安踏集团CEO徐阳近期高调宣布，计划在三年内让安踏单品牌在中国市场的规模超越耐克中国，这一目标被外界视为安踏对耐克的正式宣战。 徐阳提出2025年推出“超级安踏”新业态，通过新型门店（如“安踏作品集”门店）和渠道分层（竞技场级、殿堂级等）重塑品牌形象，强化高端市场渗透。同时，他强调“品牌向上、价格向下、市场向外”的策略，通过细分赛道（如儿童专业篮球鞋、马拉松跑鞋）精准锁定消费者需求。安踏启动多项内部变革，包括拆分儿童与婴幼童业务、优化DTC（直面消费者）模式占比（目前主品牌DTC门店占70%以上），并引入灵活考核机制以打破部门惯性。供应链方面，安踏依托晋江系工厂的自动化优势，构建高效物流体系，支持直营模式快速响应市场。通过签约NBA球星凯里·欧文、布局东南亚及美国市场，安踏试图突破本土市场天花板。徐阳表示，欧文的代言不仅为安踏打开国际市场认知，更推动了供应链和零售体系的全球化升级。 安踏通过并购斐乐、迪桑特、始祖鸟等品牌，形成从大众到高端的全价位覆盖。2023年，斐乐营收251亿元，户外运动板块同比增长57.7%，多品牌协同效应显著。相比之下，耐克在中国市场依赖单一主品牌，且定位集中在运动专业领域，缺乏对细分场景的渗透。安踏拥有超过9000家直营门店（含安踏儿童），DTC模式占比高，直接掌控终端数据与库存管理。而耐克在中国依赖经销商（如滔博体育），反应速度相对滞后。此外，安踏自建物流体系支持日发百万单，供应链效率显著高于国际品牌。新疆棉事件后，国产品牌加速崛起。安踏通过奥运赞助（连续14年为中国队提供领奖服）强化“民族品牌”形象，2023年主品牌营收突破300亿元，市场份额达16.2%，已超越阿迪达斯中国。 2023年安踏主品牌营收增速降至9.3%，较前两年明显放缓，而徐阳提出的“2026年600亿目标”需年均复合增长15%以上，压力较大。此外，国际品牌如耐克通过加大折扣力度（平均折扣达44%）争夺市场，可能挤压安踏的利润空间。尽管亚玛芬体育（始祖鸟母公司）的上市为安踏全球化提供助力，但其海外市场增长仍依赖中国区（占亚玛芬营收超40%），欧美市场增速有限。安踏在美国市场的品牌认知度仍需长期投入，短期内难以撼动耐克的地位。耐克正通过加码女性市场（如瑜伽、游泳品类）、下沉至二三线城市及优化供应链（越南工厂复工）重振在华业绩。2023年耐克大中华区营收已恢复连续增长，其品牌影响力仍不可小觑。 若安踏实现目标，将标志着中国运动品牌首次在单一市场超越国际巨头。徐阳的“三年之约”不仅是销售规模的比拼，更是品牌价值、全球影响力的较量。 徐阳的豪言背后，是安踏从“中国第一”向“全球领先”跨越的关键一役。这场战役的胜负，将深刻影响全球运动品牌的竞争格局。安踏国际化战略 安踏品牌营销
