虽然魏建军公开说“宁可市占率少一点,也不去追求没有意义的销量”,但是作为曾经的行业龙头,面对“跌跌不休”的销量,长城汽车明显开始有点急了。特别是今年在今年市场竞争进一步加剧以后,一向低调魏建军开始热衷于频繁公开发言。其中有表示对行业发展的担忧,也有对友商“产品偷工减料,财务造假”的抨击,俨然就是行业里“正义的化身”。
魏建军的种种“语录”成功地将长城推向了舆论的中心,有人支持也有人反对。但从长城最近几个月的销量数据来看,这些舆论热度并没有转化为实际销量。
显然,通过塑造“正义”的形象来提升自己,并不会是长城汽车走出困境的最优解。
魏建军:长城只做新能源行业的追随者2016年,长城汽车迎来了品牌发展的高光时刻。这一年,长城的年度销量首次突破百万大关,达到了107.45万台,远超比亚迪的49.67万台。
然而,这一年比亚迪的新能源汽车销量同比增长了70%,达到了10万台,成功夺得了‘全球新能源汽车销量第一’的桂冠。
与此同时,在特斯拉这条超级鲶鱼的影响下,许多有眼光的人士已经察觉到行业即将迎来转变,纷纷扎堆上场。
那时,李想的‘理想汽车’刚成立一年,何小鹏的‘小鹏汽车’和李斌的‘蔚来汽车’也才成立两年。
在这一年的股东大会上,长城汽车也讨论了新能源汽车相关话题,但魏建军最终表示:“长城只做新能源行业的追随者。”
然而,令人意外的是,新能源汽车的发展势头之快让人难以置信。数据显示,2016年新能源汽车的渗透率仅为1.81%,而到2021年,这一比例飙升至14.8%。同年,比亚迪的销量同比增长75.4,为73万台。其中,新能源汽车的销量达到了59.37万台,同比增长是经惊人的231.6%,成为了比亚迪销量的主要来源。
这一年,长城终于感受到了危机,决定向新能源转型。
在2021年举行的《2025年战略发布会》上,魏建军对新能源汽车的发展做出了全新的解读:“中国汽车品牌要想实现真正的超越,只能在三五年时间里,快速放大优势,才能在新能源和智能化的赛道上领跑。”
为了抓住这“有且仅有一次的机会”,魏建军表示,长城汽车将在未来5年内投入上千亿资金用于新能源汽车的研发。到2025年,实现全球年销量400万辆的目标,其中新能源汽车占比达8成以上。
所以,魏建军是有把希望寄托过在新能源身上的,至于在2025年马上到来之际,突然吐槽“中国电动车没什么核心技术,只有产业链领先”,其中颇有酸味。
销量全面下跌,富得只剩下坦克根据长城汽车发布的财报显示,今年前三季度长城汽车的销量为今年1-9月累计销售85.4万台,同比微跌1.18%。其中新能源车型只有21.15万辆,占比不到25%,明显落后于友商。
与销量下跌相矛盾的是,在整体销量下滑的背景下,长城汽车的净利润却同比增长了108.78%,达104.28亿元(单位:人民币,下同)。以此计算,前三季度长城汽车的单车利润达到1.2万元,去年同期为5700元。
长城汽车的销量下滑主要与传统燃油车销量持续萎缩有关。数据显示,1-9月全国燃油车整体销量880万辆,同比降幅达到16%。对于有超过75%的销量来自于燃油车的长城汽车来说,自然不能独善其身。
细分到旗下各品牌的表现,其中的隐忧则十分清晰:
哈弗品牌是长城汽车在燃油车时代的致胜法宝,同样也是现长城汽车的销量主力,约占总销量的55%。前三季度累计销量为47.17万台,同比下滑了4.87%。虽然有哈弗枭龙MAX、哈弗猛龙、二代大狗PHEV、哈弗H6 PHEV等新能源车型,但是前三季度这些车型的销量仅为7.9万台,占哈弗总销量约16.7%。
魏牌前三季度累计销量3.23万台,微降1.76%;主打女性市场的欧拉前三季度累计销量4.72万台,下滑幅度更是高达39.25%;长城皮卡虽然在国内细分市场上是绝对的霸主,前三季度累计销量13.21万台,下滑13.46%。
前三季度,在长城的产品矩阵中销量唯一正增长的品牌是坦克,累计销量16.981万台,同比增长62.43%。但是随着越来越多的对标竞品投入市场,坦克的销量增幅已经大幅度放缓:6月份坦克品牌的增幅为77.26%,但随后的3个月的增幅变成了36.98%、14.56%和8.79%。
特别是随着坦克的直接竞品比亚迪方程豹品牌的发力,现有的豹5,已经在7月29日直降5万。降价的效果,立马就在8月份的销量中得到了体现:8月豹5月销量达4876辆,相比7月的1872辆环比增长165%。
而且在从第四季度开始,方程豹每季度都会推出新品,产品线会逐渐丰富。这意味着坦克面临的压力将会进一步加大。
今年5 月,魏建军年度股东大会上指出:" 亏损特别严重的就适度地少销售,发挥我们的长板,追求有质量的市场。不亏、微亏或者是利润比较高的,就大力推广。"
在此指导下,长城汽车上半年的营业收入就达到了914.3亿元,净利润为70.79亿元。
半年净赚70.79亿元是什么概念呢?我们可以通过数据对比来说明。与自身对比,去年上半年长城净利润为13.61亿元,全年净利润为70.22亿元。
换言之,今年仅用半年时间长城就把去年全年的钱赚到了。
与行业巨无霸上汽集团对比,今年上半年上汽销售了182.7万台新车,营收为2847亿元。不管是新车销量还是营收上汽都是长城汽车的3倍之多,但净利润比长城汽车还少4.7亿元。
但是,眼下长城汽车的长板越来越少,这种矛盾的赚钱能力又能持续多久呢?