□张坤

乡村旅游电商平台用户行为与消费偏好犹如精准导航，指引着平台的优化方向与乡村旅游的市场拓展路径，浏览行为在工作日与节假日各有规律，预订渠道多元且各有用途，评价影响着潜在用户决策。在消费偏好方面，民俗文化体验是热门选择，价格区间丰富对应不同群体，餐饮等服务细节备受关注，深入剖析这些关键要素，可以为乡村旅游电商平台的高质量运营及乡村旅游的持续繁荣筑牢根基。

乡村旅游电商平台用户行为分析

浏览行为。在浏览时间分布上，工作日因用户忙工作浏览量零散，下班后19时至22时及午休12时到13时30分左右有部分浏览；周末与节假日全天活跃，9时到11时、14时到17时为高峰时段，与游客规划乡村游节奏契合。浏览页面深度与停留时间紧密关联，用户登录平台先看首页热门地与特色产品，被吸引后进入详情页细究产品详情、图文视频及评价等，大量数据表明，成功预订用户详情页平均停留超15分钟，浏览深度超8个，停留久、浏览多则兴趣浓、预订可能性大。这些规律对平台意义重大，可依此优化页面布局、精准推送信息，使推送内容更贴合用户兴趣与需求，提升用户体验，进而推动乡村旅游业务在电商平台上蓬勃发展。

预订行为。在预订行为方面，手机App因具备便捷特性而崭露头角，用户无论身处任何地点、任何时间，仅需轻触手机屏幕，即可轻松完成预订操作，故而深受用户喜爱。官方网站则在用户进行深度旅游产品查询以及全面对比时发挥关键效能，其丰富的信息展示有助于用户作出更为精确的决策；第三方合作渠道，诸如在线旅游代理商（OTA）等，吸引特定用户群体，尤其是对价格变动较为敏感且习惯在综合旅游平台开展预订操作的游客，他们期望借此渠道获取更多价格优惠与多样化产品组合。

评价行为。在评价行为方面，众多游客有主动分享旅行感受的意愿，其评价内容广泛涉及乡村旅游多方面要素，从住宿卫生达标与否、餐饮是否可口且价优，到景点趣味吸引力、导游服务专业贴心程度以及交通出行便捷性等均有涉及。正面评价多围绕乡村迷人的自然风光，还有工作人员热忱服务带来的美好体验；负面评价常集中在住宿设施的破旧、餐饮价格不合理、旅游项目实际与宣传不符等问题。这些评价对潜在用户决策极为关键，好评多的产品会强力吸引更多订单，差评多则易致潜在用户却步，造成客源流失。潜在用户还特别留意商家对差评的回应与处理，商家积极妥善地应对可在一定程度上挽回形象，反之则可能加剧客源的减少。可见评价体系在乡村旅游发展中占据着举足轻重的地位，深刻影响着行业的兴衰与游客的流向。

乡村旅游电商平台用户消费偏好研究

旅游产品类型偏好。在传统手工艺制作的范畴内，无论是精美且极具创意、蕴含吉祥寓意并可将平凡纸张转化为精美图案的剪纸艺术；还是能让游客亲身感受泥土指尖灵动塑形，最终成就独具韵味陶瓷作品的陶艺制作；或是借助双手编织出兼具实用与美观特性各类器物的编织工艺，皆能深深吸引游客沉浸其中，使其深度领略传统手工艺的独特魅力。民俗节庆活动更是呈现出一片热闹非凡的景象，诸如充满浓郁烟火气息与深厚传统文化韵味的庙会，其间汇聚了琳琅满目的特色小吃、精彩纷呈的民间杂耍以及庄严肃穆的祭祀仪式等元素，可使游客仿若穿越时空，置身古老的岁月中；还有诸如激情洋溢的舞龙舞狮、悠扬婉转的地方戏曲等民俗表演，充分彰显出乡村所独有的艺术魅力，为游客带来别具一格的视觉与听觉盛宴。古老村落游览仿若开启了一场回溯历史的悠然漫步之旅，游客穿梭其间，能够真切且深刻地感知到乡村民俗风情所独有的迷人魅力，使得乡村旅游因民俗文化体验活动而更具深度与内涵，进而焕发出与众不同且极具吸引力的迷人光彩。

价格偏好。从仅需数十元的亲民农家乐餐饮套餐，到定价高达数千元的高端乡村度假套餐，均在市场环境中吸引着各自特定的消费群体，中低端旅游产品凭借其显著的性价比优势占据了相当可观的市场份额。此类产品的人均消费处于特定的价格区间范围内，主要涵盖诸如能使游客亲近自然、体悟乡村生活质朴宁静感的乡村民宿住宿服务。高端产品则着重致力于为消费者精心打造极致体验，聚焦提供个性化定制服务，依据顾客的独特需求全方位精心规划行程安排；配备高品质住宿设施，从奢华的乡村别墅到别具一格的精致小屋，各类住宿选择一应俱全；同时融入独具特色的文化体验活动，如私密的民俗文化研习课程、专属的古老技艺传承体验等项目，专门吸引那些对乡村旅游品质怀有极高要求、追求独特非凡体验的消费者群体。

服务偏好。游客旅途中对服务偏好显著，尤其是餐饮服务，他们渴望品尝用新鲜直采农产品烹制的地道农家菜，如猛火爆炒的田园青菜、慢火熬制的土鸡浓鸡汤、鲜煮的池塘活鱼汤等，原汁原味尽显自然风味。传统乡村小吃如酥脆炸油糕、软糯粽子、香甜烤红薯等也极具魅力，饱含乡村情怀与民俗韵味。餐饮服务的多方面因素极为关键，卫生条件是首要因素，洁净厨房、无菌餐具和妥善处理的新鲜食材是安心用餐的基石，极大影响游客对餐饮的观感。用餐环境亦受游客高度重视，或在田园美景旁，或在古朴餐厅内，又或在农家小院中用餐，都能增添独特情致，菜品丰富多样可满足不同需求，琳琅满目的菜肴让游客有机会找到心仪美味，使乡村美食体验成为难忘记忆，有力提升游客对乡村旅游的满意度与美誉度，优质的餐饮服务能让游客更好地感受乡村魅力，也成为乡村旅游发展中不可忽视的重要环节，吸引更多游客前来体验乡村之美。

乡村旅游电商平台用户行为与偏好特征显著，浏览具有时间性，预订渠道有别，评价作用关键。民俗文化体验受宠，价格多元，服务重餐饮品质。平台依此优化，浏览高峰精准推介，健全预订功能，善用评价，增民俗产品种类，优价格布局，提餐饮等服务水准，推动乡村旅游电商迈向繁荣，实现可持续发展与多方共赢。

（作者单位：河北民族师范学院商学院）