预计明年Q2重回增长轨道
作者：郑敏芳
编辑：松壑
上海家化“换帅”后交出的首份季度成绩单出炉，亏损态势依旧未能扭转。
10月28日盘后，上海家化（600315.SH）披露的三季报显示，2024年前三季度收入、归母净利润分别为44.77亿元、1.63亿元，分别同比下滑了12.07%、58.72%。
第三季度的归母净利润达到-0.75亿元，同比下滑了180.85%。
这当中除了受到消费趋势走弱行业因素的影响外，据信风（ID:TradeWind01）在10月28日上海家化业绩发布会了解到，内部的组织变革也给利润带来了一定的压力。
如何扭转亏损态势，是摆在上海家化面前的挑战。
从此次上海家化的一系列变革举措来看，在不同线上渠道推广不同品牌/产品打造差异化优势，以最大程度获得平台的扶持，或许是重要的打法之一。
一方面，上海家化计划通过与各大主播的合作，推动“玉泽”等品牌的增长；
另一方面，其还计划将旗下的“美加净”品牌旗下的传统产品“银耳珍珠霜”力推至拼多多渠道销售。
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变革阵痛期
今年第三季度，上海家化的业绩延续了上季度表现，仍然处于亏损状态。
上海家化当期收入、归母净亏损分别为11.56亿元、0.75亿元，分别同比下滑了20.93%、180.85%。
持续下滑的部分原因在于，今年以来消费走弱，给一众护肤企业的业绩都带来了压力。例如今年第三季度“敏感肌第一股”贝泰妮（300957.SZ）收入增速亦放缓了超10个百分点。
据信风（ID:TradeWind01）在10月28日上海家化业绩发布会了解到，上海家化的组织变革也给利润带来了一定的压力。
据证券事务代表陆地解释，上海家化进行了主动、战略性的业务调整，包括线上线下经销商转自营百货，降低社会库存、关闭业务等举措，这导致当期的收入、利润均受到一定程度的影响。
今年6月，上海家化聘请了曾在阿里、高鑫零售担任高管的林小海为董事长。
林小海上台后，便着手对上海家化的美妆事业部总经理、创新事业部总经理和玉泽品牌总监等进行“大换血”。
林小海在此次业绩发布会上也对上海家化的业务层面组织架构进行了详细的介绍。
据了解，上海家化整个组织分为前中后台，前台包括美妆、个护、创新、海外和线下五大事业部，而电商则已经深入到各个事业部中。
“因为线上跟品牌现在边界已经比较模糊了，让品牌跟电商在一个体系，整个组织的线上运营效率会更高。”林小海指出，“在组织跟人才确定之后，我们在过去一个季度也完成了一系列的机制复盘。我们进行了跟电商相关流程的复盘，进行了流程的优化，让整个组织更加的敏捷。”
2024年第三季度，上海家化的个护、美妆、创新和海外收入分别为5.32亿元、0.95亿元、1.51亿元和3.74亿元。
其中，涵盖了玉泽、佰草集、双妹、典萃等护肤品牌的美妆收入较今年第二季度下滑了超6成，比重从今年第二季度的19.01%下滑至8.22%。
今年双十一，美妆业务能否取得增长，是上海家化下半年业绩能否一扭亏损状态的关键。
与贝泰妮、敷尔佳等一众护肤品企业持续加码销售费用备战双十一相比，上海家化反其道而行之。
今年第三季度销售费用为5.78亿元，同比下滑了8.4%。
但对于旗下品牌的双十一表现，上海家化仍持乐观态度。
“到现在为止，整个双十一的战况还是达到我们的预期，我们也很期待在最后一个季度，线上业务可以看到恢复增长的状态。”林小海表示。
据林小海透露，护肤品牌“双妹”在今年双十一登上李佳琦直播间后，2秒钟售罄。
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目标明年Q2“回血”
上海家化的降速苗头发于2022年第二季度，当期收入曾一度同比下滑近四分之一。
彼时受到疫情因素的影响，抓住线上渠道发展机会的华熙生物（688363.SH）、贝泰妮等护肤品企业均迎来业绩大涨。
但上海家化收入却连年下滑，2020年上任的原董事长潘秋生最终在2024年5月主动辞职。
作为老牌国货的上海家化旗下拥有六神、美加净等知名个护及护肤品品牌，但却在国货兴起时刻逐渐掉队。
截至10月28日收盘，上海家化的总市值为118.65亿元，较2022年初已经蒸发了超5成。
一大阻力或在于上海家化的线上渠道发展缓慢。
2022年、2023年，撑起上海家化收入半边天的渠道始终是线下，分别创收43.13亿元、37.77亿元，占比分别为60.76%、57.34%。
上海家化亦曾持续通过李佳琦等头部主播力推“玉泽”等护肤品品牌，但最终疑似因其向薇娅提供更有竞争力的价格遭遇李佳琦粉丝的抵制，就此引发一系列争议，而不得不中止与李佳琦的合作。
加码线上渠道，刻不容缓。
这或许正是拥有丰富线上渠道经验的林小海，如今“空降”上海家化的主因。
从林小海上马以后的一系列动作来看，都在持续通过各种方式加强线上渠道的销售。
具体打法则是主推不同品牌乃至不同品类在不同平台之间销售，以达成差异化的优势。
“玉泽”仍然与主播加强合作，以促进销售。
“玉泽双十一之所以没有上超头部直播间，当中有一些历史原因。但所有关系正在解决的过程中，我们相信过了双十一，有机会恢复合作。”林小海表示。
这或许意味着，“玉泽”与李佳琦之间的关系已有所缓和，二者未来或有合作机会。
上海家化还力推“玉泽”在抖音渠道的二三线达人直播间进行销售，这也是近期该品牌业绩增长的重要动力。
上海家化旗下另一个重要品牌“美加净”除了巩固线下渠道的优势，还计划将该品牌旗下的“银耳珍珠霜”力推至拼多多渠道。
林小海预计，今年第四季度线上渠道业务将获得一定的增长，明年第二季度开始则有望实现全渠道的增长。
