竞技体育的残酷真相：

谷爱凌的问题，其实是滑雪这项运动的问题。

不同于一般意义上的ABC（American Borned Chinese），谷爱凌的AC两面之间不存在任何转化适应的困难，似乎天生有种四两拨千斤的自由灵活。

谷爱凌的A面，是标准的加州口音、接近满分的SAT成绩、定期漂染的金棕色头发；谷爱凌的C面，是接近母语的北京儿化音、海淀黄庄奥数补习班、以及在崇礼雪场上被镜头定格的韭菜盒子。

对于这种跨太平洋套利行为，谷爱凌本人丝毫不避讳：“当我在美国时，我是美国人，但当我在中国时，我就是中国人。”

2021/2022赛季自由式滑雪世界杯期间，时年18岁的谷爱凌包揽该赛季所有分站赛冠军。随后，从京东、雅诗兰黛、元气森林，到路易威登、蒂芙尼、IWC万国表纷纷慷慨解囊，成为谷爱凌的赞助商[10]。

当时，各路奢侈品牌集体踏中代言人雷区，最倒霉的Prada，代言人列表基本上就是一张顶流塌房编年史。对于被警情通报吓出PTSD的市场营销部门来说，青春逼人、奖牌加身、各路有关部门轮流背书的谷爱凌，横空出世得恰如其分。

冬奥女子自由式滑雪夺金后，有媒体做过一个统计，当时谷爱凌身后的赞助商高达27个，横跨运动、时尚、家电、护肤等多个领域，比肩一线娱乐明星[9]。

2023年《福布斯》全球收入最高的女子运动员榜单中，谷爱凌以2200万美元排在第二位，仅次于波兰女子网球运动员、五届大满贯得主斯维亚特克[1]。

谷爱凌的发型、美甲、妆容，乃至背包上的饰品，都可以成为微博热搜的取材。奢侈品行业刊物《精奢观察》说得直白：这个年轻的女孩，是当时“中国最炙手可热的商品”。

但巴黎奥运会之后，这尊最完美的偶像塑像上，似乎慢慢出现了裂痕。

从谷爱凌的角度来看，对刚“网络黑子”，不过是一次爱惜羽毛的争辩，她与团队不愿让个人形象遭受哪怕最轻微的误解与抹黑。但对自身名誉如此敏感的人，不可能不会意识到与高调曝光并行的风险。

只是雪季伴随着奥运会结束步入尾声，谷爱凌有了新的烦恼。

2024年3月，美国奥运滑雪选手Nick Goepper在Instagram上发了一条视频，抱怨滑雪运动员的收入：一个在职业比赛中进入前5的滑雪运动员，获得的奖金平均只有7685美元。

作为对比，相同名次下，网球运动员奖金是19万美元；高尔夫运动员为42万美元；冲浪运动员是7万美元；滑雪运动员的收入甚至比不上扔飞镖和保龄球。

Nick Goepper自嘲：“我的信用卡账单正在不断增加。”

按照Statista的统计，2020年全球体育赞助市场价值估计为570亿美元，预计到2027年将增至900亿美元。但这些巨额财富的分布极不平均。

2023年，世界上收入最高的10名运动员，全部属于足球、篮球等项目。与这些体育项目的纸醉金迷相对应，奥运会比赛项目的90%都处于门可罗雀的状态。遗憾的是，谷爱凌所属的冰雪项目，恰好其中之一。

庞大的观众群体是衡量体育赛事商业价值的核心标尺，冰雪运动却云集了几乎所有的劝退元素。

一项赚钱的体育运动，首先需要低成本的参与门槛。足球是这方面的佼佼者，极端情况下有足球和两块砖头就行。但“冰雪”两字就首先排除了地球上3/4的人类，这还没算上昂贵的培训和训练成本。

其次，一项运动往往规则越简单，能够吸引的“非专业观众”就越多。抛开技术细节，篮球的规则可以无限趋近于“把球往框里扔”。电子竞技则是反例，不玩游戏就完全看不懂比赛，天然限制了观众规模。

