为迎接龙年春节，茅台等多家酒企推出龙年生肖酒，一度引发市场热炒。春节的白酒营销，“文化”这一关键词贯穿始终。无论是市场关注的龙年生肖酒，还是以团聚为主基调的情感营销，无论是以宴请为代表的春节社交场景，还是举家参与的年货节，都能在中国传统文化中找到对应元素。

中国传统文化正成为近年来白酒企业寻求价值增长点、挖掘品牌内涵、探索高质量发展方向的重要着力点。而春节作为中国传统文化中最重要的节日，也成为白酒企业宣传品牌文化内涵、展示营销能力、加快产品销售的关键节点，使得白酒销售迎来需求小高峰。

茅台领衔龙年生肖酒阵容

“又没有抢到，只能再继续申购了。”一名张姓消费者告诉新京报记者，自己最关注的春节白酒产品是甲辰龙年贵州茅台酒，多次申购而不得。

2024年1月7日，甲辰龙年贵州茅台酒在“i茅台”平台上架，掀起龙年生肖酒产品的市场关注热潮。依托强大品牌力，甲辰龙年贵州茅台酒不仅坐上“关注榜”头把交椅，上市之初还因溢价变动引发广泛讨论。

不仅是茅台，古井贡酒、郎酒、剑南春、舍得、贵州珍酒等白酒品牌，均推出了龙年生肖酒。龙年生肖酒之所以受关注，与“龙”这一形象在中国传统文化中扮演的重要角色有关。酒类营销专家蔡学飞表示，“龙”是中华文化的图腾，而且富贵、财富、幸福、吉祥等寓意明显，容易赢得消费者喜好，所以价值较其他生肖酒更突出一些。

各大名酒的龙年生肖酒产品，在聚焦与“龙”相关的吉祥寓意的同时，结合自身品牌的特点和市场定位进行了差异化设计。比如甲辰龙年贵州茅台酒以柘黄色的主色调来象征尊贵与吉祥；剑南春推出的首款龙年生肖纪念酒，打出“龙腾盛世，家国同春”的宣传语；舍得酒业的甲辰龙年舍得生肖酒，设计结合了祥云、龙腾、鱼跃等吉祥元素。贵州珍酒、郎酒、古井贡酒等的龙年生肖酒也围绕“龙”元素，挖掘更多吉祥寓意，并加强品牌内涵与生肖文化之间的连接。

“龙”这一核心元素不仅出现在生肖酒产品上，也成为名酒企业春节营销的重要组成部分。1月26日，洋河在南京举行的主题快闪店活动，即以龙年为主题，春节前还将在上海举行。洋河表示快闪店以“龙”为核心视觉元素，寓意着龙年腾飞。

营销发力情感与社交场景

实际上，以生肖文化为代表的中国传统文化，已是白酒企业寻求价值增长点的重要方向。2023年9月在赤水河流域酱香白酒金沙产区高质量发展推进会上，中国酒业协会理事长宋书玉表示，弘扬文化始终是中国白酒产业的根和魂，文化品质决定了美酒的生命力。

除了生肖文化，中国传统文化中的家庭元素、情感元素，也成为酒企春节营销的重点发力方向之一。

金徽酒相关负责人告诉新京报记者，近期最重头的主题活动是“心中的年味”，并围绕这一主题布局商超及酒店，举行促销推广等。“年味”既有人间烟火的滋味、家庭团聚的趣味，也有游子归乡的意味。

春节期间，宴席是重要社交场景，酒企也将宴席视为春节销售的重点领域。金沙酒业相关负责人介绍，“我们不同区域的活动会有所不同，以河南大区为例，开展了宴席活动。”金沙酒业河南大区的宴席活动，覆盖摘要喜庆版、金沙回沙纪年酒、真实年份酒等产品，活动方式包括满赠、扫码领红包等。

西凤酒则在春节期间推出宴席用酒政策。新京报记者了解到，西凤酒根据宴席桌数和购酒数量不同，推出相应等级的产品奖励，还推出宴席推荐人奖励政策等。

年货节刺激终端消费

准备年货可以说是全民行动。以“年货节”为主题的促销活动，成为酒企春节前的重点营销方式，而“年货节”上的各类返券优惠，则是酒企促销的主流形式之一。

新京报记者从1919酒类直供方面获悉，公司已在旗下多个平台举行年货节活动，其中在1919应用（App）与“1919吃喝”微信小程序上，举行了“疯狂年货节”活动，有返券、满减以及低价促销，尤其是以较低价格的名酒来吸引消费者。在“1919快喝”小程序里，青花郎低至899元/瓶，国窖1573价格为939元/瓶，五粮液价格为949元/瓶，剑南春价格为429元/瓶等。

酒类销售连锁品牌华致酒行相关负责人向新京报记者介绍，春节期间针对消费者举行线上抽奖到店兑奖的营销活动，奖品涵盖电子产品、多款精品葡萄酒、购酒优惠券等。同时，全国各门店也根据各自需求，推出进店有礼、购酒优惠、个性化促销等多种形式优惠活动。线上，华致酒行在天猫、京东两大平台的官方旗舰店参与平台年货节活动。

酒企举办年货节，推出多种优惠促销活动，让市场与机构看好春节的酒类销售。上海证券在研报中表示，进入1月，各企业春节备货陆续开启，考虑到龙年春节时间晚于上年，备货周期拉长，具备礼赠属性的白酒等商品或迎来需求小高峰，行业有望迎来销售开门红。

新京报记者 薛晨

编辑 李严

校对 柳宝庆