头部主播翻车不断，三只羊再遭处罚，直播电商行业分野要来了么？

文/纸不语

直播电商又出问题了。

自辛巴被停播后，头部主播小杨哥也遭到处罚。

9月17日，因涉嫌误导消费者，三只羊网络科技有限公司(以下简称“三只羊”)被合肥高新区市场监督管理局立案调查。

事件的起因是，在中秋节前夕，小杨哥以及三只羊旗下主播均在售卖一款“香港美诚月饼”，该月饼有99元3盒、169元3盒等不同款式。

不少网友质疑该月饼涉嫌虚假宣传，并表示在官方旗舰店申请退货遭到拒绝，在小杨哥直播间和三只羊网络后台申请退款也一直未获回复。

该月饼的多位代理商也都表示，该产品“在香港没有门店”，产地基本是广州和佛山。30天内，该月饼在短视频平台的销售额已超5000万元。

目前，“疯狂小杨哥”抖音账号的橱窗已下架美诚月饼的相关产品，“美诚礼”抖音官方旗舰店也清空了橱窗内的商品，仅保留了两条短视频。该店铺粉丝量达8.3万，商品销量为82.7万。飞瓜数据显示，“疯狂小杨哥”账号近30天内掉粉超218万。

图源：蓝调观察

头部主播翻车不断

事实上，月饼的问题并非个例，此前三只羊也曾相继陷入“假茅台”“槽头肉”“假牛肉卷”等商品质量的风波中。

2024年3月，知名打假人王海指出，小杨哥的直播间也销售了央视3·15晚会中曝光的梅菜扣肉使用槽头肉这些不合食品安全标准的产品。尽管小杨哥及其团队迅速回应，表示将为消费者退款，但这一事件的负面影响远未消除。

在槽头肉事件尚未平息之际，小杨哥又被爆出销售假茅台，遭遇诚信危机。尽管小杨哥团队已迅速发表声明，强调所有销售的茅台酒均经过官方鉴定为真品，但消费者的质疑声依然不断。据大河报报道，广州中九检测机构在9月12日至14日已检测出72瓶“三只羊争议茅台”不符合正品特征。

此外，职业打假人王海9月还发布视频称，“疯狂小杨哥”在2023年12月直播带货的一款牛肉卷“货不对板”。这款号称“原切牛肉卷”的湖北某品牌牛肉卷，在“疯狂小杨哥”直播间的售价为89.9元4斤，后被质疑为合成肉。有消费者称，这款牛肉卷吃不出牛肉味。截至2024年9月9日，“疯狂小杨哥”带货的假原切牛肉卷公司已被罚款50万元，有4.2万名消费者被骗，退一赔十需要赔偿4200万元给消费者。

从辛巴、小杨哥，到东方甄选、董宇辉、罗永浩，再到已被查封的薇娅、李佳琦风波等，头部主播们的纷争和翻车事件接连不断，他们背后的平台，也面临着GMV下滑、流量减少、用户流失、平台口碑下降等问题。

小杨哥在此次纠纷和质量问题中，粉丝量、交易量、口碑都受到影响。据飞瓜数据，“疯狂小杨哥”近30天内掉粉超218万；另据蝉妈妈数据显示，近90天，小杨哥抖音账号粉丝量跌去300万，三只羊网络抖音账号粉丝跌去26.5万。

“疯狂小杨哥”30天内掉粉超218万。图源：飞瓜数据

实际上，在经历一段时间的热火朝天后，直播电商现在暴露出了种种问题。过去靠直播中的低价和主播的口碑营销就能取胜的时代不在了。三只羊的问题，本质上暴露的是直播电商的行业问题——供应链和质检问题，以及竞争白热化、增长乏力和监管滞后等。