激烈的身体碰撞也必不可少，冰球比赛至今保留球场斗殴规则，就是因为观众老爷爱看。疫情期间官方曾出于健康考虑，禁止球员打架斗殴和吐口水，曾引发观众不满。相比之下，冰雪运动显然过于文质彬彬。

虽然也有高尔夫、斯诺克这类通过与阶层挂钩吸引奢侈品赞助商的例子，但参考价值不强，即便小众项目最顶级的运动员，生存环境也极其堪忧。

今年5月，在里约为英国拿下首枚奥运跳水金牌的Jack Laugher，入驻成人网站OnlyFans开展副业，和众多欧洲跳水/游泳运动员成为了同事。大家下海的原因也很简单：养活自己，攒钱参加比赛。

按照美国国家滑雪区协会的口径[13]，2024年第一赛季，全美只有1160万人参与雪上运动；作为对比，保龄球这种看似冷门的运动，在美国每年也有6700万人乐在其中。

相比微薄的商业价值，冰雪运动员的培养成本高的令人发指。

有好事网友做过计算，按照3到19岁来算，谷爱凌在滑雪上的费用可能会在600万到1000万不等。但仔细看《福布斯》排行榜中谷爱凌的收入分布，她2023年包揽了几乎所有顶级滑雪赛事的冠军，奖金收入却只有10万美元，不到商业代言的1%。

了解这些投入产出的数字后，再去看谷爱凌接受美联社采访的发言，就相当耐人寻味了[8]：

“在美国，成长过程中有太多了不起的偶像可以崇拜，但在中国就少了很多。我在中国的影响力比在美国大很多，这也是我为什么做了这个决定（代表中国参赛）。”

2019年冬奥前夕，谷爱凌在微博发出“北京，我来了”，全球最大的体育经纪公司Endeavor转发评论：“Endeavor巍美签约运动员谷爱凌，报到”。

对谷爱凌来说，她必须借助金牌放大自己的影响力，才能做大自己的“场外收入”。

随后，谷爱凌陆续开通了抖音、小红书账号，通过分享训练见闻、与各界名人合照，始终在微博热搜上拥有一席之地。

问题在于，中国的滑雪土壤比美国更贫瘠，亲自上过雪场的人不到总人口的1%。而相比赛场上不加修饰的身体对抗和肆无忌惮的力量与个性，绝大部分人观看奥运的心态更多是看中国健儿暴打洋人，实际上对冰雪赛事兴致寡淡。

于是，谷爱凌的巴黎冠军合照之旅，按部就班的开始了。

拿下奥运网球女单金牌后，郑钦文接受媒体采访时坦言，选择做职业网球运动员除了身体天赋，很重要的一点是，网球是一项高性价比的国际化运动，也是很少的、努力和收获能成正比的运动[12]。

一个运动员的成功很难只归功于比赛成绩。但起码在网球上，“努力=价值”的公式，某种程度上是成立的。

自2008年《福布斯》推出收入最高的女运动员排名以来，女子网球运动员始终占据榜首位置，其中17岁就捧杯大满贯的莎拉波娃霸榜长达8年。男网虽然面临足球和篮球的包夹，但斩获20个大满贯冠军的费德勒，退役数年后依然能在全球收入最高的运动员中排进前十。

中国网球逐渐职业化，允许球员单飞后，顶尖选手也成为了最值钱的那批运动员。

2010年，29岁的李娜斩获四大顶级赛事之一法国网球公开赛的单打冠军。此后十天，经纪人麦克斯·艾森巴德的电话被打爆，海内外商家们挥舞着钞票找李娜。彻夜响起的电话铃声，甚至让妻子把他踢出了主卧[15]。

同一年，IMG一口气帮李娜签下了包括劳力士、奔驰在内的13个顶级代言，加上比赛奖金、商业活动出场费，李娜以1.38亿元人民币登上福布斯中国体育财富榜榜首。

即便2013年李娜失意大满贯脚踝受伤，依然以1820万美元的收入，跻身当年福布斯女运动员收入第三位。同一年，11岁的郑钦文来到美国IMG体育学院参加一项面向全球青少年网球选手的公开赛，被IMG网球事业部一眼相中当即签约。

