“滴滴滴”，早上9时30分，王春的微信会准时收到白酒经销商、炒家们的报价。

“最近价格不太稳，有时候一天内上午跟下午也有不同的报价。”王春告诉记者，自己经营烟酒生意近十年，从没像最近一样需要每天看着报价来出货。

今年以来，白酒行业的深度调整仍在继续，市场分化加剧。“定海神针”飞天茅台一度跌破2100元/瓶，行业正在经历非常时刻。

面对白酒消费的信心不足，贵州茅台、泸州老窖等头部酒企纷纷出台措施控量稳价，终端酒商也“勒紧裤带过日子”，传统的酒业流通渠道模式正在发生或大或小的变化。

站在十字路口，他们有的被迫离场，有的积极转型。

有经销商暂停供货，飞天价格渐趋平稳

“经销商不出飞天快2个星期了。”7月8日，王春告诉记者，他与贵州茅台广州地区某经销商合作多年，但从6月底开始，该经销商暂停向酒商供应飞天茅台。

据王春所知，因为飞天价格跌跌不休，茅台的经销商联盟商量对策后，决定暂时不发货。经销商此举或是前期上游酒企出台控量保价措施传导到下游的结果。

暂停多地企业申购1499元飞天、暂停巽风375ml茅台酒的合成行权、取消投放12瓶大箱飞天及开箱、部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台将暂停发货、暂停投放茅台1935酒合同计划......从6月初起至7月2日，几乎每隔几天都会传出关于茅台供应端控量的政策。

无独有偶，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司（即经销公司）近期也多次“出手”，在6月底和7月初先后宣布停止接收国窖38度、国窖52度经典装订单及货物发运，同时将38度国窖1573经典装（500ml*6）计划内配额结算价格上调30元/瓶。

两家头部酒企控量的对象，均是自家拳头产品。飞天茅台是贵州茅台千亿级大单品，同时是高端白酒市场的“定海神针”，其库存以及价格波动对白酒行业影响最大；茅台1935则是贵州茅台第一款千元价格带（出厂价798元/瓶，市场指导价1188元）的战略单品；国窖1573亦是泸州老窖百亿级大单品。

在业内人士看来，酒企面对行业深度调整，对主销大单品的批发价格和库存的管理更为精细化和理性化，目的是提振市场信心，减少社会库存。

中酒协发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》（下称“《报告》”）也指出，2024年白酒市场一大变化就是价格提升和库存增加，酒企希望通过顺价稳定市场价格体系，但上下游“夹击”的渠道商两头承压，面临价格倒挂、库存积压的困境。

《报告》数据显示，今年上半年，市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下，占比为29%、22%、18%。这意味着，今年上半年市面上销售的白酒中，近七成是500元以下的产品。而倒挂程度排名前三的价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。

以茅台1935为例，王春告诉记者，1935上市之初批发价炒至1600多元，慢慢回落至980元。然而，到今年6月中下旬，茅台1935批发价跟随飞天价格下跌，跌破800元至780元/瓶，与合同量计划内进货价798元/瓶相比，出现了倒挂。五粮液第八代普五价格倒挂更为明显，据时代财经综合线下门店和线上平台价格了解到，目前其终端成交价较官方零售价1499元/瓶低了300-400元。

对茅台来说，稳定飞天茅台的市场价，也能稳定其他系列酒的价格。

据今日酒价数据显示，自6月24日传出茅台出台调控政策以来，飞天价格上涨或持平的局面持续8天，而后于7月3日开始回落，当前在2300元/瓶的价格线上下徘徊。

王春告诉记者，7月2日茅台1935控量政策出来，茅台1935在半天时间内从780元/瓶涨到830元/瓶，“当天经销商把文件发给我，说暂停投放后批发价可能会涨，希望我们多拿点货。”

中国酒业独立评论人肖竹青指出，基于市场终端对于散飞持仓成本在2000元以上的普遍认知，所以本次茅台控价也是希望在2000元以上谋求价格稳定。

“市场经济规律就是供过于求，价格下跌；供不应求，价格上涨。茅台调控茅台酒的供销关系后，整个市场预期得到了恢复，黄牛和终端烟酒行开始惜售。在这种状态下，茅台的价格回归上涨。”肖竹青接受采访时表示。

此前，中泰证券首席经济学家李迅雷也曾发表文章指出，从宏观视角看，触发高端白酒走弱主要是房地产步入长周期的下行阶段所导致的。

“赚钱的不好卖，好卖的不赚钱”

造成2024年白酒大面积跌价的直接原因是什么？多数业内观点指向了高库存。

据22家上市酒企2023年年报显示，2023年总存货余额超过1558亿元，“茅五洋汾泸”5家的存货余额均超百亿元，古井贡酒、珍酒李渡、口子窖、今世缘存货余额则在50亿至100亿元级别。

头部酒企出手调控后，目前高端白酒价格渐趋稳定，但行情依旧低迷。多个接受时代财经采访的酒商均表示，今年白酒需求疲软、动销缓慢，“赚钱的酒不好卖，好卖的已经不赚钱。”

代理多个高端白酒品牌的酒商杨博告诉记者，高端白酒里，飞天流通性较好，因此价格透明，但利润不高。

“一瓶散飞我可以赚80至100元，数量多的时候赚50元一瓶。但前段时间散飞跌到2150元，我仓库里还有2600元的货，一瓶还要亏几百块。1935能赚多一点，利润接近两百元一瓶，但不好卖呀。”杨博透露。

