如何科学有效地制定渠道销售计划

——爱国者王XX

做渠道销售管理工作几年，如何科学有效地制定渠道销售计划是我每月都要面对的问题，这是老生常谈，但又常谈常新。初时,每月制定渠道销售计划的感觉就像习惯用手抓饭的孩童被逼着用筷子，怎么都不方便，不但耽误时间，还添加麻烦，用管理学的说法就是增加流程但不产生效益。但长大了就发现，筷子与合理的流程一样都是工具，“用手抓饭”是最初级的做法。世界上最远的距离，是从头到手和脚；世界上最难的管理，是从思路到动作。科学有效的销售计划就是连接从思路到动作的桥梁。那么怎样做销售计划才算科学、有效呢

一、村庄行走实验

美国科学家曾经做过一个村庄行走实验。实验将30个人分为A、B、C三组，以不同的形式让他们分别行走至50公里外的村庄。

A组人员只知道任务是走路到一个不知名村庄，只管跟着向导不停地走就行了。结果，走到五分之一的距离，大家都开始叫苦；不到一半的路程，大家开始抱怨；走完四分之三的路程，大家都愤怒了；走完全程，大家情绪都很低落，花费的时间是最长的。

B组人员知道任务是走路到一个村庄，也知道路线和终点，但是路上没有里程碑，没有时间和速度标识。结果，走到一半的距离，有人开始询问；走完四分之三的路程，大家普遍情绪低落；走完全程，大家都疲累不堪，同时路上花费的时间也是比较长的。

C组人员知道任务的全部信息，不仅知道路线，也知道终点位置，而且路上每隔一定距离都设置有里程碑，向导有手表能够随时告知大家行进的速度及到达目的地所需的时间。结果，这一组花费的时间最短，同时大家在行走过程中也非常快乐。

二、销售计划制定的基本原则

村庄行走实验说明，科学、有效的销售计划在形式上至少要符合以下三个原则：

1、目标具体原则

销售计划的第一个部分是销售目标。销售目标需要根据组织整体目标进行确定，目标设计必须具体，且简单明了。对于销售人员来讲，越简单、具体的目标则越容易实现。

2、路径明确原则

光有目标没有实现的方法和路径，销售计划则形同虚设。正如条条大路通罗马，看起来有很多条路都能达到终点，但实则不然。销售计划如果能将路径明确下来并且充分与目标相结合，销售人员才能做到心中有数，自觉克服困难，努力达到目标。

3、进度合理原则

中国有句古话叫不积跬步无以致千里，无论从管理监控角度还是从自我激励角度来看，销售人员都需要将目标充分细化，按照时间截点制定相应的进度计划。此外，目标的分解和进度的制定必须合理，这样才便于及时的检核与修正。（备注：可参照smart原则）

三、渠道销售计划模板

销售计划形式上的科学性要依靠销售计划的合理结构来保证,而销售计划的合理结构则由销售达成的逻辑决定——销售目标的达成由市场机会分析、货源统合利用、代理商库存、产品周转率及当期销售行动计划决定。因此科学的销售计划模板应有如下的结构设定（如表1所示）。

表1：销售计划整体结构1、任务目标

任务目标由销售流水计划、毛利润计划、费用计划、净利润计划四项内容组成。销售流水计划通常根据公司下达的销售计划设定；

毛利润计划以近三个月平均毛利率，结合当期产品情况进行适当调整后乘以销售额计划得出；费用计划参照近三个月平均费用并结合当月销售行动计划情况进行预算；净利润计划为毛利润计划减去费用计划后的值。（如图2所示）

表2：任务目标

2、产品结构分解

产品结构分解由产品线、平均单价、任务数量、预计销售额、毛利率、毛利等六个项目组成。平均单价可参照对应产品近三个月销售额除以销售数量得出，并根据当月产品型号细分进行调整；任务数量可根据当月产品线计划尽心预估；预计销售额即平均单价乘以任务数量。如各条产品线预计销售额不能达到总销售额计划，可根据当地市场情况适当调整任务数量；毛利率数据由产品部门提供；毛利润等于预计销售额与毛利率之积。（如表3所示）

表3：产品销售结构分解

3、主要代理商期初库存

期初，销售人员应对代理商库存进行盘点并汇总数据（如表4所示）。

表4：代理商期初库存情况

4、月平均销量

该数据可直接按照历史同期或前六月实际销量计算得出。5、行动计划

行动计划主要是确定销售目标达成的路径，对销售人员来讲，合理的行动计划对实际工作更加富有指导意义。行动计划应包括重点工作、产品规划、计划目标、实施方法与时间节点四个项目（如表5所示）。