其中出现最为频繁的问题是产品质量问题，与货架电商相比，直播电商在供应链、选品、质检和售后服务中存在的一系列弊端和不足。这体现在一些主播为了高利润高佣金不惜放松对供应链和产品质量的把关，导致假冒伪劣产品频频被投诉和曝光。另一方面，为吸引眼球和销量，有些主播会通过夸大宣传甚至虚假宣传来促销，给消费者带来误导。

其次，各个平台都想在直播电商占据一席之地。抖音、快手、淘宝之外，微信视频号后来居上、小红书直播剑走偏锋、京东和百度也纷纷入局直播电商。行业中强有力的竞争者纷纷进入市场，那么，留给各家的蛋糕就越来越少了。

最后，法律监管存在责任界定不明确的问题。平台主播以自身为商品的广告代言人自居，既非生产者，也非销售者，以此规避带货中产生的责任问题。

中国人民大学法学院副教授黄尹旭表示，不少头部主播带货“翻车”后，大多仅在广告代言方面承担了连带责任，导致头部主播带货“翻车”乱象难以得到根本遏制。这主要是因为当前相关法律法规对带货主播的责任界定还不够明确和全面，往往只从广告代言的角度来追究主播的责任，而忽视了他们在直播带货中可能承担的其他角色和责任。

明星直播带货效益存疑

网红直播带货问题频出，明星带货也更是如此。

2021年5月31日晚，苏宁易购策划了一场六一宝宝节“开心直播夜”，并在苏宁易购、东方卫视、微博、PP体育、PP视频、抖音等多平台播出。

当晚，关晓彤、贾乃亮、雷佳音、刘雨昕、彭昱畅、齐秦、张韶涵、张信哲、张艺兴等明星艺人现身开心直播夜现场，苏宁易购也推出了零点0元抢爆款、满额返优惠、超级宝盒大奖等力度和玩法。据苏宁官方数据显示，六一宝宝节开心直播夜全网观看量破1.6亿。“张韶涵腹肌”、“张艺兴童心复古大片”等词猛上热搜。上海、南京、北京、宁波、成都的用户爱围观，成为高访问量城市前五位。

明星主播直播截图。图源：上游新闻

然而，直播结束之后，苏宁易购并未公布总销量。这背后，很可能是明星光环在直播电商领域失效了。

2020年的直播带货行业，被称为“直播带货元年”。据不完全统计，该年至少有高达500位艺人入局直播带货。

最初明星们带货的呈现形式多是以嘉宾形式和职业主播合作。比如朱一龙、罗云熙等明星都曾与李佳琦一起直播卖货；林更新与主播张大奕合作卖货等等。到后来，越来越多明星开始独立运作，如刘涛、陈赫、李湘等。

一开始，刘涛、林依轮和吉杰这样的头部主播在主战场淘宝，创下了2020年全年TOP30明星直播带货近百亿的数额。但这之后，就有很多明星默默退出了。截至2023年“双11”，仅有贾乃亮、黄圣依、戚薇、董洁、章小蕙、伊能静等少量明星活跃在各平台直播带货，而这些带货明星累积“留存”数量还不到进场总数的10%。

2020年度明星主播带货榜单TOP30。图源：数见消费

2024年9月，多名商家在明星直播间进行销售却销量惨淡的事件被媒体曝光。据了解，某商家为86版《西游记》中的玉兔公主扮演者李玲玉支付了高达3万元的坑位费，并为此次直播精心准备了60万的货品，结果却惨淡收场，销量竟为零。

这一现象让人匪夷所思，为什么明星的知名度不足以转化为销量？

内容营销专家刘鑫炜指出，在直播带货的浪潮中，明星效应一度被视为销售奇迹的催化剂。然而，当300万巨资邀请的知名男星明道仅带来20余万的销售额时，这一事件就引发了业界和品牌方的深刻反思。明星直播带货就像一面镜子，映照出个人品牌影响力的双面性——既是强大的引流工具，也可能因不匹配而成为销售瓶颈。

