“确实做不到大家满意，索性就让他停留在这一秒”。

昨天，张大奕在其个人微博宣布，将关闭经营了10年之久的淘宝“吾欢喜的衣橱”。

要知道，张大奕不仅曾被誉为“淘宝带货第一人”，还是美股上市淘系女装的第一人，做服装电商就几乎没有不知道她的。

2014年开店当年，她就以超亿元的销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。2015年，该店铺就成为唯一一个跻身淘宝网红店铺热销榜的女装类网店。

然而即便曾经高光不断，现在也不得不黯然退场，这也令人唏嘘不已。

在她的字里行间，如“转平台很难、且退货率都高于淘系”、“电商盛极而衰的终极问题就是公司化流程化，做正规军，但却反而走了很多弯路”、“隐性成本越来越高，收入不代表利润”等表述，也映射了现在不少商家面临的困境。

不得不说，随着电商行业走过草莽时代，并愈发规范化，今年来，商家们也正面临着前所未有的挑战。

美股上市淘系女装的第一人！

我们先来回顾一下张大奕以及其背后企业的发展历程。

2011年，冯敏和陈思佳夫妻二人创建淘宝女装店“莉贝琳”，并邀请张大奕作为店铺模特。

2014年，冯敏试水网红经济，成立如涵控股，与当时已经有30万粉丝的张大奕合作，推出淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”。

开店当年，店铺就以超亿元的销售额跻身 “淘宝女装 top 商家” 榜单。

2015 年，该店铺更是成为唯一一个跻身淘宝网红店铺热销榜的女装类网店，这一系列成绩让张大奕迅速积累大量粉丝和关注，也为如涵控股的发展奠定坚实基础。

随着张大奕“网红+孵化器+供应链”的全新带货模式的兴起，如涵控股逐渐壮大。

2016 年，如涵控股获得阿里巴巴 3 亿元投资，并登陆新三板，为其在电商领域进一步发展提供了强大资源和平台。

同年双十一，张大奕的店铺营业收入超过 2 亿，成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺，她自此有了 “淘宝带货第一人” 的称号。

彼时，李佳琦和薇娅这俩后来的超头部网红，却还是素人，正小心翼翼地试水淘宝直播，而张大奕已经“混”的风生水起，让如涵控股也尝到了甜头。

此后，更是一路高歌猛进。

2019 年 4 月，如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市，张大奕以如涵控股联合创始人身份在纳斯达克敲钟，作为第二大股东，持股 15%，身家接近 6 亿。

自此，张大奕成为了美股上市淘系女装的第一人。

为何却在走下坡路？

俗话说，水满则溢，月盈则亏。辉煌过后，挑战却是接踵而来。

2020 年 4 月，张大奕与时任淘宝天猫总裁蒋凡的绯闻闹得沸沸扬扬，这一事件对她的个人形象和名下店铺造成重创，不仅消费者信任度下降，其店铺口碑也逐渐下滑。

过度依赖张大奕网红效应的如涵控股也遭到了反噬，更是错过了直播电商的风口。

雪上加霜的是，财报显示，如涵控股上市期间，公司始终没有实现盈利。2021年4月，距离纳斯达克敲钟不到两年，如涵控股只能宣布在美私有化退市。

然而，她们面临的困境远不止如此。

随着电商行业竞争的日益激烈，运营工具也不断迭代，团队规模不得不逐渐扩大。

从视频、平面、文字等各方面内容的创作，到各平台直播，又到主播、模特等团队建设，再到产品的研发及设计，以及后台管理、物流仓储等，都需要投入大量的人力物力精力，店铺经营的隐形成本越来越高。

每一环都是电商企业规模逐步发展壮大后，需要度过的难关。稍有不慎，利润空间就会一再被挤压，如何活下去反而成为了最大的目标。

伴随着全域电商时代的来临，为寻求利润，淘品牌起家的张大奕，也试图在直播平台另寻增量。

然而，服装加上直播电商，可谓是Bug叠满，不仅是高退货率的重灾区，微薄的毛利率还难以支撑各项运营成本。

成本增加，想要盈利，只能降低品质，然而这也不是长久之路，近年来就有不少声音吐槽张大奕家店铺的产品质量越来越差。

对此，张大奕也无奈发出了哀叹。

有规模无利润，是张大奕遇到的最大难题。

张大奕意识到，“现在电商盛极而衰的终极问题就是公司化、流程化，都想往正规军、实体去靠，反而走了很多服装传统企业老板的老路。”

的确，电商发展了二十几年，再也不是那个野蛮生长的时代了。张大奕遇到的这些问题，可以说也是当下很多电商企业的必经之路。

做电商，不能一味单打独斗！

商业的世界一向残酷，不出众，就只能出局。

诸如张大奕以及“吾欢喜的衣橱”此类店铺被时代的浪潮甩在后面，选择闭店的还有“罗拉密码”。

无独有偶，罗拉密码也是一家女装品牌，仅在抖音，罗拉密码就有500多万粉丝，在全网的粉丝更是近千万，也具有一定的影响力。

回望该品牌的发展史，罗拉密码正好是抓住了张大奕错过的直播电商风口期。

2019年时，罗拉密码敏锐嗅到了直播带货的商机，毅然决定从线下转到线上。

坚持原创、高品质，以及用品牌传递正向价值，让罗拉密码一度出圈。到了2021年，罗拉密码年度营业额就已经达到几十亿，一度创造了神话。

在抖音打拼的这几年里，罗拉密码接连斩获抖音服装类主播带货榜第一、抖音双11总榜第一、巅峰总榜第一、618服饰带货总榜第一等头衔，成为了许多服装电商人心之所往。

然而，纵使表面上业绩并不差，罗拉密码却已经悄然在走下坡路了。

与张大奕遇到的情况相似，罗拉密码闭店时，也表示店铺运营的成本居高不下，是重要原因。

其中包含推广费用的增加，加之仅退款以及随之造成的售后成本的逐渐攀升，利润一再被压缩后，还是走到了“有规模无利润”的死胡同。

想要盈利，但鱼和熊掌不可兼得。

在降品质和降价之间，总要进行取舍。为此，和张大奕一样，罗拉密码也以宣布闭店黯然退场。

他人之衰，吾心之影。

看到这，想必不少商家，尤其是老电商，也联想到自己这些年走过的路。

在商业的浪潮中，我们的每一个决策，都如同在波涛汹涌的大海上掌舵，稍有不慎，便可能被卷入无尽的漩涡。

尤其是随着电商行业的逐步规范化，对于电商企业而言，如何打造一套电商标准化运营体系，如何让自己成为一支“正规军”，是亟待解决的命题。

而这，靠自己带着团队单打独斗，显然很吃力。

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