董明珠当上格力的董事长后，第一件事就是把代言人成龙换掉，她说：“请明星拍广告一年要一两千万元，花几千万请明星代言，就是一种浪费！” 2012年，董明珠刚刚成为格力电器董事长，外界的关注焦点就迅速落到了她的第一项重大决策上：撤掉成龙的代言。 这位在中国家电行业有着深远影响的功夫巨星，当时是格力品牌的代言人，他的形象早已深入人心。 为什么董明珠敢于挑战这种“明星效应”？她的回答十分干脆：“花几千万请明星代言，就是一种浪费！” 这句掷地有声的话，在业内掀起了不小的风浪。 在董明珠上任前，格力和其他众多企业一样，走的是“明星代言+大规模广告投放”的传统营销路线。 成龙作为国际知名巨星，阳刚、亲和、正气的形象与格力“过硬品质”的品牌定位完美契合。从国内黄金时段的电视广告到国际展会上的亮相，成龙的代言为格力在国内外市场争取到了不少关注度。 尤其是在2009到2011年，家电行业竞争白热化，格力急需巩固市场份额，提升品牌影响力。这期间，成龙代言的广告深入人心，“好空调，格力造”成为一句耳熟能详的广告语。 但实际效果如何呢？在董明珠的眼中，格力的成长更多依赖于产品的质量，而非明星光环。 当董明珠仔细分析成龙代言的效果时，她发现了一些问题。尽管代言确实提升了格力的知名度，但实际销售增长却并不明显。 在部分市场，甚至出现了投入与产出不成正比的情况。而每年高达一两千万元的代言费用，更是让她感到不值。 “产品出了问题，消费者会找明星负责吗？不会的，他们只会找我们！”董明珠在公司高层会议上毫不犹豫地提出这一观点。 她认为，与其依赖明星，倒不如由企业家亲自代言，以直接向消费者传递责任感和信任感。 这番话不仅展现了她的自信，也流露出她对企业的深刻责任感。在经过一番激烈讨论后，董明珠拍板决定：撤掉成龙的代言，自己亲自为格力站台。 撤掉成龙代言后，董明珠并没有让格力的广告淡出公众视野。相反，她亲自出镜，向消费者讲述格力的核心技术和产品优势。 在她的广告中，最醒目的宣传语变成了“掌握核心科技”。这不仅传递出企业的技术实力，也让消费者看到了一种强烈的责任感。 这一策略带来的效果显而易见。董明珠代言的广告虽然没有明星的娱乐性，但真实、专业，更贴近消费者的心理诉求。 更重要的是，节省下来的代言费用被重新投入到技术研发和产品创新上，格力开始推出一系列高技术含量的产品。 2013年，格力研发出更加节能环保的高效空调。同年，智能化空调也正式上市，这些产品满足了消费者对节能和科技的双重需求。 在市场中，格力凭借技术实力逐渐巩固了自己的地位，甚至在国际市场也获得了越来越多的关注。 董明珠不仅对代言模式进行了调整，还主动拥抱互联网时代的新型营销方式。2019年后，她多次亲自参与直播带货活动，与消费者进行直接交流。 2020年，她在快手的首次直播，销售额就突破了3.1亿元，随后在京东直播间更是达到了7.03亿元的销售奇迹。 在直播中，董明珠不像明星那样制造噱头，而是通过深入浅出的讲解，将格力产品的技术亮点展示给消费者。这种真诚而直接的方式，让她的形象更接地气，也让消费者对格力品牌更加信任。 董明珠的直播带货不仅仅是销售产品，更是对“企业家代言人”这一角色的延伸。她通过直播拉近了与消费者的距离，同时也让格力品牌焕发了新的活力。 董明珠的决策不仅改变了格力，也给整个行业带来了深刻的思考。明星代言一度被视为品牌传播的捷径，但这一案例让人们开始重新审视代言的实际价值。 消费者需要的是高质量的产品，而非明星的光环。格力撤换成龙代言后，产品的销量不降反升，正是因为它将资源更多地投入到了技术和服务中。 此外，董明珠亲自代言的模式也对行业产生了启发。企业家作为品牌的代表，有时候比明星更有说服力。 董明珠用自己的责任感和专业能力，为消费者提供了信任的基石。这种模式虽然对企业家个人能力提出了更高要求，但却能够带来更加真实、持久的品牌形象。 撤掉成龙代言后，董明珠始终强调“技术是企业的核心竞争力”。她领导下的格力每年投入大量经费用于研发，2015年推出的全直流变频空调成为行业标杆。格力还积极参与国际标准的制定，为中国制造争取更多的话语权。 与此同时，董明珠也将社会责任融入企业的经营理念中。从支持环保技术，到参与教育资助，她将格力打造成了一个更具社会价值的企业。她的这一做法，也为更多企业提供了值得借鉴的思路。