淘宝“反击”拼多多

科技派代说 2024-08-14 14:09:28

作者 | 知秋

编辑 | 林霞

淘宝也加入“比价”阵营了。

7月17日,淘宝在千牛商家端上线“自动跟价计划”,这是继抖音内测改价、拼多多5月上线自动跟价后,又一家加入比价的电商平台。

在当时,拼多多突然宣布进行自动跟价,开启资源位跟价,用更低的价格吸引用户,引发商家对低价政策的大讨论。彼时商家猜测,其他平台会不会跟随拼多多的步伐,做出类似的跟价系统?

一个多月后,淘宝姗姗来迟。奇怪的是,相比于拼多多的高调,淘宝要低调很多,甚至有商家都没有听闻消息,问了客服才知道活动存在。

现如今执行一个月,淘宝的“自动跟价计划”给商家和消费者带来了什么样的影响?这样的措施,对平台的低价竞争又有着怎样的作用?

淘宝自动跟价,再打低价战?

淘宝开启自动跟价,是为了打造爆品。

有商家向派代爆料,淘宝将会根据商品的成交表现和价格表现,确定一套具有价格竞争力的“爆品成长计划”。说白了就是,平台会自动跟价,通过调整价格等方式吸引消费者购买。

商家可以自主选择参加与否。如果参与这次活动,可以享受流量扶持、全链路透标等激励。这类规则与拼多多的规定类似,即商家将货物的定价权交给平台,换来的是商品曝光几率的增加。

当前,流量向低价倾斜已成为电商发展的一大趋势。价格越低曝光越多,曝光越多,商品成交的可能就越大。

不过,派代在数千人淘系商家社群调查,发现大多数商家都“没参加”自动跟价计划。原因可能有两个:一是可能只开放部分类目,并非涉及到所有商家;二是大部分卖家还在谨慎地观望,担心参与后得不偿失。

有商家认为,自动跟价是淘宝留住消费者、抢占低价市场的重要方式。淘宝试图通过“用更低的价格,换更多的用户”。

因为随着拼多多等平台的崛起,许多用户慢慢流失,淘宝面临的竞争压力相当严峻。这半年以来,为了留住顾客,淘宝相继出台了各类新规,包括客服咨询、退款售后等方面,偏向C端的趋势越来越明显。

一位淘宝灯具亿级卖家晓明(化名)赞同这种说法。在他看来,由于低价对用户成交转化影响明显,采取跟价是目前的大势所趋。不过这对引流能力强,或权重评分很高的老店铺影响不大。

但如果是开店不久的个体商户,供货渠道单一,盈利空间狭小,一旦跟着压低价,很有可能做赔本买卖。“但不签协议的话,流量丢失容易影响销量。先前其他电商平台做自动跟价的时候,就有商家销量挂零的消息陆陆续续传开。”晓明补充道。

10年电商卖家德昌(化名)向派代直言,现在没有一定的产品渠道跟价格优势,很难在淘宝取得很好的成绩。既要流量,又要利润,还要品质,这对他们来说或许是天方夜谭。

在德昌看来,自动跟价可能会打击中小商家的积极性,并造成恶性循坏。为了获得利润,商家会尽可能地压缩成本,做工变差,导致商品质量下降。后续容易引起消费者不满意,投诉甚至是降低对平台的信任,最终出现三方俱损的局面。

晓明认为,小商家向来在广告上的投放成本少,流量偏低,但优势是性价比高。通过自动跟价获得曝光,有助于他们扩大自己的生意规模。

不可置否的是,中小商家更容易受到平台政策的影响。一旦价格战卷到极致,失去平衡,他们将难以承受后果。

低价的目的,是向消费者靠拢

618结束后,淘天集团开了一场闭门会议。其中一项内容就是淘宝弱化了绝对低价战略,回归按GMV分配。淘宝也不再将“五星价格力”的低价逻辑体系强推给所有商家。

如今,淘宝在明确弱化低价战略的同时,却悄然上线了自动改价计划。让人不禁疑惑,淘宝究竟想走什么样的路?