主要做团购的广州酒商陈斌（化名）则感叹，“最近有些白酒真的卖不动了”。

“今年从清明节起行情就不大好了，原本以为端午送礼会有一波销售高峰，但最终销售也不太好。以前茅台行情好，中秋前后一个月销售额能有七八十万元，一个客户就拿十几件（箱），现在一个月才卖六七件。”陈斌表示。

上述《报告》数据也显示，与去年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。

由于动销缓慢，酒商也不敢贸然囤货。

距离经销商暂停供飞天已过去近2周，目前王春仓库里的24年飞天原箱仅剩下6月底进货的3件，“我盘好我的库存就是这么多，茅台如果不涨，我就留着资金在账户，不会再囤货”。

陈斌也表示，现在每次拿货（飞天原箱）只会拿几件，卖完再补。“以前我只要一有钱就会囤，因为我知道茅台一定会涨价，但现在很多白酒价格都在倒挂，茅台又一直跌，而且流通得很慢，没准货还没卖出去价格就垮了，没必要积压那么多库存。”陈斌说。

杨博同样指出，由于茅台流通慢了很多，不会像以前大量囤货。“以前每当飞天价位低我就入十几件，三五天就能出掉。”他告诉时代财经，现在门店只有少量飞天，24年的有2件，23年的有2件，其他每个年份的备一点即可。

在转型中去找出路

每天直面消费者和市场，酒商比上游酒企和经销商对白酒销售市场更敏锐。从2024年4月起计算，白酒淡季进入第四个月，身经百战的酒商已经习惯“勒紧裤带过日子”。上述《报告》也指出，2024上半年，白酒企业经营策略趋于谨慎，超50%流通渠道经营者下半年更偏向于“保住现金流”。

王春并没有很乐观。“货就在经销商手里，就算他们不出货，市场还有一大堆货还没消耗。经销商每个月要打几千万给酒厂拿货，肯定会有经销商的资金撑不住，不得不抛售回笼现金，接着其他经销商也会跟着抛，茅台价格还是会往下跌。”王春认为。

“以前烟酒行靠卖烟就能维持铺租人工了。现在烟也不好卖，铺租都赚不回来。”杨博的情况要差一些，原本帮他分销的三家小烟酒行已经倒闭，他预测下半年白酒流通不会有明显改善。

肖竹青表示，库存、房租、员工工资和流动资金压力都会成为压垮终端烟酒行的“最后一根稻草”。烟酒行是目前最受伤的一个阵营。

在各方压力夹击下，不少传统烟酒店濒临倒闭，迫切需要转型。对它们来说，下半年，生存是第一要义。

今年以来，兼做茶叶生意的陈斌几乎每周末会前往花城汇、正佳广场等商场开设的市集摆摊，他希望拓展新的客源，化解白酒生意的萧条。7月7日，他在摊位上闲下来时，发了一条朋友圈：“想开一场直播清一下库存，够50人就开播”。

当前，包括直播电商在内的线上销售，是酒商们更加看重的销售渠道。上述《报告》指出，2024年下半年，酒类企业和经销商拓展新渠道的方向主要是直播带货、线上商城、社交媒体和即时零售等，其中选择进一步拓展直播带货方向的占比达38%，超过了线上商城的35%。对酒类经销商来说，全渠道布局有效打破线上线下的传统界限，电商渠道的迅猛发展，也为企业提供了更为高效、低成本的销售途径。

看到同行很多人直播卖酒，王春也向朋友打听过如何运作，但迫于各种压力，还是打消了念头。“直播卖酒对于我们中小酒商来说是不现实的。我朋友请人策划了一次直播，花了十几万，但流量推不上去，赚的利润都覆盖不了成本。而且很多白酒品牌在平台都开设了官方旗舰店，消费者会更加信任这种官方渠道。”王春表示。

肖竹青认为，单体的烟酒行和批发部不具备整合酒业上下游的资源优势、资金优势和人才优势，因此超级酒商通过强大的供应链，包括上下游的资源、信誉、人才、私域流量来整合单体的烟酒行和单体的批发部是大势所趋。

广东头部酒商粤强实业近年来就在从传统酒商向全渠道综合运营平台转型，围绕消费者做营销是其主要打法。粤强实业董事长王富强曾公开表示，公司每年都会举办几百场品鉴会，在做圈层方面的营销。

对于下半年的形势，肖竹青认为，整个行业都在期盼经济复苏，都在期盼消费者的信心恢复。但是目前来看，消费者信心何时恢复还不好预测。

肖竹青从贵州茅台方面了解到，贵州茅台围绕市场工作在推进“三个转型”。

“一是围绕客群、场景、服务等方面，努力在新兴产业中拓展新客户，实现客群转型；二是在潜力行业、未来产业中开发更多的商务消费、家庭宴会、朋友聚会等新场景，实现场景转型；三是在消费体验上，要在做优常规服务的同时，推动传统体验店向科技型、现代化、人文型、时尚型体验转变，进一步做新服务，实现服务转型。”

不管是主动，还是被动，酒厂、经销商、酒商都卷入了这场行业的深度调整中，他们比谁都迫切穿过这个周期。