出品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 闪电

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

今年的“618”静悄悄，曾经的电商激战魅力不再，年中大促疲态尽显。与之相对的是，今年的新茶饮赛道依旧热闹非凡，甚至有“愈卷愈烈”的趋势。

茶百道在4月23日正式登陆港交所，将“新茶饮第二股”收入囊中；在其之后，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶颜悦色、霸王茶姬等一众新茶饮品牌也正排着队等待上市；喜茶的联名依旧玩得花，在五一假期期间联合飞猪旅行、中国茶叶流通协会共同发布了6条“新茶饮茶文旅线路攻略”；同在五月，霸王茶姬推出的“万里木兰”新品成功出圈，频频登上热搜，一个月来相关话题流量不断上涨；进入到6月份，新式柠檬茶品牌柠季·手打柠檬茶的“柠宝节”活动再度席卷全国，给柠檬茶赛道带来一点“小小的震撼”。

事实上，新茶饮自诞生以来，每个阶段总会涌现出不同的玩法。而在竞争日趋激烈的市场，谁是昙花一现，谁又能屹立长存，考验的绝对不只是品牌的营销能力。更深层次的竞争，还涉及到从产品质量、品牌文化和价值观、用户体验和服务质量以及差异化竞争力等诸多方面。

换句话说，营销只是“招式”，想要立足市场，品牌需要修炼出更为扎实的“内功”。

在眼花缭乱的新品迭代和营销活动中，离我们最近的出圈案例，当属柠季一年一度的“柠宝节”活动。

该活动自6月1日开始持续至6月10日，期间推出“充100送61”的充值福利，吸引了大量消费者，储值及消费额再创新高。高峰时段，部分门店甚至出现了近2小时的等待时间，线上储值系统也一度因流量过大而短暂拥堵。

此外，连日来“柠宝节”相关内容在小红书、微博、抖音等社交平台也频频刷屏，再加上覆盖多个城市核心商圈的大屏广告，为该活动带来的全网曝光量达到6亿+。

（图 / 柠季官方微博）

据柠季披露，在2024年柠宝节期间，各项销售数据同比2023年得到全面提升，消费会员数上涨超过55%，会员人均储值金额提升超过35%。

总体而言，这张成绩单颇为亮眼。关键是，从2021年2月8起，柠季在长沙开立第一家门店开始，这个新茶饮赛道的年轻品牌，至今也才不过“三岁”而已。

事实上，在早已杀成红海的新茶饮市场，柠季的脱颖而出，其“柠檬茶”的垂直定位功不可没。当前，健康饮食的风潮正盛，天生具备自然、健康、清新爽口等属性的柠檬茶击中不少消费者的健康需求，在一众传统新茶饮中尤为亮眼。据《广州日报》统计数据，截至2023年4月25日，全国售卖柠檬茶的门店数量已达9678家，较2020年底翻了三倍之多。

因此，站上柠檬茶垂类的风口，柠季迅猛扩张，在短短三年间已签约近3000家门店，从而企稳行业头部。

在同质化竞争激烈的市场环境中，每个品牌都亟需差异化的表现来吸引消费者。柠季如是，其他品牌亦如此。

比如霸王茶姬定位新中式茶饮，强调原叶鲜茶，迎合减糖等消费趋势，推出相关产品及营销举措，快速适应消费市场变化，从而短时间内占领市场；蜜雪冰城则凭借庞大的门店群以及洗脑的品牌形象，接连轰炸消费者的感官。而喜茶更是在联名营销的方向一路狂奔，不断给人带来新鲜的刺激点。

当然，差异化定位或炫目的营销活动，更多的是起到锦上添花的作用，如何修炼出扎实的品牌内功，才是长期立足市场的不二法门。

与外在的营销表象不同，品牌内功更多是企业的一种“内生力量”。它要求品牌与时间做朋友，长期坚持精耕细作，在产品、技术、人员、供应链、管理方式乃至品牌特色等多个维度，拥有足够厚重的沉淀，从而支撑起品牌的长足发展。

以柠季为例，其成长历程中，得以立足市场的核心法宝，可以概括为“三板斧”。

柠季的第一板斧，叫做“数智化”。

自成立以来，柠季在品牌的数智化建设早已刻入其基因里。一方面，柠季与美团、高德合作开发选址系统，实现科学选址，且与美团餐饮系统合作数据中台业务，建立云端数据库，打造可靠的数据中台，从DNA上全面拥抱数智化，搭建起加盟商全生命周期管理系统，更好地为加盟商赋能。

另一方面，柠季把海量前端门店销售数据沉淀到其自有的数据池，基于销售大数据实现数智化选品。新品上市前会首先经过专业品评团进行产品内测，之后投放到代表门店进行公测，再基于数据结果，决定新品的上市规划。

