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这两天，伊利公关部的脚趾头都抓紧了，生怕再弄出个什么幺蛾子。

好在，樊振东最争气。

在8月4日晚，巴黎奥运会乒乓球男单决赛中，不负众望，以4:1战胜瑞典选手莫雷高德，拿下奥运会乒乓球男单冠军，也实现了自己职业生涯中的大满贯。

比赛一完，全场沸腾，作为教练的王皓，更是振臂高呼、亲吻额头、紧紧拥抱，甚至双手高高举起樊振东，比自己夺金还兴奋。

连续三届奥运会闯入男单决赛，却三次与金牌擦肩而过，这是乒乓球名将王皓运动员生涯中最大的遗憾。

如今，徒弟为他实现了，师徒俩终于梦圆巴黎。

这个振奋人心的消息，更是在中国互联网上，掀起了惊涛骇浪，“恭喜小胖”的声音刷屏全网。

可唯有作为品牌方，签约樊振东为代言人的伊利，只默默地在官微上发了四个字：松了口气。

不明真相的网友，还觉得伊利欲擒故纵，这是捡了多大一个便宜，赛前押宝押到了冠军身上，这钱花得是相当值。

可只有伊利明白，如果樊振东没有摘金，它不知道又会遭到多少网友的“亲切问候”。

至于原因？

还得从樊振东比赛的前一天说起。

8月3日，对于自2008年北京奥运会以来，把每一届奥运都置于营销重要战略地位的伊利来说，意义非凡。

一般来说，为了降低签约成本，这些品牌都会提前押宝一些有“冠军相”的运动员，作为自己的代言人。

如果这些运动员在奥运会上表现不俗，获得了金牌，那就是赢麻了，即便没有获得金牌，这些运动员也是自带一定知名度的，也是相当有实力获牌的。

怎么来看，品牌只要在赛前能顺利和这些运动员签约，都是赚的。

这次伊利和以往一样，赛前就已经拿下了全红婵、陈芋汐、张雨霏、覃海洋、孙颖莎、王楚钦等明星，作为自己的代言人，涉及多个体育赛事的热门项目。

而这一天，恰好就有两位伊利的代言人，郑钦文和孙颖莎参加决赛。

相信结果大家都已经知道了。

新生代网球天才少女郑钦文，成为中国队在这届奥运会上最大的一匹黑马。

她先是在半决赛中，以2：0的比分，击败了目前世界排名第一的波兰选手斯维亚特克，成功晋级决赛，这也是她职业生涯中首次战胜斯维亚特克。

接着，她又在决赛中，直落两盘击败克罗地亚选手维基奇，气得对方在赛场上以摔拍的方式结束战斗。

创造了中国运动员，首次赢得奥运会网球单打项目金牌的历史。

可在乒乓球女单决赛中被给予厚望的孙颖莎，却没能抵挡得住师姐陈梦一次又一次地拉锯球攻势，这一短板在决赛中暴露无遗，最终无缘金牌，摘得银牌。

按理说，作为两人早在赛前就签约的品牌方伊利来说，无论金牌或银牌，只要打进决赛，就是一件值得高兴的事。

但伊利却意外翻车了。

02

有网友早在这两场决赛开始之前，就拍到伊利在北京三里屯提前露出来的庆祝海报。

只是海报上的庆祝文案和比赛结果，有点对不上。

在郑钦文的祝贺海报里，写着这样一行小字：

巴黎网球女子单打项目摘银。

而在孙颖莎的祝贺海报上，也同样写着这样一行字：

大满贯魔王莎，夺得女单金牌。

这，就轮到伊利懵圈了，真是离了个大谱。

更让伊利无语的是，网友把照片传到网上之后，很快就被孙颖莎的粉丝围攻了，评论区里不乏对伊利各种“亲切地问候”。

甚至很多人都把孙颖莎惜败陈梦的事情，整个算在了伊利头上，都怪它犯了体育比赛中“半路开香槟”的禁忌。

2005年欧冠决赛中，‌意大利球队AC米兰对阵英格兰球队利物浦。

上半场AC米兰率先取得3：0的领先，但下半场却被利物浦连进3球追平，最终在点球大战中输给了利物浦。

赛后采访中，米兰右后卫卡福透露：

在中场休息时，全队以为胜利已定，于是提前打开了准备庆祝用的香槟，这导致了球队放松了警惕，最终与冠军无缘。

从此，“半路开香槟”就成了一个梗，用来形容在取得显著领先后，因过于放松而导致最终结果逆转的情况。

当然，有一说一，孙颖莎输球和伊利没什么关系，伊利就是一个纯纯地背锅侠，但细想下来，这锅背得也不算冤。

谁让它悍跳“预言家”，还跳出了一个“双误”呢？

恭喜郑钦文“巴黎网球女子单打项目摘银”，这到底是看不起谁呢？

也多亏郑钦文大气，或提前和伊利签约，不然现在就是伊利高攀不起的那一位。

