文 | 职业餐饮网 江淮

今年，增长是餐饮人最大的焦虑。

最近，职餐在北京、山东等地调研发现，一批地域餐饮新品牌，正在抖音崛起和扩张：

济南的鲜切牛肉自助火锅，7个月开出了170家店；

北京五道口冰淇淋引发排队潮，4月抖音交易额800万+；

青岛60元的旋转自助小火锅，在抖音上积累60万粉丝，开出100多家直营店；

……

在餐饮极致内卷的当下， 逃离竞争红海、寻找到新的生态位，实现逆势增长，是一件难能可贵的事情。

那是什么让他们在品牌林立的当下打出地域餐饮“新食尚”？整体行业遇冷的背景下，为何他们敢逆势扩张？在餐饮行业“要足够努力，才能获得一点微利”的增长焦虑中，他们如何持续获得新增长？

职餐和这些区域餐饮品牌创始人聊了聊，我们餐饮人也许能从这些案例中获得一些启发。

“县城级消费”正在崛起，

一批区域新品牌用抖音实现“营收”和“门店”双增长！

不想多花钱，又想吃得好，餐饮行业正在刮起“县城级消费”风。

具体来说，用县城消费得起的价格，提供一二线餐饮品牌有的服务。如今，消费者对价格的敏感度更高，引得很多老牌餐饮企业降价经营，也开始用更多商品SKU、更多的水果、饮料等附加价值，满足消费者的多元化诉求。

一批抓住这个新消费趋势的区域品牌，就借力抖音实现了逆势拓张。

1、7个月开出170家店，“郝阿娘”自助鲜切牛肉火锅套餐卖出50万单

郝阿娘鲜切牛肉自助火锅，就是抓住“好吃便宜，丰俭由人”的典型。

创始人闫智翔，是个20年餐饮老炮，在餐饮行业有一定声望。疫情3年他处于转型迷茫期，2024年3月他创办了郝阿娘，7个月在全国开出了170多家，单9月份一个月就开出了66家店。

抖音APP显示，郝阿娘的套餐在抖音卖出超50万单，最火爆的是「百店同庆」的双人餐已经卖出20多万单。

2、提前押宝格斗冠军，“野人先生”推联名款直播单场达成150W+！

野人先生，原名野人牧坊，2011年创立于北京五道口，是冰淇淋界的老字号。其开创性采用“当天现做，分时售卖”的模式，重新定义了高品质冰淇淋的标准。

它扩张的“爆发点”在今年4月。

野人先生此前的品牌大使是一名综合格斗运动员，她于4月中旬获得蝇量级冠军，野人先生就借着冠军热度，推出联名款直播。单场破峰翻15倍，达成150W+；当月抖音交易额超800W+，收获新加盟门店10+。

如今，野人先生已进驻北京、上海、深圳、成都、杭州、长沙等城市及景区，拥有上百个Gelato空间。

3、在抖音上累积60万粉丝，“龍歌”自助小火锅开出104家店

龍歌自助小火锅2015年成立，采用旋转小火锅自助模式，主打性价比又不失品质，59.9元可以吃百道菜，深受年轻人欢迎。其在抖音上架的5种团购套餐，销量火爆。

创始人尹鹏2019年开始做抖音，目前龍歌自助小火锅在抖音上拥有60万粉丝。

龍歌以合伙人的形式扩张，纯直营模式，开出了104家店，门店主要集中在山东、江苏。

还有创立于2022年的南京手打柠檬茶品牌——“就是柠”，抖音店铺有32个抖音团购商品，售卖超50万单，目前已经有230家实体门店；同年创立的烘焙品牌三与叁山，2天连播破500万，一年新开110+门店，是通过抖音快速宣发拓店的典型。

餐饮业或将涌现一批新的“区域王”，

它们逆势增长的秘诀是什么？

通过观察这些商家或品牌的发展路径，我们发现，他们都具有总体成本低、价格友好、更精准捕获年轻人偏好的特点，不仅在抖音开直播、做短视频要GMV，也在抖音获得新合伙人、要管理效果和效率。

他们共享了一套连锁扩张的方法论：

1、产品领先策略：好产品+低价格，构建差异化护城河

产品，永远是餐饮的“核心”。

郝阿娘，让消费者在人均70-80元的自助火锅里，可以吃到新鲜现切的鲜牛肉，高端食材北海大虾、黑虎虾滑，并通过抖音短视频展示给消费者，让消费者成功种草。

龍歌，则重构了自助小火锅的产品，创新增加了炸鸡、粉黑汉堡、芋泥鸭等吸睛又新奇的产品，产品上新对标奶茶行业，每周至少上新两款新品，源源不断地吸引着求新求鲜的年轻人。

