9月12日，一场特别的油画展出现在了上海陆家嘴地铁站内，这是知乎为新职人打造的“真·用户画像”，这项画展将持续至9月24日。画像的主角包括硬件架构师、人力资源顾问、旅行规划师、剧本杀主持人等，他们既是知乎答主，也是来自各个行业的新职人，直观呈现了知乎的核心用户群体。
在画展进行的同时，9月19日，2023知乎商业大会（以下简称“商业大会”）在北京举行，大会以“未来交给新职人”为主题，邀请了新职人消费者代表脱口秀演员赵晓卉、新职人创作者代表知乎答主“卡老板 ”、凯度消费者指数北方区总经理赵晖、知乎副总裁张宁、知乎副总裁付继仁等人分享了知乎对于新职人及其背后所蕴含的商业价值的理解。
2023知乎商业大会上公布了200家入围2023“知乎好物100”的品牌名单，并推出了全新商业内容产品“职邀”和数据产品“有数小程序”。知乎创始人、CEO周源表示，新的技术周期诞生了新的消费人口，新职人将是未来最大的商业机会。新职人也渴望有品质、有科技、有内涵的品牌走进他们的生活，“未来知乎将帮助更多好品牌和好产品走近新职人”。
谁是新职人
知乎副总裁、社区业务负责人张宁观察到，由于物质生活水平提升和信息技术的发展，人群的代际差异在缩小。过去的商业模式常用代际划分消费者的方法，现如今，张宁认为这样的划分方式可能会误导人们对于品牌和增长的判断。
在技术和商业周期发生更迭的时刻，到底应该以什么的视角来理解消费者？“新职人”是知乎给出的答案。
4月，知乎在发现大会首提“新职人”概念定义平台核心用户。7月，知乎创始人、CEO周源在新知青年大会上表示，新职人是当今中国社会的支撑力量，也是知乎社区的主流人群，知乎要和新职人在一起。
此次商业大会，张宁带来对新职人的商业洞察。在张宁眼中，新职人的内核是拥抱先进技术、信奉“专业主义”的新一代消费群体，是专业并且相信专业的人。根据凯度与知乎联合推出的《新职人人群洞察白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，新职人呈现年轻化、高线城市、高学历、高收入等特征。同时，具有很强的消费力，超72%受访者愿意为品质支付溢价、75%受访者愿意尝试新产品、新技术。
新职人具体表现为“年龄集中在18到40岁，主要生活于一、二线城市，83%学历在大专及以上，69%家庭月收入超2万”。根据内部的研究结果，张宁判断“新职人的潜在数量约为4亿”，这4亿人背后蕴藏着巨大的技术红利和人才红利，势必将成为未来就业和消费的潜在力量，其能够创造的商业价值难以估量。
知乎数码领域答主“卡老板”，以新职人代表及知乎创作者的双重视角，分享了对新职人购买决策的洞察。在“卡老板”看来，当商品的价格高于预期时，新职人需要更专业和更充分的信息。他们关注美妆个护产品的“成分”、重视食品饮料的配料和功效、在购买数码产品前会参考专业测评。和她类似，94%的新职人在做出消费决策时都更愿意听取专业人士的建议，并利用自己的专业知识为他人提供参考。
对于未来三到五年的机遇，周源表示，对经济发展的预测本质是看周期，技术周期即商业周期，技术改变社会面貌，带来新的消费人口，“新职人就是未来最大的商业机会”。
知乎新站位
在知乎，小到一支眉笔，大到一台新能源汽车，从婴儿如何哺乳，到老人如何照料，每一个问题都拥有一份指南。
新职人在进行购买决策时，会更加看重这样的指南，也更利于和他人分享自己的经验。“白皮书”的数据显示，77%新职人表示更信赖同圈层的人分享的消费信息。
以“专业”为最大共识的知乎恰恰是新职人最为聚集的互联网社区，“知乎用专业讨论场连接了这群跨代而生、持续成长的新职人，他们兼具专业和圈层影响，对同圈层的新职人群体有更强的吸引力”。因此，知乎用户购买转化更高，并且还会给身边的人安利产品，达到真正的圈层效应。
自成立以来，知乎就围绕“专业性”建立讨论场。知乎重视PU（Professional User）的价值，这一理念与营销领域内的KOP概念不谋而合，KOP指的是那些比 KOL 更专业的创作者。今年 4 月，知乎推出了小蓝标认证，这一方式可以帮助新职人展现自己的专业身份，从而形成更好的圈层效果。自发布以来，获得小蓝标的创作者数量增长迅速。
在此基础之上，知乎副总裁、商业广告营销中心负责人付继仁带来了全新的商业内容产品“职邀”，希望借着这一产品解决知乎讨论场中“质”+“量”的问题。“职邀”由具备专业身份认证标签的KOP答主完成内容生产，相对头部PU来说，他们的价格更低、数量更庞大，解决了想要批量采买专业内容，但是价格高的问题。
