如果不是农夫山泉推出了新款绿色包装的纯净水，中国包装水市场将稳定在2元时代。在2元时代，对很多品牌来说利润都是过得去的。以农夫山泉为例，一瓶500毫升的水出厂价为0.43元，扣除生产部分后所得毛利在0.26元，再减去行政物流，每瓶净利润在0.08-0.1元左右。即便是0.08元的利润，也足以形成强大的低价竞争优势，后来者难以动摇它的霸主地位。如果能跳过中间商环节选择直营，充分进行点对点物流的话，利润还能急剧上升。
其实2元时代来之不易，是众多品牌经过多年市场博弈的结果。2018年前，康师傅、可口可乐等品牌旗下的瓶装水都还处在1元时代。2元时代的安稳日子不过六七年，很快就被绿瓶农夫山泉打乱了。农夫山泉这一招，多少会给自己招恨。其实从价格战来看，很多品牌都是被迫应战的，是被农夫山泉步步紧逼而不得已为之。
绿瓶农夫山泉一开始的零售价也是2元，但一个多月后就降到1元，紧接着在渠道商的配合下不断下探。在农夫山泉送水到府官方抖音直播间，12瓶550毫升的纯净水促销价格只需9.9元，折合约0.83元/瓶，且包邮包配送。而在线下部分渠道，农夫山泉纯净水甚至打出8.9元/包的价格，折合约0.74元/瓶。在永辉超市的线上小程序，农夫山泉绿瓶纯净水叠加优惠券后，单瓶低至0.66元。
记者注意到，对农夫山泉降价反应最激烈的当属怡宝，在抖音电商平台，怡宝纯净水叠加直播间优惠，单瓶约1.25元；在盒马，怡宝12瓶550ml的纯净水售价为12.8元，单瓶1.06元。而在京东超市，12瓶一箱的怡宝纯净水价格低至6元，折合0.5元/瓶。这一狠招着实令人大跌眼镜。
更值一提的是，本周五的京东超市黑色星期五专区，除了农夫山泉和怡宝本优瓶装饮用水打出了0.7元和0.6元的历史新低，还把以往2元以上的矿泉水拉到了2元以下，百岁山已经做到了1.8元一瓶，恒大冰泉的矿泉水更是降到1.16元。
怡宝能与农夫山泉抗衡，自身实力相当不俗。纯净水是包装饮用水的细分品类之一，在该领域，怡宝稳坐头把交椅。怡宝披露的招股书提到，2023年怡宝纯净水产品的零售额达到395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。而在整个包装饮用水行业，怡宝是仅次于农夫山泉的第二大品牌，第三、四名分别是景田和娃哈哈。
引人注意的是，7月14日，怡宝母公司华润饮料已经获得赴港上市备案通知书，此前已经向港交所递交了上市申请书，冲刺港股IPO。根据招股书，怡宝将持续推动区域扩张、提升经销质量、提高对下沉市场零售网点的渗透等措施，并加强销售渠道拓展，完善销售网络，进一步探索电商渠道的机遇。未来，华润饮料将长江沿岸市场作为区域扩张的重点方向，主要包括上海、江苏、安徽、湖北、重庆、四川、西藏。
作为包装饮用水的第一品牌，农夫山泉早已洞悉到怡宝的动向。2023年，主打纯净水的怡宝开始在矿泉水领域作出新动作。2023年9月，怡宝官方微博显示，怡宝推出了全新矿泉水品牌“本优”，产品包括350毫升和555毫升两款规格，定价在瓶装水最主流的2元区间。面对怡宝向矿泉水品类进攻，一向不生产纯净水的农夫山泉，今年首次推出纯净水产品。双方都进入彼此的领域，欲撼动对方地位，这背后的战略布局其实昭然若揭。
相对于怡宝进入矿泉水市场，农夫山泉进军纯净水市场引起业内更广泛的关注。贝恩资本全球咨询公司商品战略顾问总监潘俊分析认为，农夫山泉20年前曾公开宣布纯净水不健康，现在却要进军这一市场，引人深思。“农夫山泉一直以天然水为主，现在重推纯净水，可以说是农夫山泉在市场策略上的一次尝试和创新，但也不排除是用这种低价方式来衬托天然水的更高价值。”毕竟天然水才是农夫山泉的营收大头。2012年至2019年间，农夫山泉连续八年获得中国包装饮用水市场占有率第一。去年，农夫山泉总营收426.67亿元，其中，包装饮用水的收入约为202.62亿元，占公司总收益的47.5%。
中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，农夫山泉纯净水上市以后，开启了整个包装水市场的价格战，将搅动包装水市场的新一轮洗牌。对于价格战将持续多久，朱丹蓬认为，会持续两到三年，“不止包装饮用水，快消品行业包括餐饮，都在打价格战。消费者也许能从价格战中看到性价比，但对于渠道商而言是疲于奔命。”
当然，也有观点认为，农夫山泉推出纯净水就是单纯看到纯净水的未来市场空间。有市场的地方就会有竞争。灼识咨询报告数据显示，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，市场规模为2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，即是所有即饮软饮品类中增长最快的品类，且增速将高于天然矿泉水。
农夫山泉与怡宝的纯净水之争，究竟谁更胜一筹？鹬蚌相争，渔翁得利。京东超市的销售数据显示，7月以来瓶装水销量快速增长。娃哈哈、百岁山、怡宝、农夫山泉、依能等饮用水类主要品牌销量高速增长，其中，娃哈哈增长超5倍。从近半年的销售数据来看，瓶装水销量同比去年稳增了3成多，其中，娃哈哈增长了4倍。
包装水市场的新一轮洗牌即将来临，记者认为，除了渠道外，水源地也是决定胜负的关键。由于现在供水系统的老化，自来水会慢慢被更高质量的水取代，而优质水源，不仅审批的手续繁杂，还要经过3年以上的水纹观测，以及雄厚的资金去建厂，大大提升了难度。综合渠道和水源地因素，农夫山泉无疑更具优势，它不仅打造了稳固的渠道网，还不断开发了全国知名环境下的好水源，双重资源在手，胜算更大。
