作者：宋家婷

攻守易位，不代表胜负已定。

中国汽车市场还需要合资品牌吗？

这个问题的背后，是合资品牌越来越弱的存在感。继2023年自主合资在市占率上攻守易位之后，合资品牌曾经遥遥领先的营销能力也被攻破了堡垒。

当“红衣绿军”成为北京车展上行走的流量之王，当中国主流车企高管被拽进直播间，当流量之战从中国本土卷到巴黎车展，合资品牌只能在沉默中陷入自我怀疑。

产品是船，营销是帆。失去了这两大基石的合资品牌，被扣上日薄西山、溃不成军的帽子，不算冤枉。然而，没有躺平的努力者也应该被看见。

攻守易位，不代表胜负已定。想办法，找出路才是正解。

合资到底行不行？

我们说过，合资品牌与自主品牌的分水岭有两点：第一，自主品牌市占率超过50%；第二，中国新能源汽车渗透率超过30%。

这两个关键指标在2023年全部实现，今年前三季度又刷新了历史。

根据中汽协数据，今年前三季度中国品牌乘用车销量达到1191.9万辆，同比增长20.5%；市场份额达到了63.8%，较上年同期上升9.2个百分点。

相应地，合资品牌市占率也就剩下了不到四成。以9月为例，这个被称为“金九”的月份自主品牌基本都实现了增长，合资品牌则几乎全线落败。

乘联会数据显示，9月自主品牌零售134万辆，同比增长25%，零售份额达到63.5%，同比增长10.1个百分点；同期9月主流合资品牌零售53万辆，同比下降22%。

其中，9月德系品牌零售份额16.5%，同比下降3.6个百分点；日系品牌零售份额12.6%，同比下降4.0个百分点；美系品牌市场零售份额只剩下5.7%，同比下降1.7个百分点。

回想一下2020年这个关键节点，彼时德系品牌市占率为25.5%，日系车市占率达到了24.1%。这也是日系品牌在中国市场的巅峰期。

两三年前我们也提到过问题的核心，主流合资品牌集体拉垮源自于新能源板块的不振，新能源汽车销量在其整体销量里几乎可以忽略不计。

现在两年多过去了，除了大众汽车奋起直追，新能源汽车销量在其它合资品牌整体销量里依然没有能见度。

截至今年9月，中国市场新能源汽车零售渗透率连续三个月超过50%，同期常规燃油车零售99万辆，同比下降了22%。前三季度常规燃油车零售844万辆，同比下降16%——是谁失去了市场份额不言而喻。

值得注意的是，即便是表现稳定的南北大众也失守了阵地。今年前九个月，一汽-大众被吉利汽车实现反超；上汽大众也被奇瑞超过。

日系车品牌里，本田中国已经连续三个月销量下滑幅度超过四成。

没有办法，没有声量就没有销量——这是当下中国汽车市场的现状。合资品牌今年也进驻了社交平台和直播间，但从目前来看，用户的心智已经被遥遥领先的话术占据，合资车企们过于中规中矩的直播营销依旧难以打开局面。

一汽丰田，一抹亮色

如何迎战流量时代的冲击？抱怨不是良策，必须守正出奇。面对合资品牌一片哀鸿，一汽丰田就实现了逆市飘红。

官方数据显示，一汽丰田今年9月销量达到了74112辆，环比增长约3%，同比增长约1%。

其中，全新亚洲龙7月上市后表现抢眼，8月销量逼近万辆，环比暴增78%，9月销量更是达到了11729辆，顺利跻身“万辆俱乐部”。

全新普拉多也不遑多让。上市三个月来销量持续攀升，9月销量达到了2450辆，超出了不少行业人士的预期。相较于国内硬派越野直接对手坦克，与全新普拉多售价相差无几的坦克700 Hi4-T，同期销量也就1196辆。

