作者：吴佳霖
编辑：孙超逸
图源：图虫
此前，新茶饮赛道之上，价格战的硝烟弥漫，没有人是赢家。
智图数据显示，新式茶饮品牌在2024年上半年整体开店约17174家，关店约8608家，增速相比去年同期有所放缓。其中，36%的品牌处于缓慢扩张状态，56%的品牌处于收缩和停滞状态。
然而，不靠“秋天第一杯奶茶”的营销，刚刚过去的国庆假期，一线城市再次证明了自己的奶茶购买力。深圳、广州等一线城市领跑，掀起了一波新茶饮的消费热潮。
深圳是奈雪的茶总销量的头牌。奈雪接受21世纪经济报道记者采访时表示，奈雪深圳景区及枢纽店业绩亮眼，在深圳多地无人机庆祝活动热潮的带动下，奈雪观澜湖MHmall店、深业上城店、龙岗大运天地店的销量实现翻倍增长。
而广州是喜茶国庆销量最高的城市。喜茶江门江边里创始店成为今年国庆期间喜茶门店销量最高和单店单日销量最高的门店，整体销量环比节前增长210%，门店限定饮品江边里·芝芝柑普单日最高销量近3500杯，单品销量环比节前增长550%。
为什么深圳等一线城市仍旧是新茶饮消费大局的基本盘，还有什么城市可以为激烈竞争的新茶饮提供新的增长点？
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商圈与枢纽成亮点
新茶饮竞逐人流量的本能来自于其所面临激烈的市场竞争。人流向一线城市的商圈和交通枢纽集中，奶茶店向人流量集中，一线城市与新茶饮在节假日拥抱流量，双向奔赴。
食品产业分析师朱丹蓬认为，奶茶市场在2024年步入了“后奶茶时代”，“强者更强，弱者更弱”让很多的单店在不断萎缩，整个市场出现“一边在开店，一边在关店”的情况。
茶百道、奈雪的茶都在2024年中报委婉地提到了“关闭部分经营不佳的店铺”；书亦烧仙草在2021年拥有超过7000家门店，但到2024年门店数量减少到不到6000家。朱丹蓬认为，新茶饮的品牌分化越来越明显，马太效应突出。
人流更加集中，新茶饮的店铺分布也是。“经营不佳的店铺”关闭之后，剩下的店铺也得以优化更新。得益于密集的人口和成熟的消费市场，加之节日气氛的推动，一线城市的商圈和交通枢纽成为了新茶饮消费的热点，轻松应对了假期期间激增的消费需求。
喜茶表示，国庆假期期间，喜茶全国旅游景区与城市商场门店销量双双走高，多家门店增幅环比节前超600%。广州天环广场LAB店、青岛万象城店、成都万象城PINK店等位于城市核心商圈的喜茶门店挺进全国门店销量TOP10。与此同时，各地交通枢纽的喜茶门店也迎来新一轮增长。其中青岛站门店、中山火炬东服务区南区店销量环比节前增长超200%，成都双流机场T2店、广州南一楼中转站店销量环比节前也普遍增长超50%。
奈雪的茶透露，国庆假期期间，奈雪的茶多地门店出现爆单现象。全国销售额破亿元，多地门店环比节前增长超500%，金桂知秋系列长假期间较节前销量翻倍。奈雪的茶门店总销量排名前五的城市分别为深圳、广州、上海、武汉、北京。在旅游高峰的推动下，位于上海比斯特购物村、深圳宝安机场、杭州萧山机场和西安咸阳机场等地的门店销售业绩尤为突出，销量实现了翻倍增长。
国庆期间，霸王茶姬全国销量同比增长超过120%。受假期出游的积极影响，北京、上海和海南地区的同比增长率超过了350%。此外，位于广州南站、成都东站、上海浦东机场等重要交通枢纽的门店，在假期期间也迎来了消费的小高峰。
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新店与联名齐发力
头部品牌已经在一线城市深耕，后起之秀想要找到新的增长点必须破局求变。
跟着人流量走，会发现旅游城市也是吸金浅滩。国庆假期期间，一些颇有亮点的旅游城市成为新茶饮消费增长的黑马。文旅下沉，小城故事也可以打动有特定喜好的消费者。
《2024上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》显示，新茶饮品牌在高线城市和中低线城市开店占比基本持平。其中，三线到五线城市开店数占比为49%，一线城市仅占比10%。
小城故事自然与主攻下沉市场的品牌密不可分。“忙到顾不上吃饭，一直在摇奶茶，根本停不下来。”一名甜啦啦店员表示。据悉，甜啦啦在国庆期间有近50家门店齐开，在国庆假期期间接待消费者超千万人。其中云南、贵州、四川及黑龙江等省的热门旅游城市新开门店营业额日均超万元，广西、内蒙古、新疆等地区景区店铺的营业额同比增长超过500%。
“几十家门店开业时间定在国庆假期，我们为此做了充足的准备，提前半年从门店装修、物料运输、人员培训、开业活动等多方面开始筹备规划。”甜啦啦市场部总监杜欢欢表示，此次开业的门店，特别筛选了云南大理、四川凉山等热门旅游城市，以期借助假期经济的东风，为加盟商带来开门红。
与城市深度绑定成为新茶饮文旅融合的破题点。各个品牌花样齐出，提供情绪价值，例如包装上强调城市文化特色，产品上带有城市的别称，使用地区限定产品，或者在门口设置城市打卡点，赠送城市文创产品等。
广州市文化广电旅游局、江门市文化广电旅游体育局与喜茶共同举办“喜游广东”打卡活动。今年国庆霸王茶姬与杭州、台州、舟山联动。
除此之外，联名、周边等“组合拳”也瞄准精品IP，为新茶饮品牌故事提供更多文化的附加价值。今年国庆期间，茶百道联名陕西历史博物馆、茶理宜世联名广州动物园、幸运咖联名敦煌博物馆、喜茶联名@光遇手游、奈雪联名飞天小女警、茉莉奶白联名小马宝莉、蜜雪冰城联名加菲猫、瑞幸联名黄油小熊、益禾堂联名三国演义……均推出限定贴纸、徽章、丝巾、冰箱贴、杯垫等周边产品，在全国各地开设主题门店供打卡并送出奖品。
本期编辑 陆秀
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