奥运会丨调研报告

核心摘要：

作为全民关注的顶级体育赛事，奥运会一直是各大品牌营销的必争之地。随着2024奥运会的圆满落幕，赞助商的广告植入不仅覆盖了竞技场上的高光时刻，还延伸到了赛后的各种场景，成为本届奥运会的一大亮点。

艾瑞数智专项调研，深度剖析广告价值

为全面评估奥运会期间品牌广告效果，艾瑞数智依托自主研发的大调研平台，携手旗下艾客帮调研社区，开展了专项问卷调研。本次调研访问了1500名观看过2024巴黎奥运会的受访者，覆盖不同性别、年龄、职业及地域，通过详实的数据分析，对本次奥运会背后的广告品牌进行专业洞察与价值评估。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

本次受访人群，男性占比57%，女性43%，其中南北区域分别为南方54%和北方46%。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

受访者中，奥运会关注人群普遍集中在18至44岁的青中年群体，其中以一二线城市的已婚家庭居多。

奥运会内容关注情况

数据来源：艾瑞数智大调研平台

近半数观众的关注重点都在“赛事实况直播”、“赛事回放/闭幕式”、“运动员表现与采访”的相关赛事内容上，此外奥运会的开闭幕式以及奖牌榜也吸引了大量人群的关注。

而奥运会的衍生内容中，部分观众提及了举办地巴黎的相关内容以及奥运会相关的产品和广告。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

比赛直播是大部分受访者（71.93%）的首选观赛方式，据艾瑞数智大数据统计，奥运会球类赛事例如乒乓球、羽毛球、网球、篮球、排球深受国民喜爱，其中乒乓球以 4.86 亿人次领衔最热门体育项目。除直播外观赛外，有55.07%的观众选择观看赛后的回放或者解说来享受感兴趣的赛事内容。

同时巴黎奥运会的观众也表现出强烈的社交互动需求，50.67%观众表示会参与奥运会相关热点话题的讨论。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

除了跟身边亲朋好友分享外，近半数受访者表示还会在社媒平台发布文章观点以及留言互动。各大流量平台如腾讯、快手等都发挥各自运营能力，为观赛人群提供丰富的互动形式提升用户活跃。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

（印象分是量化用户对品牌广告的深刻记忆度。通过设计排序题，让用户依据个人感受为品牌评分，从“印象深刻”到“一般”等级依次递减，每级按等比序列设定的固定分值。最终，品牌得分总和直观展现其在用户心中的印象深度，分数越高，彰显品牌在用户心中的认知度与影响力愈加强劲。）

在本次调研中，伊利成为观众印象最深的中国广告品牌。依托其国家体育代表团官方合作伙伴身份，具备得天独厚的整合传播条件，加上品牌及时追踪奥运热点玩梗出圈一骑绝尘，广告拥有极高的用户记忆度。

李宁、蒙牛位列其后，此外，安踏、东鹏特饮等品牌也吸引了大量受访者的关注。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

在国际品牌印象表现中，本次调研数据揭示了显著趋势：可口可乐以卓越表现占据国际品牌印象首位。在奥运会期间，可口可乐实时捕捉赛场上的美好「拥抱」时刻，并制作成 CCTV 可口可乐每日拥抱集锦短片。其他实时记录的精彩拥抱瞬间，被发布在社交媒体账号及重点户外媒体点位，鼓励更多人拥抱彼此，庆祝连接的美妙。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

（为保持统一变量，采用性别样本数据百分比进行统计）

伊利、蒙牛：在男性和女性观众中普遍享有较高的印象分，性别因素在品牌印象中未展现出太大区别。

李宁、安踏：男性观众更关注李宁的品牌广告，而安踏更受女性观众青睐。

抖音与小红书：女性用户的印象分要高于男性，作为娱乐性质的社交平台更受女性用户欢迎。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

（为保持统一变量，采用各年龄段样本数据百分比进行统计）

伊利、李宁、蒙牛：相较于其他年龄段，35-44岁的中年观众对其品牌广告给予了高度评价。

安踏、东鹏特饮：在25-44岁的青中年人群关注度更高。

阿里巴巴：25-34的青年及45岁以上老年群体，对于旗下产品广告印象分远高于其他年龄段。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

（为保持统一变量，采用南北地区样本数据百分比进行统计）

伊利、蒙牛、抖音等品牌，南北地区对其广告在奥运会期间的印象分总体趋同，可见其品牌策略在市场定位、品牌传播及广告投放的一致性上达到效果。李宁、安踏、东鹏特饮和咪咕的广告投放，南方地区印象分高于北方地区。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

短视频以47.13%的占比成为奥运会期间观众接触最多的广告场景，触达效率超过传统媒体与流媒体，显示出视频内容在吸引消费者注意力方面的优势。

电视（43.93%）及网站/APP数字渠道（43.80%）也显示出强大的潜力。此外实体广告（如户外广告和赞助商门店）仍然重要，持续发挥其独特的传播价值。但地推和KOL推广的效果相对较低。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

本次奥运会观众广告印象效果分析中，近半数观众对品牌广告持积极态度，特别是在内容相关性、制作质量、创意和多样化形式方面。

而品牌广告的成功，离不开与消费者产生的情感共鸣，具备高质量的制作，并且能通过多种形式进行传播。虽然有少数消费者对广告持抵触态度，但整体来看，广告能够增强消费者的认同感和观赛体验。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

在广告表现形式上，音视频广告（26.09%）和社交媒体广告（22.95%）是最受欢迎的广告形式，能够有效吸引观众的注意力。此外观众对互动广告也表现浓厚的兴趣，说明增加互动性可以有效提升广告的吸引力和效果。

图片广告和户外广告也受到较好关注，此外搜索引擎广告则具备一定的潜力。而文字广告和电子邮件广告的吸引力较低。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

超过60%的受访者表示其曾购买过奥运会期间品牌广告推广的产品，其中主要以食品饮料（66.92%）居多，此外运动装备、服饰、电子产品等也在观众购置产品的选择范围内。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

近7成受访者表示，奥运会广告对他们产品购买行为起到了积极作用，其中27.60%用户认为广告会提升他们购买和付费意愿，只有极少数（0.40%）受访者表示广告会降低他们的购买欲望。

本次奥运会不仅是一场体育盛宴，更是为广告品牌提供了一个独特的机会，通过多样化的广告形式、情感共鸣和社交媒体的力量，品牌能够有效提升知名度、增强消费者体验，并与受众建立深层次的联系。这种联系不仅有助于品牌在短期内获得曝光，也为长期的品牌忠诚度打下了基础。