表5：行动计划四、渠道销售计划的核心内容

渠道销售计划的核心内容是销售计划的实现路径，主要体现在销售计划的第五部分——渠道销售行动计划。渠道销售计划的前两部分主要考验销售人员对市场环境的理解和对销售目标的合理细化。而行动计划不但涵盖了以上两方面内容，更体现了对销售目标实现路径和时间节点的科学控制。那么什么样的行动计划才能保证销售目标的达成呢总结起来无外乎“提升渠道销量的七个动作”。

销售终端是产品在消费者面前的展现形式，无论采用直销模式还是分销模式，消费者最终会在终端购买到产品，那么对于销量提升来讲，多开拓一个销售终端，就多一个与潜在顾客的接触点。

2、销售终端布局调整

终端数量固然重要，但是合理的布局则能起到事半功倍的效果。终端布局有两方面需要强调，一是宏观的卖场布局，它决定了产品在哪个商圈、哪个卖场出现；二是微观的卖场内布局，它决定了在同一卖场，产品呈现的频次及效率。例如，IT行业的电子卖场集中分销模式对于终端布局的要求就尤为重要。同样十个销售终端，数量没有增加的情况下，能够布局在门口、电梯口、主要客流通道等位置，则能大幅提升终端拦截能力。

3、销售终端吸引力提升

通常来讲，终端吸引力受三个因素影响——终端形象、产品陈设和终端促销活动。在完成终端数量增加、布局调整之后，建立统一、醒目、有节奏感的终端形象是提升终端吸引力的重要动作。具体包括了产品是否全品项陈列，产品有没

有统一价签，有没有统一的功能介绍型POP，新品、重点产品是否陈列在最佳位置，有没有促销打动型POP，终端促销活动是否有醒目告知信息，陈设动作是否与本月销售计划中的产品结构设定符合等等。终端吸引力提升的动作也是达成任务目标和确保重点工作得以顺利执行的重要法宝。

4、终端销售能力提升

销售能力提升主要有两种方式：集中式产品知识与销售话术培训、贴柜式产品知识与销售话术培训。公司的最大成本是未经培训的员工，一问三不知的销售员与产品知识、销售话术熟练、应变能力强的销售员对比会带给客户明显不同的购买体验，从而体现为销售产出的明显差异。此外，七次重复方能成为习惯，因此，在进行集中式的培训之后还需要销售员定期进行贴柜培训，以强化并检核培训效果。

5、终端销售意愿的提升

销售意愿对销售工作的影响主要体现在主推率上，只有保证一定的主推率才有可能提升终端销量。销售意愿主要受两方面因素影响：与利益相关者的客情关系、销售利润或销售提成。曾经有负责商超渠道的兄弟，每年夏天车载冰箱里常备十几瓶冰红茶，到每一个代理商终端都这样讲：辛苦了！给你瓶凉的冰红茶，多卖卖我的产品！买好了哥发奖金请你吃饭。促销员啥反应“哥，你心放的妥妥的，咱们关系这么好，我见人就推你家产品。”当然，只有情感打动不行，卖人家一个产品赚100元，卖咱家产品只有50元，也不好使。在月销售动作中，我们用情感和利益“收买”促销员了么

6、代理商分销意愿的提升

对于厂家来讲，代理商就是一个有钱的“大促销员”。提升代理商的分销意愿主要看厂家是否给予了代理商平等、合理的利益与销售支持，是否能让代理商真切的感受到针对他的特殊支持简单讲如果代理商认可了分销能多赚钱、能感觉占便宜就会有分销的意愿。当然，靠钱和资源换取销量是最初级的做法，客情关系维护动作往往能解决用钱解决不了的问题。

7、代理商分销能力提升

代理商分销能力与代理商公司整体资金实力和销售团队能力相关。虽然代理商资金实力的改善不能靠单一的动作来实现，但我们可以通过影响代理商当月在

一个项目和其它项目之间的资金分配比例来确保一定的资金量。代理商销售团队能力提升是销售人员需要时刻关注的事情，是否有合理数量的分销业务人员，是否有合理的分工，是否具备开拓分销渠道的能力，是否充分掌握产品的卖点，是否具备销售终端的综合管理能力，只有不断优化这几方面，才能切实提高代理商的分销能力。

总结来看，上述提升渠道销量的七个动作可以概括为三个方面，即销售终端、促销员、代理商。这三个方面结合起来形成了一套“打法”，这套“打法”也许不能涵盖所有销售动作，但足以成为我们制定销售行动计划的指引和检核销售行动计划是否科学有效的逻辑标准，非常值得销售人员进行系统性尝试。

最后，让我们再回到“使用筷子”的例子。销售计划的合理结构和销售动作的有效逻辑就像两根筷子一样谁也离不开谁：一根筷子夹不起菜，一长一短也未必能抢到肉。因此，只有让这两方面充分结合，才能相辅相成、相得益彰。销售计划的内容虽然看起来非常复杂，且尝试初期又很麻烦，但只要我们认真做了，都可以感受到“使用筷子”的益处。