2020年，整个服装行业进入了最黑暗的时刻。

春天的货卖不出去，工厂开不起来，现金流有压力…好在直播商品的爆发式增长，补充了还没恢复的线下商城。

直播对古装赛道并不陌生；对于直播商品来说，服装是生活的原始基础，现在依然是最大的品类。但在疫情的催化下，服装行业和直播正在发生一些结构性的变化。从品牌、供应链到一线主播，此刻整个链条都在重构。

什么变化？淘发现，与2019年相比，在直播间里，服装不再是以低价打折吸引粉丝的主要内容。反而是品牌形象的展示和理念的传递成为了重中之重。

不再一味拼低价，从“带货”到“带品牌”，生活服装电商开始向更高阶的方向发展。这种趋势是怎么发生的？服装和生活用品行业未来会有哪些本质的变化？榜单走访了主播、MCN机构、品牌服装和供应链，试图回答以上问题。

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品牌跳入直播的海洋

在疫情尚未明朗的时候，淘宝主播带着超哥出发，马不停蹄的赶回杭州。

年初服装供应链大部分停工，没有库存，没有工人。但是直播不能停太久。经过密集的会议和讨论，当时团队的原则变成了——在哪里可以投放和播出？

这一判断与品牌的需求不谋而合，部分品牌因疫情积压了大量库存。胡开始关注这个品牌，决定看看效果。

水测试的第一阶段是在LuLualways的房子里进行的。一直以来，LuLualways走的都是高端路线，1000元以上的专柜价格，全国1000多家门店。然而，线下停摆让春季款面临滞销。

直播之前，LuLualways的线下价格保持的比较好，折扣很少；其次，品牌的法式浪漫风格也导致了其相对固定的客户群。卖的好不好，品牌和打电话团队都没有概念。

2月22日，Huhumeihu在LuLualways上线，这也是LuLualways首次尝试线上直播。直播有60多个环节，平均客单价在500元左右，比天猫旗舰店价格低5-6折。

在当天的直播中，呼呼美呼不仅讲了款式和面料，介绍了要穿的服装款式，还为走秀挑选了合适的音乐，配有解说等。在场景中展现上半身效果。

一个有趣的意外是:呼呼美美的一个粉丝把链接转到了LuLualways的粉丝群。引流之后，品牌的粉丝也陆续涌入直播间，开始狂奔。

第一次直播就给LuLualways带来了近800万的销售额，尝到甜头的LuLualways开始和Huhumeihu更频繁的合作。38女王日的直播也带来了600万元的销售额。

“今年很多服装品牌开始积极参与直播，这是一个很大的变化。”胡明显感觉到品牌的态度发生了变化。

2019年3月，Huhumeihu从直播护肤赛道转战服装赛道，尝试精致女人美妆路线，开始撬动部分品牌进入直播间。

但后来并不顺利。“去年很多品牌戴着有色眼镜看电商直播，一些想尝试的品牌也担心自己的品牌形象受到影响。”超哥的运营经理胡告诉淘榜。

品牌服装客单价高。想进直播间，就得拿出诚意优惠。你一方面担心它会不会卖，另一方面又担心影响线下的价格体系。

今年的疫情对线下实体造成了很大的冲击，大部分服装品牌都遇到了生存和增长的压力，开始寻求线上增长点。

直播也为品牌带来了新的渠道，成为这种品牌变革的加速器。

氧气

低价时代结束了。

除了骂声，很多主播的直播间也开始出现品牌服饰。从今年4月份开始，主播宁儿疯狂买卖，陆续开了Oberlanu、mo&co、太平鸟、fiveplus等品牌服装专场活动；主播丸子的直播间里也有很多杭州风格的服装品牌。

品牌态度开始转变，疫情是催化剂，用户需求是真正的驱动力。

在虎虎美虎刚刚转向服装赛道的时候，服装作为淘宝直播中的一大品类，明星、红人、主播数量众多，竞争激烈，她迫切需要找到一个不一样的风格定位。

“虽然我想撬动品牌，但只能从客单价低的产品入手。”据部落虎运营负责人朝戈介绍，当时只有6万粉丝的虎虎，在品牌方并没有太大的话语权。

大部分刚起步的服装主播只能从客单价低做起，这样转化率高，数据好，是前期积累粉丝的有效手段。“但低客单价不可能是单纯的低质低价，这样也会伤害粉丝。核心是质量。”潮哥说。

和呼呼呼美呼一样，很多主播都是从那个低成本阶段走过来的。

宁儿，2017年12月加入淘宝直播，从最初的淘宝店，到实体档口，再到红人主播，一直跟随淘宝的步伐。长期在这个行业渗透，宁二团队也有很多供应链商家的资源。

据喜多机构负责人沈侃介绍，宁儿一入行就定位服装赛道，坚决不做客单价低的商品。“在我们看来，客单价低的东西都是价格战，不是良性手段。其次是售后问题多。”

但限制是行业还处于发展阶段，服装单价大概在200-300块左右。更深层次的原因是，一直以来，服装主播大多在播供应链、尾单等。走的是薄利多销的路线。品牌服装客单价高，大部分主播也会担心能不能卖出去。

“这也造成了服装赛道生态中的一些主播为了成交，不敢接触品牌。”沈巍说。

18年下半年，宁儿团队开始接触杭州本土女装品牌芭依露。团队承包了整个直播框架，帮助品牌做了第一次尝试。当时宁二有超过10万的粉丝群，平均带来30万的观众和60万的销售额。