“职邀 ”目前采用两种产品模式，第一种是“职邀占位”，KOP的内容直接在搜索的品牌词和产品词中出现。第二种是“职邀讨论”，针对客户的选题，由KOP完成内容创作，形成讨论提升讨论指数。通过这两种模式可以充分发挥新职人的专业能力，提高品牌口碑、提高带货能力。知乎方面计划到明年第二季度引入百万量级KOP。
在信息流投放方面，知乎也进行了新的探索。在过去的泛搜索场景之下，知乎深化了“NEXT”信息流投放场景，张宁认为“NEXT”是讨论场的核心场域。在知乎 App 9.0 版本以来，“NEXT”升级为了一个长短内容、图文并茂的混合流，结合内容专业度和用户兴趣进行分发。场景上线以来，流量增长迅猛。仅 2023 年 8 月，“NEXT”的日均流量同比去年提高了 193.8%，平均单个问题下的回答浏览同比上涨了 59.2%。
付继仁举例验证了“NEXT”对于品牌营销的巨大推动效果。徕芬通过“NEXT”信息流投放捆绑PU和答主内容，以“专业”产品力搭配真实内容提高传播和营销效益。这种策略成功让品牌的店铺引流转化率达到8.7%，并带动站内搜索增长56%和站外搜索溢出。这样的结果充分说明，徕芬不是被一篇内容种草，而是被一系列回答种草。
把握新需求
从搜索和推荐再到下单，消费的转化中存在着至关重要的关键一跃。如何评估知乎为品牌带来的各类资产是评估其商业价值的重要一环。
目前，知乎通过与阿里巴巴合作，上线了星任务，品牌可以在投放内容的同时布局星任务，监测投放过程中引流、加购、拉新等多维度数据，反哺品牌优化内容策略。同时，星任务的数据回传到阿里达摩盘可以沉淀人群资产，后续能进一步在电商推动意向人群的转化。国产宠粮品牌蓝氏，利用星任务外溢数据的归因，及时调整内容优化策略，提升种收效率，与知乎合作期间搜索指数上涨130%。
未来，知乎还将与京东达成合作，上线“京计划”。
另一方面，知乎将利用自身优势，通过提供数据和分析，为品牌提供参考依据。在当下的商业环境之下，对新职人的需求把握越准，产品推广成功概率就越大。付继仁相信“问答属性，决定了知乎离用户的需求更近，知乎每一个问题背后，都代表了一个巨大的需求”。
为了帮助品牌更好地把握新职人的消费需求，此次商业大会也发布了新的数据产品——有数小程序。有数小程序里包含了市场趋势、市场机会、品类竞争情况以及品类的热门问题和文章，能够为品牌方提供充足的数据支持。除此之外，知乎日常针对各个品类的洞察分析报告，也都汇聚在小程序之中，帮助品牌即时洞察用户需求和市场趋势。付继仁相信，有数提供的数据“能帮品牌在红海中深挖细分市场，找到蓝海赛道”。
知乎与霍尼韦尔合作的过程中就体现了有数小程序的价值。通过有数，可以观察到新职人对“空气消毒”的讨论相当热烈，尽管在讨论热度比不过“空气净化”，但对比空气净化中的竞争激烈程度，知乎建议客户重点布局空气消毒赛道。这一策略帮助霍尼韦尔在知乎空气消毒机的搜索份额超过70%。
知乎作为以专业性为支撑的平台，能够从内容力资产，用户资产，交易资产三个维度为品牌创造价值。
“知乎好物100”同样是为新职人提供消费参考，给行业和品牌带来产品改进和营销趋势洞察的一项举措。2023知乎商业大会上，知乎公布了200家入围2023“知乎好物100”（以下简称“好物100”）的品牌名单，这已是知乎连续第三年推出“好物100”名单。
为了帮助品牌走近新职人，2023“知乎好物100”除面向知乎用户征集外，首次开放了品牌报名通道，上千家品牌参与报名。“好物100”带来了新职人消费趋势的最新洞察，最终名单将于10月17日揭晓。
从入围名单可以看出，能够提高效率、抚平疲惫、减少家务和带来治愈的产品是新职人的好物趋势。例如，如人体工学椅、升降桌等家居用品；净水器、智能枕头、智能养宠产品等智能家电；运动自行车、户外装备等运动品牌等。
今年“好物100”的评选过程中，知乎招募了近百位“好物提案人”，作为新职人代表参与到品牌评选过程中。“好物提案人”的评选意见既提供了专业视角，也体现了新职人的消费趋势。家具设计领域答主“王昊诚”观察到，人体工学椅涌现出更受新职人关注的功能和设计，比如腰靠功能更全面，能躺倒午休等。这为品牌未来的侧重提供了方向。
周源相信“未来属于新职人”，知乎将利用自身专业优势，成为品牌与新职人的桥梁，带来全新的洞察视角，帮助品牌看到新职人中蕴藏的全新价值。
