这家中国公司,让全球年轻人疯狂

华商韬略 2024-08-06 10:19:18

慢即是快。

文 | 华商韬略 志泽

2024年7月27日,奥运主火炬在巴黎卢浮宫前熊熊燃烧,第33届夏季奥运会首个比赛日正式到来。

同一时间,同一地点,一家中国品牌,点了一把文化出海之火。

7月27日,泡泡玛特法国卢浮宫店正式开业,将无数中国潮流玩具,带入这座人类最大博物馆。

超百家门店,年销售额破10亿元,过去几年,泡泡玛特在海外大展拳脚,也让全世界看到,潮流玩具的中式定义。

【爆红全球】

2024年7月1日,中国文化出海的经典一幕,在泰国上演:

为迎接一位中国女星,泰国旅游部部长、旅游局局长、旅游警察局局长等一众高官齐聚曼谷机场,无数摄影师争相拍摄,现场粉丝不断爆发出巨大的欢呼声。

然而这位女星却并非真人,她叫Labubu,是中国企业泡泡玛特旗下众多潮流玩具IP之一。

在泰国,Labubu早已超越玩具概念,成为流行文化符号。

年轻人穿Labubu形象的衣服,佩戴Labubu挂饰,互赠Labubu玩偶作伴手礼。

寺庙里有Labubu的广泛存在,TikTok有人晒出手臂上的Labubu纹身,求财运,求平安。

社会的名媛,也将Labubu视为珍宝。比如,身价超过300亿美元,号称全球最富公主的泰国公主思蕊梵,出席时尚活动时,背包上挂的也是Labubu玩偶。

泰国巨星级歌手Lisa,在Instagram上狂发笔记展示搭配:将Labubu挂件和爱马仕、LV的提包搭在一起。媒体上常见的表述则是:“为了Labubu,年轻人可以彻夜排队疯抢!”

因为怕现场被粉丝挤爆,泡泡玛特门店甚至在泰国采用预约制,只有持泰国身份证在网络预约才能进店。

即便这样,后到粉丝要进店一次,也要排上一个半小时。

这股抢购风,甚至传回中国。

不少泰国人涌入国内泡泡玛特直播间,甚至专程来国内线下店,只为抢购Labubu。

价格自然也被炒上了天。

在国内,一个Labubu玩偶盲盒,售价99元,到了泰国变成3500泰铢,约合700元人民币。

泰国粉丝的购买力,甚至颠覆了泡泡玛特的认知。

2022年,在上海最繁华的南京路,泡泡玛特全力一搏,整合最强资源开出超500平米的全球最大线下店,首月销售额突破一千万元。

这笔成绩曾被泡泡玛特引以为豪,大加宣传。

刚刚开店的泰国Labubu IP店:

一天就做到了一千万人民币销售额。

业绩如此亮眼,引得泰国副总理兼商务部长直呼,泰国文化业必须学习“Labubu模式”,紧追中国艺术玩具产业步伐。

而这,还只是泡泡玛特海外扩张的冰山一角。

到法国卢浮宫店正式开业,泡泡玛特已经在海外及港澳台累计开店超过100家。

如果加上Amazon、Aliexpress、Shopee、Lazada等海外电商渠道,它的市场已经覆盖全球80多个国家和地区,并在多国上演着类似泰国的火爆场景。

而且,泡泡玛特的线下的门店,基本都开在世界一流商业区,如东京涩谷大街、伦敦牛津街、巴黎奥斯曼大道,纽约曼哈顿金融中心……

用泡泡玛特创始人王宁的话说:“这些地方,有钱也未必能进,要让商场和LV、爱马仕这样的品牌,认你配做邻居。”

强势的海外增长,让泡泡玛特业绩,逆势反转。

2019年,泡泡玛特的海外收入是0.27亿元,占总营收比重为1.6%。到2023年,海外收入已经有10.66亿元,占比高达16.9%。

2022年,泡泡玛特年营收增速仅为2.82%,净利润下滑44.32%,市值也从上市初的超1400亿港币跌去九成,只剩约130亿港币。

出海大获成功,也让泡泡玛特业绩重新起飞。2023年斩获63亿元营收,增速达到36.46%,实现净利润10.88亿元,增速高达128.8%!市值回升至500亿港币。

背后,泡泡玛特收入几乎全部来自潮流玩具。其中76.5%的收入,来自品牌与设计师独家签约的玩具IP(文化品牌);约16.5%来自非独家IP;约7%来自其他收入,包括代销其他品牌产品的收入,主题乐园收入等。