尤其值得一提的是，这不仅是一汽丰田连续第四个月销量超过7万辆，也是日系车品牌的历史最高月销量。

一汽丰田是怎样做到逆市翻盘的？

不久前，中国一汽董事长、党委书记邱现东视察一汽丰田时的评语，给出了一些答案。

首先需要明确的是，今年一汽丰田既是产品大年也是营销大年。

以两个“大年”为支点，一汽丰田通过清晰精益高效的销售业务架构、业务逻辑以及月度经销商直达机制、F5体制、T40大集团高管担当制、50人现场督导帮扶体制等一系列创新销售战法和有效工作体制，打通了从企业到供应商、经销商的全链条营销通路，加上毫不含糊的全员销售策略推动销售连续突破，并接连赶超了主要竞争对手。

一汽丰田能够逆势突围告诉我们，虽然合资滑落是事实，但更重要的是事在人为。尽过人事才能甘听天命。市场不相信眼泪，那些没有认真打过仗就躺平的合资车企不值得同情。

要赢，就要敢打硬仗！

毫无疑问，一汽丰田用实际行动打破了“合资速败”论，同样笔者认为，一汽丰田逆风翻盘的个案也说明了几点：

第一、合资品牌还是要找准自己的对手。过去几年，新势力兴起，自主品牌逆袭，各方声量都很大，都将对手指向合资品牌。但是，合资品牌要对标谁？向上打还是向下打，这个问题没理清楚，导致市场目标不清晰，白白失去了主场。

一汽丰田就是想明白了，经济车型优势不能丢，品牌也要持续向上。两条腿走路，才能抵挡自主品牌的夹击。

第二，合资品牌必须推出有竞争力的产品。这一点要从跨国公司开始，改变过去的思维，把最新的技术和最新的产品第一时间拿到中国市场，而不是海外新品和中国市场产品断层、断代，换言之，中国市场不应再是消化跨国车企老库存的定位。

以一汽丰田为例，今年前九个月一汽丰田累计销售新车53.7万辆，其中，基于TNGA-K平台生产的车型累计销量达到27.6万辆，占据了其总销量的51.4%。

这说明，中国消费者不是不识货，而是合资车企一定要有拿出最新款的诚意和效率。

第三，合资品牌要敢于让出短期利益，敢打价格战。这一点体现在十几二十年前，是合资品牌之间的争斗，现在已经不分你我——我们姑且认为合资与自主之间没有技术上的绝对差距，那么现在应该舍一时小利，奋起一搏追回市场话语权。

一汽丰田就是这样做的。比如，今年9月新款RAV4荣放至高官降达到8000元，其中主销级别风尚PLUS版官方指导价19.98万元，入门级别都市版价格为16.98万元。叠加9月新购用户可再享2.4万元限时权益，合计至高权益达3.2万元。

新款凌放官降最高也达到了2.8万元，主销级别新豪华两驱版更是仅售20.18万元。

今年10月，一汽丰田又针对全新亚洲龙推出了更加优惠的金融政策。置换用户将有机会享受到最高达2.3万元的厂家置换补贴和国家以旧换新补贴。

这些都做到位了，接下来才是营销层面的花式竞争。无论是邀请明星代言还是高层自造IP扩大声量，都只是锦上添花。

不信你看，主打流量的车企都能持续多久？无论是自带流量的华为、小米，还是极氪这样的自造流量机，大多已经归于平平无奇了。

当然，它们还能借助新的产品、新的事件掀起新一波的流量小高峰，但是一如小米SU7那样的泼天流量显然是可遇不可求，更何况成为常态——如果抱着投机的心态做营销，那么距离被市场淘汰也就不远了！

或许也正因为如此，一汽丰田喊出了“不惧内卷，从容应对”的口号。如今看来，这正是一汽丰田对市场竞争的深刻领悟和正确抉择。

当然，一汽丰田只是个案。仍旧在挣扎起落的合资品牌们，能否作出同样的觉悟？这一次，留给你们的时间真的不多了！