在这个一年一度最盛大的电商促销活动上，人们的消费偏好和变化，能够反映实体经济的温差。

2009年，阿里巴巴发起双十一购物狂欢节，其目的最早是动员单身人士在这个持续数周的购物节好好犒赏自己。

到今天，双十一已经沦为国内最大的购物节，它陪伴我们走过15个年头，也一定程度上见证了我国消费者的消费变迁。

到今年，国内三大电商平台“约定俗成”，阿里、拼多多、京东一起在10月14日开始今年的双十一活动。

去年三大电商平台的双十一分别从10月24日、23日和20日开始。今年的双十一提前了10天左右，但优惠力度，似乎也比往年要更大。

淘宝天猫称今年双十一投入力度是近年最大的，其中就包括300亿元消费券及红包和30亿元商家支持补贴，流量投入更是超百亿。

阿里集团副总裁天猫事业部总裁家洛在媒体沟通会上说，今年国庆假期，很多大型国际品牌的线下销售并不好，有的同比下滑十几个百分点，但同样的品牌却在线上和天猫增长很好。

消费环境也带来一些明显的消费特征变化，比如大家日常的消费没那么自如随意，更愿意在优惠大的时候集中囤货，加之补贴被首次引入双十一，也让今年的双十一背负更多商家和平台期待。

除了阿里之外，京东在今年双十一的力度也较大。几家电商平台不约而同简化了红包、消费券的计算规则，将商品实际到手价直接显示在消费者浏览的商品页。

这也意味着，今年的消费者不用再算数学题，方便网购不熟练的用户，也方便直接比价。

拼多多则首推“百亿消费券”活动，在百亿补贴活动基础上就专区商品叠加使用，最高可达2.5折。

不出意外的话，今年的双十一各大电商平台也不太会主动公布成交额。

总体而言，除了消费者在消费偏好上的变化之外，也意味着，竞争对手越来越多，在消费没有升级反而降级的情况下，每家电商平台真正意义上的销售额，也必将会被瓜分。

以阿里为例，这个最早创造双十一的电商购物平台，并没能像亚马逊美国那样霸占整个电商市场。随着京东、拼多多的上市，以及抖音的崛起，新的一批竞争对手再次袭来。

而双十一本身，到底能够赋予平台多大的价值，也值得考验。

根据彭博社的统计，自2014年阿里上市以来，几乎每个双十一都会让阿里巴巴的股价下挫，叠加大环境的不好，都让电商平台感受到的不同程度的危机。

十几年过去了，双十一已经不单单是双十一；它更是我国电商行业、乃至整个宏观经济活力的象征。

增长是有尽头的，哪怕是双十一也不例外。

最早在2016年到2017年时，双十一全网销售额增幅已经没有什么变化，在43%左右。过去几年，为了维持双十一的成交增长，双十一不断拉长预售，从双十一当天再到提前到11月初，最后到今年的提前至10月14日且没有预售。

时间被拉长了，但不变的是促销活动仍然没有变。

根据数据提供商Syntun的估计，去年我国主要电子商务平台的累计商品交易总额(GMV)增长了2%，达到1.14万亿元人民币。

这个数字看起来很高，但2%的增长幅度，已经和过去常态化的两位数增长相去甚远。

从电商平台上厂商的角度来看，他们正变得越来越理性，商品交易总额（GMV）不再是核心追求，利润才是。

但在消费降级的今天，消费者支出越来越谨慎，比价也越来越容易，对商家而言，追求利润很难，竞争激烈之下，唯有降价才能够卖得出去。

内卷不是唯一的出路，平台也在帮助商家不受价格战的影响，但从消费者的角度来看，这很难。

增长放缓的不仅仅是2%增幅的电商交易总额，还有人们的收入。

2010年到2022年，全国居民人均可支配收入同比增速从13.6%降至5.1%，受到房子的财富效应变弱，越来越多人消费变得更理性。

收入增速的变化，也注定了今年的双十一，不会有太高的增长。

一个人的收入就是另一个人的消费，当收入增长开始放缓的时候，也意味着消费开始降级。

从数据上来看，我国从2015年前后开始，最低工资的增长基本也陷入了停滞。

2005年，上海、北京、广东的最低工资分别为690/580/352。

到了2010年，这个数字变成了1120/960/660元，对比五年前，最低工资上涨接近一倍。

2015年，这三地的最低工资为2020/1720/1210，和五年前相比，最低工资涨幅依然保持了近一倍左右。

但是到了2023年，上海最低工资为2690，北京是2420，广东则是1620元，8年时间过去了，涨幅已经微乎其微。

看起来最低工资是许多人不会触及的低点；但在制造业，尤其是广东沿海地区，这些制造业工人一直拿着最低工资，然后靠着加班实现更高收入。

最低工资的涨幅，也基本上决定着这些流水线工人的收入是更高，还是维持不变。

而这，本身也是消费能力的体现。

收入增长放缓，消费就很难增长起来。

考虑到今年双十一背负的特殊性，我们也很难看到一个消费形式一片大好的双十一。

不管是对平台还是对商家来说，一个重复十几年的消费故事，已经变得毫无新意；自然也就不会引起人们太多的关注。

消费降级是必然，双十一缺乏新意，也成了必然。

它无法反映宏观经济的全貌，但的确可以反映人们的消费偏好。

end.

作者：罗sir，关心经济、社会和我们这个世界的一切；好奇事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。