在独家IP中,SKULLPANDA、MOLLY均在2023年创下约10.2亿元收入,分别占泡泡玛特营收额的16.3%和16.2%。两大王牌IP之后,还有8款营收破亿的高人气IP。

凭借这份成绩,泡泡玛特创始人王宁,也登上福布斯《2024中国最佳CEO》榜单,成为榜单史上最年轻的白手起家创始人。媒体评价他:

在海外,泡泡玛特多年保持高速增长,背后却是步步小心,绝不涉险。

【新式出海】

谁能想到,打出文化出海标杆的泡泡玛特,却是靠“洋货”起步。

王宁1987年生于河南新乡,曾在郑州大学就读时开过校园杂货铺,毕业后独自来北京闯荡。2010年,王宁创立泡泡玛特,定位于潮流产品杂货店。

到2015年,泡泡玛特还没有明确主力产品,卖玩具,也卖食品、服装。

王宁注意到,店内一款潮玩盲盒Sonny Angel销售极好:“每次发限量版,粉丝一定排队买。”

这是日本Dreams公司设计的一款潮流玩偶IP,它以12种款式为一个系列,放进不标注具体款式的盲盒内,消费者开盒时,便有抽奖般的刺激感。

一个大胆方案在王宁头脑中形成:自己签约潮玩IP,做盲盒!

此后短短两年时间,王宁就推出Molly系列,并打造成品牌第一个爆款。

但到2018年,王宁决定出海发展时,形势仍然凶险。

海外对手,实力实在太强。

在全球潮玩市场,行业标准基本由海外跨国巨头支配,市场也被它们掌管。丹麦乐高、美国迪士尼、日本万代南梦宫等巨头几乎统治了全球市场。

全球顶级的潮玩IP,也掌握在它们手上。

迪士尼有无数经典动画IP:米老鼠、白雪公主、狮子王等;万代南梦宫也手握龙珠、高达、奥特曼,坐拥粉丝无数。

反观泡泡玛特,旗下IP只在国内红,在海外并无影响力。

性格缜密的王宁,为泡泡玛特制定了一套教科书级的精密出海战略。

首先是针对外国人对中国潮玩接受度低,制定出一条循序渐进,先易后难的出海路径。

第一步,去中国人最常去的旅游国家韩国、新加坡、泰国,先把海外华人群体收入囊中。

第二步,渗透马来西亚、越南等市场,站稳文化接纳度最高的东亚、东南亚文化圈。

第三步,进军外围市场的美国、欧洲,与跨国巨头掰手腕。

其次,每到一个国家,王宁依然是循序渐进,先易后难。

具体做法是,先在各国成立合资公司,将产品输送给当地经销商销售,测试消费者接受度,如果市场反馈好,泡泡玛特再自己下场。

但即便自己下场,也是开设低成本的机器人店(自动售货机)和快闪店(临时摊位),如果效果仍然好,再直接开大面积的直营大店。

对开店国家和城市的选择,泡泡玛特也是严格挑选,因地制宜。它要求所进入市场必须有相当的经济基础支撑,最重要的是,消费者愿意为这种更多属于文化和精神层面的消费买单。

在东南亚各国,泡泡玛特打得赢就打,打不赢就走。在更追求快乐的泰国,泡泡玛特已经开出六家门店,但在印尼只有一家,菲律宾则至今都没开出一家大店。

在王宁眼中,盲目扩张只会浪费泡泡玛特的资源:

“我们做的是慢公司,在电商时代做实体店,而且是非必需消费品,必须抵制诱惑。”

最后,对不同市场,泡泡玛特都作出本地化调整,核心是每到一个国家,都极力挖掘当地文化。

在中国,泡泡玛特设计过白娘子形象的玩偶,也曾与中国航天联名,发布航天服玩偶。而在日本,泡泡玛特有招财猫造型,到了加拿大就穿上红色枫叶服。

但在外国消费者眼里,泡泡玛特毕竟陌生,玩偶固然好看,但缺故事,缺文化。

王宁为此找到一个好办法:联名营销。

2023年,正逢迪士尼百年纪念,王宁看准机会,促成合作,双方发布迪士尼100周年系列Molly玩偶,形象是:

让泡泡玛特的Molly玩偶,穿上米老鼠、唐老鸭的经典服装。

很快,这款限定收藏款玩偶走入泰国,引发消费热潮。

联名营销的好处,还是循序渐进,先站在巨人肩膀上,把影响和市场力做起来,等有了影响和市场力,再更独立自主地发展。

王宁喜欢讲一个故事,一位富豪带孩子度假,他精心挑选最好的餐厅,点一桌最好的海鲜,想让孩子体验最豪华的享受。

结果孩子只喝了一瓶雪碧,吃了一碗蛋炒饭。

消费者的选择,充满了感性与随机,泡泡玛特缺好故事,但只要挤上餐桌,与全球知名IP站在一起,炒饭未必就输给大餐。

【全球本土化】

自品牌诞生以来,泡泡玛特始终甩不掉一个问号:

玩具是个廉价、过剩的红海市场,泡泡玛特凭什么卖出高价?