值得一提的是，有些商家可能在没有全面了解情况的前提下，过于依赖明星的名气。这不仅说明商家的判断失误，还彰显了在承诺和合同条款上缺乏小心翼翼。商家与明星背后的商务公司并没有明确的销量保证，导致一旦出现问题，商家很难维护自身的利益。

此外，还有业内消息透露，部分直播间存在“刷单炒信”的现象。无数商家反映，在明星直播期间，很多未被介绍的商品却销量大增，而真正被带货的商品却无人问津。

面对商家的投诉，许多明星回应道，自己只是“帮忙推广”，并不涉及实际销量。

品牌自播和明星主播或走向分化

出于行业长久健康发展考虑，36氪认为，直播电商应该“去网红化”：

一方面，随着网红主播财富的不断增长，导致其人设与消费者之间将越来越悬殊和遥远；另一方面，由于流量越来越往头部集中，“去网红化”有利于直播电商真正成为一个行业，而不是一小撮人的狂欢。

此外，网红在直播带货的同时也承担起了“品牌宣传”的功能。这就意味着，过去媒体是媒体、渠道是渠道将逐渐合二为一。而品牌宣传本身，并不需要过多的强调网红本身的重要性。

随着模式的趋于成熟，知名网红主播将蜕变成一个IP，甚至可以将其打造成“带货平台”。在这个平台下，中小品牌甚至是更多新品牌将得到曝光的机会，需求和供给将得到重新配置，市场效率也将得到大幅的提升。

除了去网红化，品牌自播似乎也是“大主播时代即将结束”猜测下的一条可行的路子。

然而，电商主播的流量能否被各个品牌的自播承接？品牌自播与电商主播究竟有何优劣？能否替代电商主播、成为各个品牌的全新发展赛道？

首先可以明确的是，平台对品牌自播流量倾斜和政策扶持，越来越多的品牌进入了品牌自播的赛道上。但其缺点也显而易见：大部分品牌自播并不擅长这一领域，直播形式缺乏创新、直播内容枯燥、与消费者缺乏情感链接等。

由于大部分品牌几乎不会有专门的主播团队，因此即使是眼下开始培养主播，看到最终成效也需要一定周期，而电商主播不仅是一个简单的销售员，在互联网时代，更需要全方位的能力。因此，许多品牌自播显得仓促随意，在消费者心中留下的印象也可能对品牌和产品产生负面作用。

“蓝调观察”认为，从当前的发展来看，主播带货与品牌自播并非水火不容。

对于品牌商而言，尽管头部主播佣金费用率较高，可达到销售额的30%~50%，再加上坑位费与折扣让利这些隐形开支，但因为头部主播可以为牌带来了足够多的曝光量，许多品牌还要选择头部主播合作。商家合作头部主播，完成品牌宣传与营销，通过用户复购盈利，更具实际意义。

此外，达人主播的直播间不局限于某一品牌、某一系列的选品方式也为消费者提供了多样的选择和一站式购物平台，激发了消费者非计划需求的购买。

更重要的是，对消费者而言，超级头部主播的货品不仅丰富，更是经过主播筛选之后的。区别于品牌自播“只强调自身产品优点”的特质，超级头部主播由于在前期具备足够的选品能力，当然会更有可能筛选出同类产品中的优质级。而这个优势，消费者去各个品牌自播的直播间，是得不到的。

品牌自播上，其主要从事企业日常经营，维系老客关系与促转化到的工作。自播充分服务于自家品牌，直播间内每个商品都拥有超长的展示时间，品牌主播对产品的了解程度更深，对产品的讲解、卖点的提炼也更加精准。此外，自播还可通过品牌主播人设的建立、打造与品牌调性相符的内容，提升品牌知名度。

可见，达人主播和品牌自播实际上是一种相互补充的模式，可以在不同阶段和角度共同成就品牌发展。

艾瑞咨询2023年中国直播电商行业研究报告显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率(CAGR)为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。