沈侃终于开始相信这条路行得通了。

一方面，品牌虽然价格高，但也有很强的附加值，在粉丝中的认可度也很高；其次，大部分主播都在刻意避开盲目追求低价的粉丝，播出品牌的粉丝质量和客单价都会有明显提升。

西点同一组织的主播丸子，从入行的时候也是定位为女装品牌。

考虑到粉丝的承接能力问题，小球们聚集在当地的杭帮服，他们的粉丝群体也更多在二三线城市。

“很多粉丝不是一味的看低价，而是对品质有一定的追求。我们也想给粉丝灌输一个理念，就是要买好货，买优质货。”

臭氧

从“狂奔”到成熟

淘宝直播的深度用户王静也惊喜地发现，服装主播们的风格都变了。以前，她会跟着喜欢的主播去买衣服。疫情过后，一些主播的直播放在相对高端的商场，太平鸟、only、mo&co等品牌服饰慢慢出现。

服装直播电商在经历了早期的“野蛮狂奔”后，正在向更高阶、更成熟的方向发展。值得注意的是，这其中，品牌扮演的角色越来越重要，率先抢滩的品牌商家也尝到了甜头。

对于品牌来说，直播是一个新的渠道，品牌很少会为了一条路而改变自己多年来形成的方向和标准。

一直以来，商品直播都以“低价”作为吸粉的核心密码。谁能拿到比市面上更低的折扣产品，谁就能带来更多的商品。但在与品牌的谈判中，这条路线并不适用。

据朝戈介绍，在与品牌的谈判中，我们也会尊重品牌，不盲目追求低价。目前当季新品价格会和天猫一样。主播在选择的时候，往往会选择上一年的爆款加上店里的少量新品，一部分是用来福利的，一部分是用来调性的。

在DOUBLOVE直播负责人赖杜寒看来，疫情改变了用户的体验方式。原来很多在商场买衣服的顾客都是在直播间开始购买的，品牌也应该开设这样的渠道来满足这部分顾客的需求。

贝爱定位于年轻高端的时尚女装，走精致、浪漫、俏皮的风格。从去年开始，北爱也在寻找有特色的主播合作。

“19年初，我接触了达人直播。那时候直播生态还是要超低，主播还是强调价格优惠，还不停地喊便宜！”赖汉告诉淘单。

今年的春夏新风尚盛典，贝爱也尝试再次接触虎虎美虎团队。“她的直播间会讲面料知识和穿搭场景，可以传达贝爱服饰的做工和场景设计。穿每套都会搭配不同的背景音乐。“这和以前强调低价不同。

这场抛弃了低价路线的直播，一共收到了40多个模特，观众数十万，最终销售额300多万。

除了贝爱，在疫情期间，马克华妃还以天猫官方旗舰店和微商城为主阵地，在云上进行了一场直播购物狂欢，邀请了老方丈、、小奥小宝贝、安吉艾米等主播现场带货。

从最初的卖摊位，到品牌融入直播生态，淘宝直播服装行业正在自我进化。

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下一步是什么？

品牌的变化也在倒逼服装供应链和主播们改革。

供应链本来就是为主播服务的，会和主播合作。流量红利初期，一些供应主播的供应链成长起来。有的供应链有大量尾货资源，款式多，库存多。给主播提供低价秒杀是常见的供应链模式。还有一些服装基地有自己的生产线和设计师，走的是原创和性价比路线。

由于所有商品都是分组的，低价是核心竞争力，大部分单纯依靠尾货的服装基地都在慢慢转型或者被淘汰。

“我们都是靠天气吃饭的。”杭州滨江区服装直播基地负责人小乐，2017年开始做尾货群供应链，完全靠外部主播消化。因为他不生产商品，不做电商运营，收入很难稳定。他还在2019年关闭了基地，开始做美妆。

随着主播的转向，一些服装基地开始走品牌集合模式，今年以来这种现象更加明显。

主播们也在争先恐后地抓住直播内容的变化趋势，拿到品牌的直播权，这也对主播的专业性和直播内容的拓展提出了更高的要求。

胡曾在花园(欧诗丽高端女装)专题直播中，放在沪上某高端商场直播，传达品牌定位；在宁儿接洽高端女装设计师品牌Oberlanu的直播中，在其线下门店生活馆进行了直播。

银泰直播负责人也证实了这一现象。从去年下半年开始，服装主播逐渐进入线下商圈或门店进行直播。

“有品牌的直播”势头明显，但还是有些疑问:疫情过后的坚持性如何？

赖汉曾对淘宝表示，直播可以作为天猫运营的辅助手段，选择的主播要符合品牌定位。直播是限时打折福利，类似于小卖，频率不会太高。

主播也有相应的顾虑。

除了与品牌和供应链合作带货，胡美胡美也在寻求与品牌打造个人IP；宁儿的疯狂买卖也开始和品牌联名。

从目前来看，大部分主播做了两个准备，重点是品牌直播，供应链直播是并行的。“我们无法在直播上说清楚品牌下一步要做什么，所以供应链的这个端口不能放弃。”某主播的负责人向淘单表达了这样的观点。

这种模式能否长期发展，还有待验证。“我希望这种现象能持续更久。