近一年来,低价战略给淘宝带来营收的增长。根据阿里2024年财报,截止3月31日,淘宝天猫商品交易总额(GMV)、订单数均取得同比两位数增长,88VIP会员数量突破3500万人,同样保持双位数增长的态势。

但却“叫好不叫座”。在收入同比增长5%的同时,调整后的利润同比反倒增势不足,只有3%。不仅如此,由于低价商家不会在广告费上投入过多,阿里的客户管理收入、广告收入相继受到影响。

权衡之下,淘宝最终决定暂缓低价策略,从售后服务端开始发力。

淘宝的意图很明显,在消费降级的当下,保留自己扩大低价市场的可能。有商家对这次变化做出评价:“只是弱化,并非一刀切”,淘宝没有完全放弃低价竞争的意图。

比较低价的背后,反映出当前电商行业更向消费者靠拢的趋势。

以淘宝为例,2024年,包括阿里CEO吴泳铭在内的高管,多次表示淘系电商“回归用户”的改革决心。他们从三个维度展开“回归用户”的工作,分别是增强质量、降低价格和提高服务。

众多举措中,升级淘宝网页版最为引人注目。此次改版是淘宝7年来最大力度的一次更新,改善甚至解决了以往用户抱怨的许多问题,如网页版难以长时间保持登陆状态、购物车不展示券后价、无法适配大屏空间等。

面对用户体量相对较少的网页版,淘宝仍然愿意投入资源完成更新,实际是想填补用户体验的“最后一块拼图”。

不仅如此,淘宝还将改成以体验为核心依据的流量分发规则,目的就是为了提高用户体验。

总体而言,这些举措对商家提出了不少要求。例如自动跟价上线,参与活动的商家需要交出主动定价权限;重视售后服务,商家不得违背先前制定的服务承诺和无故拒绝售后。

有商家认为这是好事。虽然短期内利益可能受损,但长远看有助剔除劣质商家,留下优质商家。

同时,淘宝可以借此规范商家行为,建立一套有序的交易体系。

价格战动作频频,商家如何自救?

在低价这一条路上,电商的竞争从来没有停歇过。

此前,淘宝就尝试过“天猫讲价小助手”,帮助顾客砍价。抖音电商也在小规模内测了“自动改价”功能,商家可以委托平台自动调价。1688则推出新的比价系统,用户可以在手机实时比价商品价格。

最近,京东还修订了《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》,并于8月8日正式生效。新规最重要的变化,大幅扩大了买贵双倍赔的比价范围。这一举措,表明京东进入低价市场的决心。

淘宝上线自动跟价计划,虽然目前不太为人知晓,而且覆盖范围较小,但仍然会带来一定影响。有人担心,这会触碰到反不正当竞争的底线。如果任其蔓延,许多中小商家将很难生存。

面对这些担忧,相关部门在五月份就颁布了《国家反不正当竞争暂行规定》(简称《规定》,将于9月1日实施),其中第23至25条对电商平台行为提出不少要求。

《规定》明确指出的不合理竞争的几类情形,其中包括:对商品的价格、销售对象、销售区域或者销售时间进行不合理的限制。

根据电商业内人士解读,由于平台没有强制商家签署协议,所以很难判断“自动跟价”违规。但这种做法不免有“擦边”之嫌。《规定》出台或许能给各大电商平台一些警醒,让价格战有所收敛。

在产品同质化、价格内卷化的当下,商家要赚钱的难度增加了。

不过,消费者并非追求极致的低价,更重要的是货物实惠好用。如果产品过硬,服务过关,消费者同样会乐于买单。

除此之外,商家与平台之间也要相互理解,相互扶持。

不少淘系商家表示,与其他平台对比,淘宝的规则对商家来说还是很公平的,之后也愿意去配合平台参加这类活动。商家与平台是在同一条船上的伙伴,更应该一起度过难关。

参考资料:

1、《淘宝铁腕向C:重塑用户心智是一场持久战》.窄播

2、《电商平台纷纷上线的“自动跟价”,逼急了亿万商家》.剁椒Spicy

3、《拼多多上线「自动跟价」,商家又被「砍了一刀」?》.豹变

4、《从自动跟价到AI讲价,电商低价战包围商家》.锌刻度

5、《抖音改价、拼多多跟价、京东要最低价!商家活不下去了……》.派代

6、《淘宝不搞低价了?搜索流量大调整》.派代

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评论列表
  • 龙儿 11
    2024-08-15 00:04

    跟着别人屁股转,始终会淘宝变成“淘汰”。

  • 2024-08-14 22:29

    人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我转

  • 2024-08-14 23:44

    坐等倒闭潮

  • 2024-08-15 18:38

    夕阳西下,断肠人在天涯。