一场豪赌！BBA退出价格战，能否借此走出困境？

内卷，这段时间中国汽车圈子的热词。去年这个时候，不少汽车厂商都是支持内卷的，但经过一年多疯狂的价格战，不少汽车厂商开始撑不住，内卷逐渐变成了一个贬义词，厂商们的策略也随之调整。

近日有消息称，宝马中国将会在下半年退出价格战，并且逐渐提升价格。随后，奥迪、奔驰也跟进，BBA集体告别价格战。BBA作为燃油车时代的王者，这一次的集体行动会带来什么呢？

为什么不打价格战了？

价格战，是中国车市的常态。实际上，价格战并不是从新能源时代才开始的，过去20多年，中国市场上主流车型的售价本来就是在不断降低的，价格下降的背后，是中国汽车市场日渐成熟。

但这是一个比较温和的过程，而这两年的价格战，则过于剧烈，超出了大多数厂商的承受能力，就连BBA也不例外。以这次率先退出价格战的宝马为例，它的燃油版车型普遍出现了10万元以上的降幅，宝马7系、宝马X7降幅甚至超过了20万元。

宝马旗下的新能源车型则更夸张，2024款宝马i3降幅超过18万元，2023款宝马i7降幅甚至达到了惊人的36万元。奔驰、奥迪也出现了相同的情况，奔驰E级降幅在10万元左右，奥迪A6L最高降幅超过15万元。

几年前，消费者嘲笑捷豹是“七折豹”，但从目前的实际情况来看，BBA的很多主力车型售价也都开始打七折，大规模降价成了普遍现象，BBA在中国市场上辛苦耕耘几十年，但两年的价格战就冲垮了它们的价格体系。

这会带来十分严重的后果，此前比亚迪董事长王传福就说过，豪华品牌打折卖，那你的品牌怎么办？实际上，很多豪华车型的性能并不突出，只是靠着品牌光环才能够热销。动不动就打折出售，严重损害了品牌形象。品牌光环一旦消失，后果将是灾难性的。

除此之外，大幅降价还会冲击BBA的经销商。根据某些奔驰销售人员的说法，他们每售出一辆C级车，经销商就将亏损7万元。这种说法虽然略显夸张，但至少可以从侧面证明，频繁的价格战让经销商难以承受，是不可持续的。

宝马、奔驰、奥迪等传统品牌，主要靠各地的4S店来开展销售工作，经销商长期亏损，就会大量退网。而一旦经销商网络崩溃，带来的后果可能比销量下滑更严重。

更重要的是，BBA降价也没有换来销量。销量数据显示，2024年上半年宝马汽车在华销量37.59万辆，同比下滑4.2%；奔驰上半年销量35.26万辆，同比下滑6%。销量下滑的同时，必然会带来净利润的下滑。BBA都是“重仓”中国市场，中国市场表现不佳，全球业务也会受到重击。

对BBA来说，频繁的价格战，对品牌信誉、营销网络、利润都造成了重大打击，而且还没有保住销量，那么干脆弃车保帅，两害相权取其轻，选择保住品牌和经销商团队，这也是一种无奈之举。

退出价格战，会怎么样？

BBA退出价格战的消息迅速引起外界关注，各种溢美之词也随之而来，不少人开始吹嘘BBA的“英明”，借此表达对价格战的不满。还有人认为，BBA不再打价格战之后，销量将会回归正常。

但BBA可能并没有这么乐观，因为“退出价格战”不是很多人想象的那个样子。退出价格战，只是不再大规模降价，不是立刻回到以前的价格体系。根据记者的实地探访，宝马旗下的主力车型宝马X1、宝马X3、宝马5系、宝马X5等纷纷上调售价，最高涨幅达到2万元。但这是在现有价格的基础上涨价，而且涨幅并不大，距离官方指导价仍有很大距离。

BBA退出价格战，哪些人会高兴？首先是那些此前购买了BBA车型的人，新车价格稳定甚至回升之后，他们手中的车会更值钱；其次就是那些以买了BBA为荣的人，他们需要BBA的高端定位来展示身份。

但这能否带来销量的提升呢？恐怕并没有这么容易，在产品性能并没有大幅提升的情况下，提升价格只会劝退一部分潜在消费者。实际上，中国汽车市场这两年来的价格战，并不是针对BBA的，像理想L9、问界M9之类的车型，价格也是高高在上，它们是靠实力从BBA那里抢饭吃，不是靠低价。BBA打价格战，是因为自身产品性能不足，消费者不再认可，仅此而已。