2、营销领先策略：好内容和自然流量，撬动品牌热度和势能

流量已经成为餐饮的“第四大成本”的当下，营销的精准性是提升餐企运营效率的关键。

这些品牌是怎么在抖音上营销又准又狠呢？

郝阿娘的短视频里，有鮰鱼腩等各种高端食材，由此构成的话题#郝阿娘北海美食节#在抖音上获得了447万的播放量，让很多消费者成功种草。

不久前，一则“儿媳带公婆吃自助餐、谎称只要10块钱”的视频，获得了100多万点赞，上了热搜。第二天，龍歌快速抓住契机，发起了“为爱撒谎，龍哥买单”公益活动，带父母老人来店里吃饭，老人只收10元/人。6万名老人参与活动，感动了很多消费者的同时，品牌好感度也深植人心。

3、成本领先策略：低成本≠低品质，靠“降本提效”省出来的都是利润

高性价比的重点不是低品质，而是减少浪费，把成本花在食材上。

郝阿娘为什么能把鲜切牛肉火锅自助的价格打下来，是因为供应链带来的成本优势。

它和国企合作自建牛肉供应链，降低牛肉价格波动风险资产做重的同时，也规避了很多自助餐的“最大死因”——死于食材变差，反而构建了护城河。在扩张的同时，更加严格地把控加盟店品质，是品牌长久经营的前提。

降低运营成本也是一个思路，比如郝阿娘在装修上，新店走市井风，老店只改软装和门头，装修成本低；龍歌则通过规模化采购，回转模式降前厅后厨成本。

4、精细化运营策略：不止于打爆，用好抖音精细化运营

抖音、抖音来客等可以为餐饮企业提供精准化经营依据。

规划新店时，郝阿娘做新店的画像分析、商圈分析，当所有调研和筹备工作都做充分以后，还会在新店附近几公里做预热广告。这样，订单有了，目标客群有了，万事俱备，只欠东风，新店一开业，就爆了。

郝阿娘要求每家加盟店都要入驻抖音，实现百店同步管理、同步宣推。

与此同时，达人可以搜集开店线索换取奖励，商家也经常从后台收到加盟意愿。闫智翔说，抖音宣推能够让你“开业即爆”，“后续就需要通过抖音来客后台工具，对各个门店做强管控，分析各个门店、品牌和区域的数据，做针对性的经营调整。”

“抖连锁”催生区域品牌，是“3D货架”更是“生意增量场”

抖音是一个基于短视频、直播的新经营平台，内容为核心，但它又不仅仅是“3D货架”，它更是区域餐饮品牌的生意增量场、好伙伴。

比如，通过直播大促，可提前获取订单，锁定目标客户，方便总部给门店赋能，助力加盟商的实际经营。

商家还可以聚焦本地榜单等工具，和全国性的榜单相比，上当地的榜单成本更低，效果更佳。郝阿娘就会灵活运用抖音的打榜工具，最巅峰的时候，郝阿娘80多家店的时候，有60多家店都在当地的热门榜单上。

餐饮企业还可以通过抖音招商，找合作伙伴。而且基于品牌方的短视频内容、创始人IP等内容，更容易找到志同道合的合作伙伴。

“短视频+直播+搜索+榜单”，这是餐饮商家在抖音上常用的工具，并形成一套组合拳配合使用。

在闫智翔看来：“抖音是一个喇叭，是一个放大器，可以做全平台的生意。现在做餐饮，不叫做餐饮，而是叫经营流量。线上流量运营已经成了餐饮商家运营工作的重点。”

通过抖音，这批连锁化商家用更低成本、更短时间、更精准服务，抓住了当下消费群体的核心诉求——性价比+好体验。绕开北上广深等一线城市的巨头和强敌环伺，深耕自己的区域，从自己的二三四线城市甚至是县城长出来，成为“区域王”。

不过，值得注意的是，品牌扩张需要以好品质好服务为前提。

任何新型经营平台都只是生意的放大器，餐饮品牌依然要遵守餐饮业的本质，扎实推进，管理好自己的欲望，一如既往提供品质如一的产品和服务，才能走得更稳更远。

品牌也不可能无限度扩张下去，到达一定节点，我们餐饮商家需要思考如何精细化运营，摸索出更适合自己的经营模式，才能在不确定的市场中找到优势，持续获得确定性的增长。

职业餐饮网小结：

增长，是当下摆在所有餐企面前的难题。

不过，同一维度的竞争，就会内卷；而创造新的生态位，才能进化。

“县城级消费”的风口正在崛起，“抖音”短视频和直播的红利仍如日中天。

如今，抖音更是成长为一个全方位的经营平台，基于多样化工具的营销阵地，发展出一套新的扩张方式，让品牌更精准、更轻量、更迅速地扩张。

我们餐饮人只要遵守餐饮业的本质，提供“高性价比+好体验”的产品，同时利用好抖音这个“生意放大器”，才有可能超越平庸，逃离竞争，突破增长焦虑。

也许，不久的将来，餐饮业会跑出更多的“区域王”。

-END-

主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 三月