解锁广告商业模式:透视中国互联网广告业态

聚术观商业 2024-08-17 02:41:00
1、中国互联网广告概况2023年中国互联网广告市场规模预计达到约5732亿人民币,同比增长12.66%。

行业前十大公司市场份额占比为96.20%,表明市场高度集中。快手、美团实现了约20%的增长,而拼多多的增速超过50%,显示出强劲的增长势头。

特别是前四家巨头公司,市场份额占比达到75.54%。字节跳动以23.76%的增长率和1448亿人民币的收入规模,超越阿里巴巴,成为广告收入规模最大的公司。

2、广告类型与收入结构

从媒体平台类型收入结构看:

电商平台广告收入规模达2070.06亿元,依然牢牢占据互联网广告市场渠道类型收入头把交椅;视频与短视频平台合计广告收入已达1433.08亿元,成为互联网广告主投放的第二大渠道类型,并依然保持高速增长;

3、行业品牌广告排行

从行业与品类看,食品饮料与个护及母婴品类作为市场常年以来的龙头老大,合计市场占比开始呈现下滑趋势,从去年的64%下降至2023年的59.80%。

2023年整体广告市场广告花费TOP50品牌榜单

4、效果广告 VS 品牌广告

在广告领域,效果广告与品牌广告是两种截然不同的策略,它们各自在目的、投放方式、衡量标准以及媒介选择等方面存在显著差异。

效果广告

品牌广告

主要目的

促进销售、获取直接行为(如点击、购买)

提升品牌形象、增加品牌认知度和好感度

衡量标准

CPA(每次行动成本)、CPC(每次点击成本)、CTR(点击率)、ROI(投资回报率)等可量化指标

品牌知名度、品牌忠诚度、市场份额变化等长期指标

投放方式

精准投放,基于大数据和AI技术,如互联网广告、社交媒体广告、搜索引擎营销

高质量媒介资源,如电视、广播、户外广告、门户网站等

费用来源

通常来自销售费用,特别是电商部门

通常来自市场费用

创意需求

强调行动导向,简单明了,需要频繁测试和优化

注重创意独特性和情感连接,视觉要求高,故事化叙述

投放周期

相对较短,追求快速见效

相对较长,注重长期品牌建设

结合《中国互联网广告数据报告》,线上效果广告占比 67%,品牌广告占比 28%,20/21 两年结构上已经较为稳定。

5、信息流广告 与 搜索广告信息流广告:是一种以流式内容形式展示的广告,它嵌入在社交媒体、新闻网站等平台的信息流中,以用户正在浏览的内容相似的方式呈现,以提高用户体验和广告效果。信息流广告与周围的内容融为一体,呈现出与其他内容相似的外观和风格,使其在用户浏览过程中更具自然性和一致性。

搜索广告:是一种基于搜索引擎平台的广告形式,通过关键词匹配和广告投放算法,将广告展示在搜索结果页面上。当用户搜索关键词时,如果匹配到相关的广告,这些广告就会展示在搜索结果页面上。

搜索广告占据全球数字广告支出的主导地位。2023年,对搜索广告的投资估计达到2800亿美元,约占总支出的40%。

2023年数据显示,谷歌在搜索广告市场占据巨大份额,比例达到59%,超过市场的一半,市场基本由谷歌控制。第二名的市场份额仅为15%,其次是亚马逊的8%。

6、越打广告价格越低?

不打广告的商品卖得更贵,主要是因为缺乏广泛的市场推广,难以形成规模效应来降低单位成本,同时可能因品牌知名度不高而难以吸引大量消费者,导致销量有限,进而提高了单位产品的售价。相反,花钱打广告的商品能够通过广告提高品牌知名度和市场份额,吸引更多消费者,从而实现规模效应,降低单位成本,并在竞争激烈的市场中通过价格战等方式保持或降低售价,吸引更多消费者购买。因此,广告投入虽然增加了成本,但通常能够通过提升销量和降低成本来实现更便宜的销售价格。

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