这个问题,王宁曾被当面责问。2016年,他参加创业节目寻求融资,被一众投资人疯狂质疑:

“你说的玩具盲盒,和我们小时候捡石子有啥区别?”

王宁回答:

“潮玩的门槛其实很高,我们把门店开在最好的商场里,寻找最顶尖的IP开发产品,这个难度,不亚于娱乐公司挖掘巨星。”

品牌创立之初,类似的问题,王宁回答了无数次。

在很多人看来,把玩具放进盲盒里,卖给成年人,这件事听起来荒诞、不可持续。

王宁却无比自信,他曾对早期创业团队说:

“大家只有两个选择,要么跟着我一起干,十年以后,我们上央视讲述我们成功的故事,要么十年以后,坐在电视机前听我们讲我们成功的故事。”

2016年,在大多国人不知潮玩为何物时,王宁飞往香港,与Molly设计师Kenny Wong完成IP独家授权签约。

彼时Molly还是一款高端艺术品,总量只有150个,一个要卖几千元。拿下Molly,王宁激动得难以自抑:

“就像是找到了在餐厅唱歌的周杰伦。”

这个大眼睛,常嘟嘴的小女孩形象,在2023年为泡泡玛特创造了10.2亿元营收,占泡泡玛特总收入的17.4%。

但仅在国内有爆款还不够,泡泡玛特要走向世界,必须挖掘更多外籍设计师,讲好外国故事:

“我们卖的是非必需品,必须先让消费者认同我们的文化才能成功。”

王宁找到一个极有效的做法:办展览。

2017年,泡泡玛特主办的北京国际潮玩展,吸引超百位全球艺术家到场宣传,3天吸引了2万粉丝。

此后,王宁将潮玩展会一路办到新加坡,展会也从国人艺术展,变成全球艺术家共襄盛举。

这种展会效益极高,不光是向消费者展示潮玩文化,也能吸引海外设计师,看到泡泡玛特“艺术经纪人”的雄厚实力。王宁说:

“大规模做潮流玩具,艺术家根本付不起费用,但我们能让艺术从殿堂走入大众。”

这些海外艺术家,也为王宁带来丰厚回报。

2024年2月9日,泡泡玛特曼谷尚泰拉抛店用一天创下500万销售额,排队人数超过一千人。

而撑起天量营收的主力产品,叫做CRYBABY。

这是一款始终在哭泣的玩偶形象,灵感来自当地城市白领的奋斗精神,意为“可以哭,但绝不认输”。它的设计师,正是泡泡玛特签约的泰国艺术家。

在美国,泡泡玛特的第一爆款则是Peach Riot,这是由三个女孩组建的乐队形象,自带自由、叛逆的美式摇滚精神。

Peach Riot的设计师,则是美国人。

过去,“水土不服”是中国文化产业出海的一大顽疾。每逢中国作品,老外要么不想听,要么听不懂。

但在泡泡玛特模式上,王宁提供了新思路:

与其抢着说话,不如备好话筒,请别人说话。

这位生性冷静、低调的创业者表示,国潮也可以很包容,也可以吸收全世界的潮流元素,再用中式表达去阐释:

“潮玩只是一个载体,一张白纸,全世界的艺术家,都可以在白纸上再创作。”

在泡泡玛特卢浮宫店,中国艺术家设计的玩偶,正穿着卢浮宫名作《蒙娜丽莎》《断臂维纳斯》的形象外衣,接受奥运期间的全球消费者挑选。

【参考资料】

[1]《泰国游客:说走就走 来中国拆盲盒》 香港文汇报[2]《泡泡玛特王宁:向上努力,向外看》 福布斯[3]《泡泡玛特,摸着石头出海》 中欧商业评论[4]《对话泡泡玛特王宁:我们不是一夜暴富 早期还骑三轮车拉货》 雷递

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