郑钦文身后虽然没有两个强大的祖国，但有一个造血能力极其惊人的体育项目。

网球的四项顶级的大满贯赛事，几乎是每个季度占一个。穿插其中的是ATP和WTA巡回赛，选手们需要在世界各地辗转参赛赢取积分，以决定自己的世界排。那么，运动员每年的活跃时长可以长达11个月。

福布斯每年编制的运动员收入排名中，女子组基本都被网球运动员霸榜。谷爱凌能跻身前十名，其实是一个意外。

仅仅网球的四大满贯赛事，在全球就有10亿人次的固定收视，法网公开赛的10年版权交易额高达47亿元。在网球运动并不普及的中国，李娜的法网决赛也聚集了超过1.6亿观看人次，成为当年以来收视率最高的单项体育赛事转播[14]。

2024年四项大满贯赛事中，单美国网球公开赛的奖金池就有7300万美元。作为对比，自由滑雪赛事奖金最丰厚的顶级赛事，总奖金池不过百万美元级别。

即使在网球运动并不普及的中国，2024年的ATP中网男子赛事奖金也高达372.02万美元；WTA女子冠军奖金110万美元，够谷爱凌拿10个冠军。

稍加留意就会发现，在社交媒体拼命露脸的运动员，大多对应着一个冷门的运动项目。他们只能在四年一次的窗口期里接近可能抓住机会，想方设法放大金牌的杠杆效应。

相比之下，网球选手可能对奥运会最不积极的群体之一，一方面，奥运比赛不贡献积分和奖金，另一方面，他们球衣上的赞助商logo已经快贴不下了。网球名将萨芬就曾表示奥运会“也就那么回事”：

“赢得奥运会的比赛并不是我生活的目标。我在那不会有全部的激情，我认为网球选手的全部精力都将用在大满贯赛事上。”

奥运夺金后，郑钦文羞涩笑着与儿时偶像李娜合照，马不停蹄地进入了新的巡回赛周期。在谷爱凌的合影之旅中，她是为数不多的缺席者之一。

武汉网球公开赛中，郑钦文未能夺冠，但也赢取了超过30万美元的亚军奖金，使得她的奖金总额再次刷新个人记录，来到311万美元。

同一时间，郑钦文还频频出现在巴黎时装周与顶级时尚杂志Vogue的封面上，接下了超过10个一线品牌的代言。

打点这一切的是全球最大的体育经纪公司IMG，他们和郑钦文保持了长达11年的合作，但和谷爱凌合作了3年，就终止了合约。

谷爱凌和郑钦文的前后出现，都完美的补上了全民偶像的空白。只不过网球的世界里，留给郑钦文的机会和时间都要多得多。

在郑钦文肆意挥洒脾气时，谷爱凌还要追逐四年一次的奥运周期，在更衣室里“be friend with every one（和每个人做朋友）”，在焦虑中等待下一个雪季来临。

参考资料

[1] The World’s Highest-Paid Female Athletes 2023，Forbes

[2] The World’s Highest-Paid Athletes，Forbes

[3] 我的时代和我，腾讯新闻

[4] 冰雪之巅II，央视纪录片中心

[5] The Royal Family’s History With Wimbledon: From George V to Kate Middleton，Times

[6] 郑钦文：一位中国天才网球少女的商业化路径，体坛经济观察

[7] 郑钦文的金牌，始于15年前中国网球的一场巨变，卓见 SeeDifferently

[8] Risk-taker Eileen Gu makes China an Olympic force on snow，APnews

[9] 狂揽27个代言！霸气谷爱凌，已成赞助收割机，21世纪商业评论

[10] 冬奥明星代言火爆，谷爱凌揽23项代言价格翻倍，第一财经

[11] How Eileen Gu made over US$30 million in luxury endorsements，SCMP

[12] 对话｜郑钦文：老爸哭肿了眼睛，感谢从未放弃的自己，澎湃新闻

[13] Estimated Snowsports Participants U.S. Visitors at U.S. Resorts,1996/97-2022/23. NSAA

[14] 全国1亿多人观看女单决赛 央视3台直播娜姐享高待遇，北京晚报

[15] 李娜法网夺冠效应未曾消退 经纪人曾彻夜接合同，搜狐体育

编辑：李墨天

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责任编辑：李墨天