比如今年柠宝节，柠季还新增了移动端、数据推送、数据中台等工具，能有效助力加盟商在活动中高效管理门店的运营情况，提高触达率以及转化率。

柠季的第二板斧，是其“供应链”。

除了在营销端发力，柠季也深知供应链才是餐饮行业的基石。在品牌成立之初，柠季便已经快速布局了前端供应链，选择深入产业链源头，在广东、广西种下了上千亩香水柠檬，借助成熟的种植技术以及先进的数智化追溯机制，实现了在原料香水柠檬种植、运输、供给方面，对品质和价格的把控。

在数智化的赋能下，柠季实现了对供应链的精准管理和优化，确保了产品的品质和供应的稳定性，在农村合作、物流配送、果品减损等方面也做出了不少把控和创新。

柠季的第三板斧，则是为其高速发展提供源动力的“人才与组织”。

柠季创始合伙人汪洁认为：“人才与组织才是永恒的壁垒”。基于此，柠季坚持超配、多配的人才策略，保证人才密度，如今总部有600多人，仅数智化团队就超过100人。其不仅在员工人数上远高于所在行业，更是吸引集结了一众来互联网头部企业、世界500强的高精尖人才。

如今，在柠季内部，一个差异化的人才梯队培养体系早已被建立起来，逐步成长为一个“自进化体系”。

若要总结一下柠季的这三板斧各自的特点，可以用“拥抱前沿科技、与时间做朋友、以人为本”来形容。凭借这“三板斧”的发力，柠季不仅在消费市场上开疆拓土，在资本市场上同样颇受青睐。

2021年7月，柠季完成数千万元A轮融资，投资机构为字节跳动、顺为资本；2022年1月，完成数亿元A+轮融资，投资机构为腾讯，老股东超额认购。

招式简单的“三板斧”，却打动了绝不轻易出手的资本。这也许说明了一个事实：有时候朴实无华的，往往才是更有力量的。

也正是在柠季三板斧的的长期积淀下，才迎来了厚积薄发的时刻，从而令柠宝节成功出圈。品牌“内生力量”的展现，在消费市场获得认可的同时，也对自家加盟商提供了有力的赋能。

从市场表现看，柠宝节俨然成为品牌方与加盟商的双向奔赴。而从整个行业的角度，柠季的成绩也折射出新茶饮的赛道有着光明的未来。

对于该活动，柠季长沙加盟商占先生表示，“我们参加两年柠宝节了，带来的效果很明显！6至7月份我们的营业额明显增长，复购率也得到很大幅度提升。”

西安加盟商刘先生同样认为：“柠宝节肯定是有利于我们加盟商的，并且活动机制可以让更多客户与门店产生联系，让顾客更多地认可我们柠季品牌。”他还强调，经过柠宝节活动，“未来相当长一段时间内的复购是有保障的。”

（图 / 柠季官方微博）

柠季的身上体现出一股新茶饮的热闹景象，而现在，这股热浪也同样延伸到了海外。

当前，行业进入存量破局阶段，新茶饮品牌们开始将目光转向，在海外市场开辟第二战场，寻求新的增长点。尤其是今年以来，新茶饮品牌不约而同地加快了“出海”的步伐。

其中，甜啦啦目前在印尼已开设13家门店，并计划在东南亚的3个至5个国家继续布局，逐渐走向全球。霸王茶姬在海外的门店数突破100家，并表示今年还会继续拓展海外市场。茶百道将2024年视为“出海元年”，计划在韩国再开30家门店，未来还将推进越南、马来西亚、印尼等地的拓展。更遑论已经拥有接近4000家海外门店的“开店狂魔”蜜雪冰城。

今年，柠季的发展布局也正在迎来新的突破。

据透露，今年4月，柠季北京首店落地合生汇，单日销量突破1500杯，营业额超过3万元；而后，兰州首店开业同样取得日营业额超3万元的成绩；往下，柠季还计划以大连为起点向东北扩张——剑指“河南以北”市场。

此外，柠季已在香港铜锣湾等核心商圈开出数家门店，未来或将以香港为支点，撬动东南亚市场——此举有向外走趋势，或许预示着出海规划的开启。

随着新茶饮扎堆出海，柠季的未来，或许也将迎来更多机会。

当然，对于海内外消费者而言，各类新茶饮品牌的内卷，自是喜闻乐见。毕竟，唯有充分的竞争，整个行业才将得到良性发展，才能最终让更多的消费者受益。

从“剑走偏锋”定位柠檬茶赛道，到朴实无华的“三板斧”，再到如今更大的战略布局，柠季三年来稳扎稳打，在新茶饮的牌桌上占据一席之地。以营销为“招式”，“三板斧”为“内功”，支撑起自身的长足发展，缔造和加盟商的双向奔赴，也让消费者享受到切实的福利，以此实现多方共赢。

某种程度上讲，这种牢固的多方共赢模式，不但是柠季迅猛发展的根本，也是新茶饮真正的“星辰大海”。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。