但孙颖莎的粉丝，却不是这么好惹的。

不仅说伊利“毒舌”，还一口一个“毒奶”，吓得伊利当晚连忙在社交媒体上道歉：

因提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜的露出，给大家带来不良体验道歉。

显然，这并不能熄灭粉丝们的怒火。

紧接着第二天下午，伊利又在网上发了一封公开的道歉信，解释了这件事的缘起和经过：

按体育赛事的特点，每场代言人的比赛，公司会同时准备三个版本以上的广告内容，包括但不限于代言人取得的比赛成绩、竞技体育中展现的运动精神等，需要经过比赛最终结果，再决定发布的广告内容。

当天网上讨论的广告内容，并不是我们广告测试的全部内容，也不是最终发布版本。

好在，樊振东夺冠的“预测”成真，针对伊利的炮火才小了一些。

这也就不难理解，为何樊振东夺冠之后，伊利只默默发了那四个字，完全就是此时此刻内心的真实写照。

强烈建议伊利给樊振东加代言费，多亏他凭一己之力力挽狂澜，帮助伊利扭转了这次的危机。

03

但我说伊利这次被骂不冤，也不仅仅是因为它为了抢占先机，提前在公共场合露出物料，造成“半路开香槟”的结局。

而是从这件事中透露出来的“饭圈文化”。

想一想如果伊利这件事放在以前会怎样？

也许也会被骂，但绝不会被骂得这么有“针对性”。

就像这次被围攻的伊利，评论区里基本上是骂它“毁”了孙颖莎的。

没想到有一天，资本也会被反噬。

伊利作为中国最早拥抱体育营销的乳制品巨头， 从2008年北京奥运会开始至今，每一届奥运会伊利都没有缺席过。

因为在营销圈里，有这样一个说法：

一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而投入1亿美元赞助奥运会，知名度可提高3%。

所以，凭着每一届奥运会不同话题的炒作和提前签约知名度高的运动员，伊利虽然每年都豪掷上百亿的营销费用，但品牌的知名度也大幅大涨，随即销量飙升。

这对于品牌来说，本来是件好事。

但每件事都有两面性。

随着品牌和运动员商业化关系的建立，运动员的社交帐号下开始出现诸多粉丝。而这些“粉丝”和运动员以前的粉丝却有点不一样，他们自带“饭圈”属性。

也就是说，通过资本的牵线搭桥，原本仅出现在娱乐圈里的饭圈文化被带到了体育圈里。

当然，这对于运动员的变现能力来说，也不是没有好处。

起码粉丝量这项数据，成为了品牌签约代言人的可观背书。

但从长远来说，这些依托饭圈文化的粉丝，他们和单纯因为成绩或个人魅力而喜欢运动员的粉丝不一样，他们的喜欢更加的偏激和没有原因。

很多人更是把喜欢聚焦于赛场之外，运动员私下的私生活里，忽视了竞技体育的真实规律，甚至试图以个人喜好来影响运动员的情绪和比赛的公平性。

就拿在每届奥运会上，最受国人关注的项目乒乓球来说。

这里也一直是出品牌代言人最多的地方。

如果说如今的粉丝还是没有资本左右，刻意制造流量和人设的粉丝，对运动员的喜爱也仅限于机场送个花，合个影，赛场上加油，赛场下鼓励，那是最完美不过的。

但偏偏资本介入之后，让运动员参加到了商业化活动中之后，粉丝圈的这一切就变了。

真正的粉丝少了，饭圈却多了，我们曾经为之骄傲的奥运会决赛中中国队冠亚军之争，也变成了看台上和网络上，乌烟瘴气的“站队”之风。

怪不得陈梦，在赢了球之后，哭着孤独离开球赛场。

怪不得马琳，在让陈梦续写东京奥运会辉煌之后，评论区却不堪入目。

这不是中国体育圈该有的风气，也不是运动员粉丝里该有的文化。

所以我说，伊利被骂并不冤。

就像资深媒体人、体育产业独立评论主笔张宾，认为的那样：

伊利广告物料的泄露属于工作失误，但他们肯定是奔着孙颖莎夺冠去做的，因为孙颖莎这样的运动员拥有庞大的粉丝，“饭圈文化”一定是会裹挟品牌的营销和宣传策略的。

即便是陈梦赢了，奥运会后她的商业价值也比不上孙颖莎。孙颖莎的粉丝群体太庞大了，而且具有强大的购买力和消费力。

如果这股风气在体育圈里不能根除，那中国体育的未来真的让人堪忧。

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