文/王新喜

苹果史无前例的大降价引发了业内的关注。iPhone15优惠后，售价4499元。其中，iPhone15Pro Max优惠最大，基本都在2000元以上，最高可优惠达到2300元。

下一代苹果手机还未上市，这一代已经降至4字开头，这是苹果历史上前所未有的的大降幅。

苹果为何降价，背后发生了什么？

2年时间，从被视为要归零的华为手机，季度销量超越iPhone

苹果的降价，非常直观的原因是销量真的扛不住了。IDC数据显示，第一季度苹果在华销量下降了6.6%，售出 1080万部。而华为第一季度智能手机销售量增长110%，达1170万部，超越苹果成为中国第二大智能手机供应商。

就在2年前，很少有人能预测到苹果在中国市场的季度销量会被华为超越，但在2023年8月，华为Mate60系列的横空出世，高端手机市场发生微妙变化。这让消费者的购机理念发生微妙变化。

其次，当前包括iPhone在内的主流智能手机的耐用性、性能、寿命大大提升，尤其是当前iPhone15系列新机升级并不明显，可以让大量用户未来长期不更新手机。有消费者购买了iPhone15Pro体验之后感叹，它的流畅度与手头iPhone13Pro几乎一模一样，除了灵动岛，感觉不到明显的差异。感觉掉入了消费主义陷阱。

而当前的市场环境又处于经济下行期，在经济下行期，消费者对价格更加敏感，很多消费者的想法是不买就是赚，国产旗舰的进步与迭代，极大缩减了与iPhone的差距，在非刚需的情况下，消费者不愿意为高价iPhone买单，苹果面临的整体市场环境正在处于换机的需求低点。

这背后又涉及消费者的认知发生改变，苹果产品不再被认为是最先进的完美产品。

《华尔街日报》在评论中这样写道：“中国的一些消费者，不再将苹果的旗舰产品视为技术最先进的产品。”

内存、续航与信号问题，都是iPhone身上让消费者无法回避的痛点。在快充与更长续航、更大内存已普及的今天，在视频拍摄已经成为刚需的今天，消费者愈加难以容忍iPhone超过1个小时的充电时间，128G最低内存。

在过去，苹果产品流畅稳定不卡顿一度是iPhone的招牌，iPhone是最先进的完美产品，但是目前来看，越来越多iPhone的用户在体验过今天的国产旗舰之后，对iPhone产品的认知发生了改变。

信号、内存、续航是产品体验非常重要的一环，这看似是产品体验的小问题，但却很可能是影响消费者认知的一个重要的问题。

在很多涉及消费者的痛点体验上，现在国产机都比苹果更早一步的做出改变，在流畅度、性能上渐渐不输iPhone，16GB+512GB、16GB+1TB的版本在中高端机成为标配，而国产旗舰相对iPhone也存在信号优势。

俄罗斯卫星通讯社表示，今天许多选择中国手机的用户都是有着支持国内制造商的愿望，用户的选择不仅取决于购买的成本效益或公司的所属国。由于技术特性的不断提高以及越来越多针对中国用户需求的功能的出现，中国制造商提供的产品在他们看来的确日益具有竞争力。

其次，苹果最大竞争对手华为高端品牌形象愈加稳固，并且在改变自己的零售战略，从Mate60的9000S，到nova 12麒麟9000SL、麒麟8000，再到华为PURA的麒麟9010和麒麟9000S1等芯片的加入，自主芯片加自主操作系统，强化了消费者对华为高端市场的品牌认可度，这推动了华为销量的高速增长。

另一个方面是，华为在新能源汽车领域的成就反向加持华为的高端品牌，这些技术力的标签对华为手机的销量也起到了反向推动作用。

在营销策略方面，华为一大改变是在中国大量开设新的零售店，其中许多就是位于苹果专卖店附近，目前苹果在中国有47家苹果专卖店，不过据分析人士估计，华为今年将开设约 20 家新旗舰店。

这样一来，消费者通过线下的体验，对两者产品的对比会更加直观。华为强势贴着苹果竞争展现了一种自信的姿态，而这种在营销层面的努力，也推动了很多消费者从iOS阵营转移到华为鸿蒙阵营。

BOM物料成本足够低，海外利润庞大，可以支撑苹果在中国市场打价格战

在iPhone16还未面世之前，如果还不采取降价行动，苹果销量情况将越来越不妙。不过从这次来看， iPhone系列的降价收获了成效。

苹果销售额1小时15亿，而华为等国产品牌才刚刚破亿，充分证明了瘦死的骆驼比马大。

这背后我们还能看到的一点是，BOM物料成本足够低，海外利润庞大，可以支撑苹果在中国市场打价格战。苹果是依赖规模优势，软件优化降低硬件成本的模式来实现整体成本降低，无论是内存容量、电池容量，三颗摄像头用出七颗的效果等，苹果把BOM物料成本压的足够低，硬件成本和价格之间留足了空间。

此前有数据显示，苹果手机单台的利润是三星的5.5倍，是华为的3.4倍，是其他OPPO、vivo等中国厂商均值的近10倍。国产品牌面对苹果这种大幅降价，根本没有实力去跟。虽然这次降价虽然对苹果的单机利润与品牌溢价有所削弱，但同时也让国产品牌面临更加不利的竞争局面。尤其是高端旗舰机型可能越来越难。

此外是苹果在海外利润丰厚，这次降价似乎单独针对中国市场，全球单品销量前十的智能手机里面，除了三星的三款中低端产品，剩下的就都被iPhone包圆了。排名第一的iPhone 14 Pro Max销量最高，但是排名第二的iPhone 15 Pro Max，实际上2023年只卖了三个月左右时间，而销量却仅仅比iPhone 14 Pro Max少卖了100万台！这可以看出iPhone在全球市场，销量非常强劲，苹果有充足的利润在中国市场以价换量，挽回市场。

对于果粉来说，这一波能享受到降价其实要感谢国产友商尤其是华为给的压力。在这手机性能普遍过剩的时代，比的是产品力与创新力，国产手机与苹果竞争的下半场是AI，小米的60亿参数级大模型、vivo和OPPO的自研大模型等产品都展示了AI的威力。华为已经在智能手机中率先实现了大模型的集成应用。

前段时间，苹果公布一篇论文，探讨利用闪存技术突破大模型端侧部署难点，有望将生成式AI集成到iOS18，提升SIRI智能性。早前有消息称，苹果公司正在谈判将谷歌的Gemini人工智能模型嵌入iPhone。库克强调苹果在生成人工智能方面的幕后努力已经成为首席执行官最近公开评论的主要内容。

因此，iPhone16系列将可能是苹果的第一部AI手机，这是苹果寄予厚望的大杀器，因此，当前的降价，目的也在于先清库存，保住iPhone16之前的市场份额，降低iPhone16的销量压力，而iPhone16系列可能是一款保利润的产品。

总的来说，决心很大，苹果要夺回失去的市场，从长远来看，当前国产手机压力更大，因为利润空间不同，苹果降价空间更大，AI手机的竞争，未来还有变数。如何展开错位竞争，提前预判苹果的销售策略并采取相应的产品策略与定价策略提前应对，考验国产手机的时候到了。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载