酒店品牌价值带来了溢价空间，让酒店穿上了价值“外衣”。

最近，有酒店同行抛出一个疑问：一个均价100元的酒店与一个均价150元的酒店，它们有什么区别？

可能你会说是品质、服务或者是含早餐。最近，我在苏州刚闭幕的第五届饭店品牌价值年会上，找到了问题的精准答案。

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优秀的酒店都有哪些“品牌观”

近几年酒店业新品牌不断涌现，但什么样的酒店才能称之为品牌？

世茂集团副总裁、世茂喜达酒店集团总裁唐鸣认为，品牌应该是一种文化的体验，也希望品牌能够成为一种生活方式。

一个品牌需要持续发展，背后的文化支撑需非常强大。它可以随着时代不断更新，还需要品牌跨界能力，尤其是酒店品牌，更多的客人会把酒店作为一个场景来体验，酒店方面的跨界能力，需把酒店打造成一个平台，让类似的平台互相赋能。

笙美是一家偏年轻的度假酒店品牌，新加坡笙美酒店集团中国区总裁陈显伟认为，品牌本质上是产品的延伸，是客户诉求的一种体验。品牌在产品诉求上是有很大的聚焦力的。

对于品牌的概念与认知不同，像百年希尔顿，其本身就是品牌。可是对于现在Z世代来说，新消费必定会带来新的挑战。

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新消费驱动下酒店该如何做

从携程最新出炉关于2021年旅行的报告，以及飞猪的旅行报告中可以看出，它们基本把2021年中国旅游市场的关键词全部涵盖其中。但是，在还算漂亮的成绩单的背后，仍然存在巨大的不确定性。

华美顾问集团首席执行官CEO王卉阳分享到，尽管疫情当前，经济存在大量不确定性，但是我国消费已经越过一万美元的红线，意味着未来持续的强大消费增长潜力。酒店业在2021年表现出来非常奇怪的两面性，一方面是身处逆境；另一方面我们又看到了希望。近两年，在疫情的冲击下，消费者的习惯特别是一些周边城市短途消费习惯一旦被培养出来，未来将会成为一种趋势。

另外，资本与交易并购开始出现，因为整个酒店资产和行业的发展遇冷，遇到一些困难，所以酒店交易开始出现，像本土的经济型连锁已经向上发展，国际酒店集团进入下沉市场，期间可能会出现弯道超车的机会，但是这需要大量的前提，包括品牌的标准、系统性的支持以及技术的支持、品牌的标准化和品牌核心的DNA的一些打造。

最后，人口的变化带来消费的迁移。

第一个是Z世代。他们对于酒店的消费有着非常强的支撑作用。未来是他们的，所以我们需要更关注他们的诉求，包括对个性化、体验化的要求。

第二个是新老人。他们有一定的积蓄，有更好的教育背景，基于这个背景下，孵化出了一些养老旅居的酒店，把酒店的空间变成新的体验场所。

第三是新小镇青年。他们关注的是性价比高的产品，以及追求新的生活方式。但是他们在生活方式上需要物美价廉。

第四是新中产。这些人在国家促进消费、共同富裕，以及房住不炒的大背景下，释放出消费潜能，也对旅游包括酒店业形成新的支撑。

关注了这些群体，那么对客户群体的画像就更清晰，酒店才能有目标的去创新。

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应精准选择酒店品牌

今天的中国饭店业已经不再是十年前的饭店业，市场需求越来越多样，品牌细分不断在超越传统概念，很多酒店集团均在品牌战略上走向多品牌化。而作为投资者来说，是否会更重视品牌呢？

中国葛洲坝集团文旅发展有限公司党委书记、董事长许鲁海介绍，品牌应该是两个能力，一种是服务能力。如果一个酒店能够在服务上满足客户的要求，这种品牌无疑是有价值的。第二有招徕能力。有预定系统，能够把销售半径扩得很大。这两种能力是不同的。

他认为，如何选择品牌还和酒店服务的社区、酒店自身的定位有关系，而不是品牌决定的，现在更应该在品牌上面发掘自己的价值。

到底怎么选品牌？许鲁海提到，作为业主方来讲，并不具备完全决定权和主动性。从投资者的角度，要看投资回报率、收益率，同时要看这个项目是否能带动其他产业的溢价。

他还提到，酒店行业会永远存在，品牌也会永远存在，而对品牌认知的内涵，包括服务程序、服务流程、餐食标准等，均会重新定义。

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本土酒店品牌影响力在提升

本次论坛发布了《2021中国饭店业品牌价值报告。《报告》显示，对比全球其他地区疫情对旅游业的冲击，我国饭店业经营绩效较为突出，以全季、香格里拉、汉庭、亚朵为代表的中国品牌，其影响力持续提升，均以近百亿身价强势挺进30强，并逐渐缩小与第一阵营的差距。

本次样本收录的国际集团有62个，国内集团有208个，对于全球连锁酒店国内集团占到35%左右，可以看出国内品牌和国际品牌都是沿着良性的增长速度在发展。

就国内的中端酒店的发展速度而言，从酒店数、客房数均呈现下降趋势，但是发展的速率很高，达到18%的增速。经济型酒店在国际上来讲已经发展到一个瓶颈，处于萎缩状态，经济型酒店的市场容量尤其在中国也进入了一个饱和期。

从报告中可以看出，就酒店的增量来说，华东地区当仁不让成为投资重地，国际品牌、国内品牌纷纷在这些区域布局。

现在再来回首文章开头的问题：一个均价100元的酒店与一个均价150元的酒店，它们有什么区别？归根结底，是品牌带来附加值的差异。

统筹丨劳殿    编辑丨吉耀钰

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